4月8日，2021年聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)暨致敬中國(guó)零售20年慶典在杭州如期拉開(kāi)帷幕。本屆大會(huì)以“榮光與夢(mèng)想”為主題，匯集了四海零售精英、商業(yè)大咖、政府領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)者專家、主流媒體等千余賓朋，以高屋建瓴之勢(shì)，把脈時(shí)代課題，薪火相傳二十載，繼往開(kāi)來(lái)啟新程。

林清軒品牌創(chuàng)始人孫來(lái)春在演講中指出：消費(fèi)者不喜歡賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者喜歡買(mǎi)點(diǎn)。

孫來(lái)春認(rèn)為大部分業(yè)績(jī)反倒不是被互聯(lián)網(wǎng)收割，而是線下收割線上，實(shí)際上線上有大量低成本流量，線下抓緊收割。

至于數(shù)字化到底是術(shù)還是道？

孫來(lái)春堅(jiān)定數(shù)字化是術(shù)不是道，道一定是商業(yè)的本質(zhì)。

以下為林清軒品牌創(chuàng)始人孫來(lái)春演講全文（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

林清軒已經(jīng)不短了，我創(chuàng)業(yè)18年，和別人快速上市不同，我用 18時(shí)間才搞了一個(gè)產(chǎn)品。

我們特別強(qiáng)調(diào)了肌膚發(fā)光的秘密，這其實(shí)不是自己搞出來(lái)而是通過(guò)調(diào)研消費(fèi)者，消費(fèi)者反饋給我們的。

顧客用山茶花油后皮膚有光澤，說(shuō)林清軒是我皮膚發(fā)光的秘密，后來(lái)我們用了這句話，之前很多咨詢公司給我們起的名都是銷量遙遙領(lǐng)先，還有什么抗衰老植物？這個(gè)廣告詞屬于賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者不喜歡賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者喜歡買(mǎi)點(diǎn)。

對(duì)于我們來(lái)講，疫情起到一個(gè)催化劑作用。

什么催化劑？被逼無(wú)奈的催化劑。

后來(lái)我總結(jié)，我們是過(guò)渡的恐懼。

我一直以為林清軒開(kāi)400家直營(yíng)店而且還能夠賺錢(qián)，客單價(jià)賣(mài)到一千多塊，我認(rèn)為這是核心競(jìng)爭(zhēng)力。林清軒不代理、不加盟、不批發(fā)、不搞廣告、不搞快速互聯(lián)網(wǎng)化的東西，只是開(kāi)店，結(jié)果去年2月份所有店一夜之間關(guān)閉后，我發(fā)現(xiàn)我最牛的核心競(jìng)爭(zhēng)力被打的剩零，我們被逼無(wú)奈轉(zhuǎn)到線上去賣(mài)東西，去求活，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的大陸。

在嘉興天虹有一個(gè)25平方米的林清軒柜臺(tái)，今天張總問(wèn)我為什么38檔期8天賣(mài)了60萬(wàn)？他們天虹內(nèi)部做一個(gè)報(bào)告，要研究一下這個(gè)現(xiàn)象。

對(duì)我來(lái)講我其實(shí)記不起來(lái)，我們做到100多萬(wàn)有好幾家店，最大一個(gè)面積43平方米，8天時(shí)間做了100多萬(wàn)。

實(shí)際上這些顧客都是沉淀了很多年的核心老顧客，我們復(fù)購(gòu)率是63%，很多彩妝品牌復(fù)購(gòu)率5.6-6.4，彩妝女孩都是買(mǎi)一盒，喜歡就買(mǎi)了，不喜歡就丟掉了。護(hù)膚品剩下最后一滴都要用一下，所以我說(shuō)私域做的最好是傳統(tǒng)百貨。

我們?cè)谒拇ǔ啥既汗獍儇�，店慶時(shí)期一個(gè)25平方米柜臺(tái)賣(mài)90萬(wàn)，實(shí)際上20年前、30年前老百貨只要會(huì)員，還有卡發(fā)行比較多，做店慶日時(shí)候業(yè)績(jī)都比雙11厲害，其實(shí)老百貨私域做的很好，現(xiàn)在只是用互聯(lián)網(wǎng)的手段把效率提升和準(zhǔn)確率提高而已，所以不用恐懼，私域在座諸位每一個(gè)人都能做。

林清軒粉絲數(shù)在去年發(fā)生一個(gè)很大轉(zhuǎn)變，最開(kāi)始我覺(jué)得我們獲取粉絲就靠門(mén)店顧客流水走，去年一年天貓旗艦店獲取了400萬(wàn)粉絲，我們發(fā)現(xiàn)從線上獲取粉絲，再到線下結(jié)合，能達(dá)到25%轉(zhuǎn)化率，我們大部分業(yè)績(jī)反倒不是被互聯(lián)網(wǎng)收割，而是線下收割線上，實(shí)際上線上有大量低成本流量，線下抓緊收割。

去年很多大學(xué)把林清軒作為數(shù)字化案例，他們調(diào)研完之后反復(fù)問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，數(shù)字化到底是術(shù)還是道？其實(shí)我覺(jué)得所謂的O2O和新零售都不全面，最近我在研究這個(gè)模式，OMO，就是線上摸著線下。往往業(yè)務(wù)斷裂是絕對(duì)不行的，我們打造一個(gè)系統(tǒng)，其實(shí)一定圍繞顧客，千萬(wàn)不要自己研究自己，好多人做零售的天天研究零售，好多人做品牌天天做品牌，忽略了中間的顧客，一切行為都是耍流氓。

怎么拆解線上線下相互融合？

大家拿出手機(jī)找到林清軒天貓旗艦店，進(jìn)到山茶花潤(rùn)膚油頁(yè)面，打開(kāi)會(huì)看到底下有一個(gè)門(mén)店信息，所有全國(guó)任何一個(gè)地點(diǎn)，進(jìn)去天貓旗艦店進(jìn)都能把實(shí)體門(mén)店找出來(lái)。

大家說(shuō)這個(gè)有什么特色嗎？特色可大了，單單38檔期天虹百貨從線上導(dǎo)下來(lái)50、60個(gè)客人到天虹百貨買(mǎi)單。當(dāng)顧客在天貓上下一單之后，有可能半小時(shí)之后就送回家了，是這家購(gòu)物中心和百貨出的倉(cāng)庫(kù)打的POS機(jī)直接送到家里去，要想做到這樣必須得會(huì)員打通，商品是一盤(pán)貨，價(jià)格體系是一樣的，這件事挺難的但是這件事意義非常大。

薇婭在直播間里喊了一分鐘，賣(mài)掉了一千萬(wàn)林清軒，其中兩萬(wàn)單出去之后，有1.8萬(wàn)單是新客人，他收到貨一周之后有一個(gè)人給他打電話，告訴顧客，您有兩次到門(mén)店體驗(yàn)SPA護(hù)膚互動(dòng)，價(jià)值298元，您就近搜索林清軒的門(mén)店就可以去體驗(yàn)一下，方便加一下企業(yè)微信嗎？其中30%-40%接聽(tīng)電話，70%-80%加企業(yè)微信，加企業(yè)微信又有一半客人到店里來(lái)，到店里又有一半買(mǎi)單，為什么呢？因?yàn)樘熵埰炫灥晔俏覀冏约航?jīng)營(yíng)的，線下所有百貨購(gòu)物中心也是我們自己經(jīng)營(yíng)的。

這些顧客在線上買(mǎi)，客單價(jià)五六百塊錢(qián)，到了線下體驗(yàn)一下面膜、化妝水，一連帶就是1500多塊，所以線下生意是很好的體驗(yàn)場(chǎng)景，這是OMO一個(gè)場(chǎng)景，我們發(fā)現(xiàn)在門(mén)店線下物理空間派發(fā)體驗(yàn)裝轉(zhuǎn)化率30%，但是在天貓、京東等，所有線上投放試用裝轉(zhuǎn)化率在5%。

線下高轉(zhuǎn)化率，所以一定要把線上沒(méi)轉(zhuǎn)化的粉絲讓他到線下實(shí)體店體驗(yàn)一次，包括薇婭，李佳琦所有頭部主播直播是品效合一最好手段。

最近我們?cè)谏虾Ｃ懒_城開(kāi)了一家店，租金很貴10多萬(wàn)塊錢(qián)，我們很擔(dān)心能不能賺錢(qián)，開(kāi)了這個(gè)店之后就不擔(dān)心了，因?yàn)殚_(kāi)業(yè)第一個(gè)月之后就賣(mài)了將近40萬(wàn)。

很多小女孩走到門(mén)口說(shuō)，我在薇婭直播間看到過(guò)這個(gè)品牌，我上次沒(méi)搶著然后就進(jìn)來(lái)了，我們就等這樣顧客，就怕顧客不知道你。實(shí)際上直播這件事大家不要恐懼，不要擔(dān)心，是一個(gè)很好的品牌露出和品牌推廣的方式。

數(shù)字化到底是術(shù)還是道？

雖然我也在做數(shù)字化，我堅(jiān)定數(shù)字化是術(shù)不是道，道一定是商業(yè)的本質(zhì)，本質(zhì)我認(rèn)為就是品牌力。

品牌力又是什么？

我覺(jué)得第一個(gè)就是產(chǎn)品力，這么多年林清軒最核心的，我們用了18年時(shí)間就是做研發(fā)，找一個(gè)跟國(guó)際品牌差異化細(xì)分品類，把產(chǎn)品打磨成全球領(lǐng)先，在這個(gè)很窄門(mén)類殺進(jìn)去我們才有活的可能。

實(shí)際上產(chǎn)品力出來(lái)還要加一個(gè)渠道力，以前背包在上海走了300的個(gè)購(gòu)物中心百貨，愿意見(jiàn)我只有5個(gè)，美羅城我談了12年，要黨委批，黨委一直沒(méi)批，去年我也絕望了，后來(lái)他邀請(qǐng)我進(jìn)去了。

還有一個(gè)傳播力，我認(rèn)為傳播力最好是消費(fèi)者口碑。

硬核科技，我們經(jīng)常講必須得做高新技術(shù)企業(yè)，我們?cè)谝粋�(gè)產(chǎn)品上累積了60個(gè)專利，其中發(fā)明專利19項(xiàng)，在批還有19項(xiàng)，這么多東西擠到一個(gè)小瓶子里，用18年時(shí)間熬出一個(gè)產(chǎn)品。高端護(hù)膚品和藥品是一樣的，不容易一夜之間創(chuàng)造出來(lái)。

我突然發(fā)現(xiàn)跟消費(fèi)者溝通不是你單純輸出，而是要跟他同理，這是林清軒第一次嘗試，非常意外。

用數(shù)字化方式做推廣一定可以的，我有一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)國(guó)家頂尖品牌決定了該國(guó)在這個(gè)行業(yè)的格局，無(wú)論是手機(jī)、網(wǎng)站、銀行、消費(fèi)品，還是百貨、書(shū)店、一杯咖啡，每一個(gè)國(guó)家品牌都是由文化決定的。

接下來(lái)問(wèn)題是，中國(guó)的文化是否能撐起來(lái)接下來(lái)十年中國(guó)本土打造出來(lái)的高端品牌時(shí)代？

這個(gè)行業(yè)有很多非常棒的品牌，我突然發(fā)現(xiàn)他們圍成一個(gè)圍墻，我們要破這個(gè)局，我找了兩個(gè)方向。

第一個(gè)方向要走中國(guó)原創(chuàng)高端品牌，第二個(gè)方向?qū)崿F(xiàn)核心技術(shù)突破。沒(méi)有這兩個(gè)利劍，你突破不了。你只有用自己的尖刀，核心技術(shù)破局。

最近林清軒面壁18年，正在破局路上，我們定了一個(gè)偉大的夢(mèng)想，要做世界五大化妝品家族之一。