知乎用戶“海賊-王路飛”有點生不逢時。

他在知乎上一共回答過244個提問。在這些回答里，他時而化身奧運會中國代表團(tuán)運動員，時而是伊拉克的戰(zhàn)地記者，時而是受小人加害的公司老板；他在西雙版納禁過毒，入股過萬達(dá)，當(dāng)過國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的秘書，當(dāng)過村長、菜販子、賭徒、教官；他還在西伯利亞滑雪，發(fā)生雪崩，僅他一人生還……

2017年3月，在編造了100多種虛假人生后，知乎對他進(jìn)行了永久封號的處理。

而現(xiàn)在，當(dāng)你打開知乎，各式各樣驚悚刺激的虛構(gòu)類故事會內(nèi)容已經(jīng)屢見不鮮。以至于用戶戲謔：“編乎，分享你剛編的故事。”除此之外，明星、娛樂、兩性等資訊，減肥、植發(fā)、醫(yī)療、婚戀等廣告也充斥其間，知乎早已不是那個高端問答社區(qū)。

從“高質(zhì)量問答”到“故事會”，知乎的真面目是什么？ 

從“問答社區(qū)”到“內(nèi)容平臺”

一切嬗變，都源于知乎底層邏輯的躍遷。

起家于問答社區(qū)，但知乎的野心不止于此。利用一切方式連接所有知識的生產(chǎn)者與消費者，成為一家多元化的內(nèi)容平臺，才是知乎最終想成為的樣子。

從社區(qū)到平臺的躍升，最重要的是提升用戶規(guī)模。

創(chuàng)立之初，知乎實行封閉邀請制，前200名用戶都是互聯(lián)網(wǎng)圈的領(lǐng)軍人物和不同領(lǐng)域的專家、學(xué)者，比如李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等。前40天，這些用戶在知乎上創(chuàng)作了8000個問題和2萬個回答。

邀請制保證了問答的高質(zhì)量，這些問答也得到了廣泛傳播，知乎就此塑造了專業(yè)、嚴(yán)肅的品牌形象。

但精英階層本身就是中國網(wǎng)民的少數(shù)，知乎不可能停留于此。2012年底，知乎舉辦了多場內(nèi)部討論會，進(jìn)行“小眾”與“大眾”之爭。最終，知乎決定成為一家“滿足更多人需求”的公司。

自此知乎開始了不斷下沉之路。

2013年，知乎向公眾開放注冊，一年時間內(nèi)注冊用戶由40萬迅速攀升至400萬，用戶類型也延展至互聯(lián)網(wǎng)周邊領(lǐng)域。

2013-2016年，知乎一方面努力擴(kuò)大回答者的多樣性，讓內(nèi)容更多元；另一方面不斷降低普通用戶的使用門檻，讓用戶更“大眾”。比如“XXX是一種什么樣的體驗”的句式，問題的目的不再是尋求答案、追問原理，而是讓用戶分享自己的經(jīng)歷，引起更多用戶的共鳴和參與。

2018年5月19日，在“第五屆鹽Club新知青年大會”上，知乎發(fā)布了“邁向普惠內(nèi)容平臺”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。

“大眾化”帶來了用戶規(guī)模的持續(xù)增長，招股書顯示，截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容，其中包括3.15億個問答。用戶結(jié)構(gòu)上，周源曾明確表示，知乎二、三線城市用戶數(shù)量正在迅速增長，年輕用戶的比例不斷提高。

伴隨下沉而來的，是精英和大V的逃離。

早期的知乎由各專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的資深人士掌握話語權(quán)，他們是知乎的創(chuàng)作核心，其他大部分人都是圍觀者，知乎的用戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)為金字塔型。

而在不斷下沉后的新生態(tài)中，金字塔頂端的精英逐漸逃離，普通用戶逐漸增多，并且他們不再僅僅是內(nèi)容的消費者，也可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者，知乎的用戶結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)殚蠙煨�。知乎也完成了從“知識社區(qū)”到“普惠內(nèi)容平臺”的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)知乎上出現(xiàn)“你所經(jīng)歷過的最驚悚恐怖的故事是什么”、“歷史上有哪些著名的變態(tài)女人”、“你所知道的韓國娛樂圈的瓜有哪些”等驚悚刺激、泛娛樂問題時，知乎已不是原來的知乎，用戶也不再是原來的用戶。

圖源：知乎

商業(yè)化反噬內(nèi)容質(zhì)量

無論是高端問答社區(qū)，還是普惠內(nèi)容平臺，獲取利潤都是一家商業(yè)公司的本分。很顯然，知乎平臺的野心，相稱的也是一份更為激進(jìn)的商業(yè)化需求。

成立的前幾年知乎一直保持克制，到2016年才開始探索商業(yè)化變現(xiàn)。這一年知乎上線了付費產(chǎn)品值乎，結(jié)合知識與直播推出了知乎Live，以及上線了傳統(tǒng)的banner 廣告。

2018年6月，知乎將“知識市場”業(yè)務(wù)升級為“知乎大學(xué)”，形成“課”、“書”、“訓(xùn)練營”共同組成的產(chǎn)品體系。除此以外，知乎還上線了獨立開發(fā)的原生廣告系統(tǒng)。

至今，知乎形成了線上廣告、付費會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及在線教育、電商四大營收來源。

據(jù)招股書，2020年知乎總營收13.52億元，相較2019年的6.71億元同比增長101.7%。其中廣告的營收貢獻(xiàn)達(dá)到60%以上，付費會員的營收貢獻(xiàn)從2019年初的12%增長至2020年末的20%。

廣告帶來內(nèi)容的軟化和用戶體驗的下降。比如在知乎中搜索Python教程，在一則看似正常的問答中，夾雜了3個相關(guān)的課程、書籍廣告。

圖源：知乎

而在付費會員的探索中，知乎開始“編乎”。

2019年，知乎推出全站會員服務(wù)“鹽選會員”，會員權(quán)益包括“付費內(nèi)容”權(quán)益、“社區(qū)功能”權(quán)益及會員用戶的“身份權(quán)益”三個維度，最初定位是通過鹽選專欄的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得付費收入。

然而鹽選熱度榜的前20位中，一度有17個欄目為虛構(gòu)或非虛構(gòu)的故事會欄目。“海賊-王路飛”式的虛構(gòu)創(chuàng)作在知乎上屢見不鮮，2019年底，知乎開始正視這種方式的商業(yè)價值，從各個渠道招攬網(wǎng)文作者回到知乎，甚至開設(shè)了官方賬號“故事檔案局”，專門收集和轉(zhuǎn)載各種驚悚刺激的故事和段子。

無論是廣告還是內(nèi)容付費，商業(yè)化變現(xiàn)本身無可厚非，但在商業(yè)化和內(nèi)容質(zhì)量的平衡上，知乎“嚴(yán)肅、專業(yè)、知識性”的特征逐漸淡化，虛構(gòu)、低俗的內(nèi)容，讓知乎離初衷越來越遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)上的“稷下學(xué)宮”

成為普惠內(nèi)容平臺，充斥著驚悚、低俗、泛娛樂內(nèi)容的知乎，引來了高質(zhì)量用戶的逃離和反感。那么，如果不做平臺，知乎會是什么樣？

或許會是問答社區(qū)Quora的樣子。

Quora創(chuàng)立于美國，比知乎早一年上線。成立11年，Quora一直保持著問答社區(qū)的基本形態(tài)。

Quora前期的發(fā)展路徑與知乎一樣。成立之初實行邀請制，邀請了Facebook創(chuàng)始人Mark Zuckerberg、Craigslist創(chuàng)始人Craig Newmark等硅谷精英人士和社會名流入駐回答問題，積累了大量的優(yōu)質(zhì)答案。

2010年6月，Quora向公眾開放注冊，用戶數(shù)在半年內(nèi)增長至54.7萬。第一次用戶規(guī)模擴(kuò)張后，Quora完成了初期形態(tài)的搭建：用戶投票實現(xiàn)答案排序，通過算法突出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，根據(jù)用戶行為實現(xiàn)精準(zhǔn)的定向推送，引入社交機(jī)制。

在搭建了這一套機(jī)制之后，Quora繼續(xù)發(fā)力用戶增長。截至2018年9月，Quora的用戶規(guī)模突破3億，成為美國最大的問答平臺。但在用戶規(guī)模擴(kuò)張的同時，Quora并未像知乎一樣出現(xiàn)嚴(yán)重水化、驚悚故事會的現(xiàn)象。

一是在商業(yè)化上，Quora更為克制。與知乎一樣，Quora從2016年開始商業(yè)化探索，通過廣告實現(xiàn)盈利，但至今，廣告依然是Quora唯一的盈利模式，且Quora對廣告的篩選更為嚴(yán)格。

二是在內(nèi)容上，Quora建立了嚴(yán)格的監(jiān)督機(jī)制——“答案必須是有益的，無助于問題的答案都會被隱藏”。這減少了段子手的發(fā)揮空間，也保證了內(nèi)容的質(zhì)量和水準(zhǔn)。

更深層次上，導(dǎo)致Quora與知乎不同的根本原因，是人的不同。很大程度上，產(chǎn)品是CEO個人性格的映射，Quora CEO Adam與知乎CEO周源的個人特質(zhì)決定了兩款產(chǎn)品的不同走向。

Adam是一名天才，高中時期他開發(fā)的軟件就收到了來自微軟近百萬美元的收購請求。大學(xué)時期，他與扎克伯格一起搭建了Facebook，后成為其CTO。扎克伯格曾表示，Adam是世界上有最佳創(chuàng)意的六個人之一，《財富雜志》也曾贊譽他為“科技界最聰明的人之一”。

2008年，Adam從Facebook離職，創(chuàng)立了Quora。2012年，他從自己的資金中拿出2000萬美元完成公司的B輪融資。

Adam更像豆瓣創(chuàng)始人阿北，是理想主義者。他把Quora當(dāng)成一份理想，不希望商業(yè)化反噬質(zhì)量。Adam曾多次表示“Quora的專注點在于內(nèi)容質(zhì)量”，“Quora沒有盈利，也沒有打算嘗試盈利”。他的理想路徑是“憑借內(nèi)容實現(xiàn)用戶增長，從而自然盈利”。

如同互聯(lián)網(wǎng)上的“稷下學(xué)宮” ，成立至今Quora保持了問答社區(qū)的基本形態(tài)。由于盈利寥寥，Quora未傳出過上市消息，最新一輪融資是2017年4月的D輪融資。

在創(chuàng)立知乎前，周源先是做了幾年的商業(yè)記者，后開發(fā)了一款幫企業(yè)在百度等搜索引擎投放廣告的管理軟件Meta搜索。Meta搜索失敗后他看到Quora，創(chuàng)立了知乎。

發(fā)展初期，知乎如同Quora一樣，維持著高端、專業(yè)的調(diào)性。

或許是中國激烈的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境推動著他，他曾在采訪中直言知乎要“走得更快”�！敖裉斓幕ヂ�(lián)網(wǎng)競爭非常激烈，競爭是沒有太多邊界的，甚至可以認(rèn)為今天的互聯(lián)網(wǎng)競爭就是二戰(zhàn)，環(huán)太平洋地區(qū)全在打，你不能說自己不是參戰(zhàn)國。所以更快速地構(gòu)建競爭力、產(chǎn)品力、創(chuàng)新力是非常重要的�！�

同時在面對質(zhì)疑時，他又重申創(chuàng)立知乎的初心：“在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價值的信息是絕對的稀缺品，知識被系統(tǒng)化、組織化的高質(zhì)量信息都還存在于個體大腦中，遠(yuǎn)未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一個產(chǎn)生、分享和傳播知識的工具。”

這樣一份赤誠的初心，終究還是在激烈的互聯(lián)網(wǎng)大潮中，逐漸迷失。