國(guó)內(nèi)第一家上市的美妝品牌公司，靠砸錢換增長(zhǎng)的故事遇到了坎坷。

3月11日晚間，完美日記母公司逸仙電商(YSG.NYSE)發(fā)布上市后的首份財(cái)報(bào)，用六個(gè)字來(lái)形容就是：情況慘不忍睹。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年全年52.3億營(yíng)收，有近27億凈虧損。而結(jié)合之前的招股書(shū)，逸仙電商全年的總營(yíng)銷費(fèi)用逼近35億，占總營(yíng)收的66%。

不比不知道，全球最大的化妝品企業(yè)歐萊雅日常營(yíng)銷費(fèi)用占比不超過(guò)15%，最高也不過(guò)20.3%。市值僅為歐萊雅二十分之一的逸仙電商，營(yíng)銷費(fèi)用占比卻是歐萊雅的三到四倍。

外界對(duì)于燒錢營(yíng)銷的逸仙電商議論紛紛，有新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的研究員感慨，“完美日記的財(cái)報(bào)，國(guó)貨美妝品牌的創(chuàng)業(yè)被直接宣判死亡。”

你很難想象，這家成立僅四年就成功在紐交所敲鐘的“國(guó)貨之光”，一年前市值最高超800億元，一度是國(guó)內(nèi)不少化妝品牌學(xué)習(xí)和效仿的標(biāo)桿。

如今，突如其來(lái)的巨虧也給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)巨震：完美日記是否已經(jīng)證偽“新國(guó)貨”美妝?

全公司都在給KOL打工

完美日記非常喜歡用一個(gè)詞來(lái)形容自己的顛覆性商業(yè)模式——DTC。即Direct-to-Consumer，指的是直接面向消費(fèi)者，省去了傳統(tǒng)美妝分銷商的層層“盤剝”，提高了效率，節(jié)省了成本。

它不僅是這么說(shuō)的，也是這么做的。

時(shí)尚消費(fèi)品品牌孵化平臺(tái) OIB.CHINA 吳志剛曾在一次分享中說(shuō)道，如果關(guān)注一個(gè)品牌從0到1，你會(huì)發(fā)現(xiàn)基本上所有的品牌都賭對(duì)了一個(gè)渠道。而完美日記從0到1的過(guò)程，借助的渠道就是“小紅書(shū)”。

2017年7月，已經(jīng)在天貓上線幾個(gè)月的完美日記銷量慘淡。轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年2月，這個(gè)具有豐富的美妝和電商經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)突然發(fā)現(xiàn)，有很多小紅書(shū)用戶會(huì)在平臺(tái)上發(fā)布品牌的試色和種草內(nèi)容。

作為彩妝品類的完美日記，剛好就很適合以內(nèi)容的形式做推廣，于是就確定了“內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品，產(chǎn)品即為內(nèi)容”的思路和合作模式。

巧合的是，小紅書(shū)的快速發(fā)展也順便帶動(dòng)了完美日記的爆紅。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年6月，小紅書(shū)用戶數(shù)僅為5000萬(wàn)，到2018年4月已經(jīng)激增至1億，用戶活躍度接近3000萬(wàn)，是一年前的三倍。而完美日記從當(dāng)年2月份進(jìn)駐小紅書(shū)后不斷加大筆記投放，四個(gè)月后銷售額就接近5000萬(wàn)，到2018年雙十一當(dāng)天，成為第一個(gè)破億的彩妝品牌。

這讓完美日記嘗到了甜頭的同時(shí)，也開(kāi)始思考成功背后的原因——流量。基于此，完美日記形成了一套“1990”的KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)投放原則——1%頭部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。

于是，就有了接下來(lái)的一幕。完美日記一邊通過(guò)廣撒網(wǎng)的方式，投放頭部網(wǎng)紅和腰部主播，另一邊與很多腰部主播綁定變?yōu)槠炫灥陮僦鞑ィ苯咏o品牌旗艦店導(dǎo)流轉(zhuǎn)化粉絲。

截止2020年底，完美日記在小紅書(shū)相關(guān)筆記超過(guò)30萬(wàn)篇，粉絲量195萬(wàn)，獲贊與收藏次數(shù)超過(guò)350萬(wàn)。同時(shí)，和KOL合作的數(shù)量驚人。

這一點(diǎn)，完美日記在招股書(shū)中毫不避諱，深度合作的KOL資源被視為公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，即通過(guò)小紅書(shū)、抖音、B站、直播KOL進(jìn)行在線社交并開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng);截至2020年9月30日，超過(guò)15000名KOL與逸仙電商進(jìn)行過(guò)深度合作，其中有800位KOL的粉絲數(shù)超過(guò)100萬(wàn)。

通過(guò)短時(shí)間內(nèi)、大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷打造的爆品“來(lái)得快，去得也快”，當(dāng)用戶對(duì)這款爆品的新鮮感一過(guò)，品牌便陷入頹勢(shì)走向下坡路。芳草集如此，WIS也是如此，完美日記也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。

為了品牌不斷曝光，也為了可以說(shuō)服用戶不斷回購(gòu)。完美日記只能不斷快速推出新品。

一般來(lái)說(shuō)，護(hù)膚品行業(yè)內(nèi)有一個(gè)“大六小三”的說(shuō)法，即大類別六個(gè)月一更新，小類別、小單品三個(gè)月一更新。而完美日記保持每個(gè)月5到6款新品上新的頻率，一年上新近千個(gè)單品。

龐大的KOL基數(shù)和超快的上新頻率也就造成了巨額的市場(chǎng)和銷售費(fèi)用。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年到2020年逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，營(yíng)銷費(fèi)用占據(jù)了同期總營(yíng)收的60%以上，這意味著每賣出一件100塊錢的產(chǎn)品，其中有60塊錢都是營(yíng)銷費(fèi)用的成本。

最致命的是，完美日記的流量玩法，也迅速被同行列為必修課。2018年開(kāi)始，眾多新玩家重金搶奪KOL，而作為一種有限的資源，KOL和流量?jī)r(jià)格水漲船高，來(lái)自流行市場(chǎng)研究平臺(tái)PARKLU的信息顯示，2018至2020年，中腰部KOL和頭部KOL的價(jià)格平均漲幅超過(guò)18%。

有業(yè)內(nèi)人士透露，“去年爆發(fā)最猛的新品牌，全公司都在給kol打工�！边@個(gè)新品牌就是完美日記。

美妝界的“拼多多”

“DTC模式的基石不是營(yíng)銷，而是產(chǎn)品�！比绾斡卯a(chǎn)品扣開(kāi)消費(fèi)者的心門，沒(méi)有人比逸仙電商更清楚，從2017年開(kāi)始，“大牌的低價(jià)平替”就一直被作為完美日記的重要賣點(diǎn)。

在此之前，或許很多人可能會(huì)疑惑，為什么一家化妝品公司卻叫“逸仙電商”?這是因?yàn)樗揪筒皇莻鹘y(tǒng)意義上的化妝品牌方，而是一家基于ODM模式的品牌運(yùn)營(yíng)商。

在完美日記長(zhǎng)長(zhǎng)的一串代工廠中，瑩特麗、科絲美詩(shī)、上海臻臣等都是國(guó)際知名大牌自然堂、珀萊雅、迪奧香奈兒、美寶蓮等的代工廠，憑借多年代工的經(jīng)驗(yàn)，它們自身不僅具有生產(chǎn)，同時(shí)也兼?zhèn)湓O(shè)計(jì)和研發(fā)能力，完美日記們可以將代工廠的產(chǎn)品貼牌就賣。

這也就解釋了，為什么成立僅僅三個(gè)月的逸仙電商就能拿出完美日記這一產(chǎn)品，為什么無(wú)論是時(shí)裝周出現(xiàn)的新品還是大牌出現(xiàn)的爆款，一旦其在市場(chǎng)上出現(xiàn)熱度，完美日記可以通過(guò)代工模式在6個(gè)月以內(nèi)迅速把“低價(jià)平替品”推向市場(chǎng)，而行業(yè)一般在8-12個(gè)月。

“大樹(shù)底下好乘涼”，因?yàn)樯倭似放埔鐑r(jià)，加上鋪天蓋地營(yíng)銷，完美日記可以通過(guò)“流量+低價(jià)+快速更新”的方式快速俘獲一部分年輕的消費(fèi)者。

來(lái)自《針對(duì)千禧一代的2017年美妝創(chuàng)新報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，63%的18~25歲女性消費(fèi)者對(duì)于KOL帶貨模式更為看好，而2017年這批人恰好以Z世代、千禧一代為主，普遍特點(diǎn)是年輕、有個(gè)性、喜歡新事物。他們和KOL粉絲群的重合度也最高。

所以，大牌平替本質(zhì)還是做的下沉生意，完美日記的身上甚至能看到“拼多多”的影子。

可Z世代還有一個(gè)特點(diǎn)是消費(fèi)能力有限，憑借大牌平替、高性價(jià)比的差異化產(chǎn)品定位，完美日記迅速在Z世代中打開(kāi)市場(chǎng)。不過(guò)，隨著Z世代消費(fèi)能力和消費(fèi)品味提高，有很大可能從完美日記轉(zhuǎn)向雅詩(shī)蘭黛等真正的大牌。

以營(yíng)銷起家的完美日記從始至終都擔(dān)當(dāng)?shù)氖恰鞍徇\(yùn)工”的角色，除了用錢燒出來(lái)的知名度外，幾乎沒(méi)有護(hù)城河，可替代性強(qiáng)。隨著營(yíng)銷費(fèi)用占比超過(guò)60%，完美日記很難在流量端成倍投入，最終迎來(lái)腹背受敵。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，2023年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至5490億元左右。這塊千億蛋糕，國(guó)內(nèi)外的玩家都想分一塊。

隨著國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的快速發(fā)展，尤其是電商和直播帶貨的銷售模式下，以花西子、橘朵為代表的國(guó)產(chǎn)品牌火力全開(kāi)，對(duì)完美日記發(fā)起沖擊。

以花西子為例，2019年天貓旗艦店的年銷售額達(dá)到近20億，完成了完美日記三年銷售額的三分之二。在去年5-7月，花西子的線上GMV高于完美日記，在同比增速上，花西子更是以三位數(shù)增速遙遙領(lǐng)先于完美日記。

不過(guò)，盡管國(guó)貨美妝品牌都在通過(guò)大力度的營(yíng)銷快速占領(lǐng)市場(chǎng)，國(guó)外品牌仍然占據(jù)我國(guó)美妝市場(chǎng)主導(dǎo)地位。2020年雙十一期間，在美妝品牌銷售前十的榜單上，絕大部分都是國(guó)外美妝品牌上榜。

2020年12月16日，全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩發(fā)布中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告，今年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%，但中國(guó)奢侈品市場(chǎng)逆勢(shì)上漲48%。報(bào)告預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

這一反常的數(shù)據(jù)背后，是在全球范圍中，中國(guó)防控疫情經(jīng)濟(jì)率先復(fù)蘇，全球一線奢侈品牌不得不討好中國(guó)。紛紛自降身價(jià)入駐小紅書(shū)、抖音、B站和中國(guó)的年輕人打成一片，甚至開(kāi)天窗的主動(dòng)與境內(nèi)免稅店示好，達(dá)成合作協(xié)議。

內(nèi)憂外困之下，壓力山大的完美日記可想而知。

“國(guó)貨之光”為何不香?

如果自己沒(méi)有工廠、供應(yīng)鏈、研發(fā)實(shí)力，只是把別人生產(chǎn)好的貼上自己的名字，長(zhǎng)期來(lái)看是沒(méi)有后勁的。這是整個(gè)彩妝行業(yè)的共識(shí)。

如今，完美日記逐漸意識(shí)到單靠營(yíng)銷創(chuàng)新，不足以與國(guó)際大牌抗衡。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)，完美日記正在慢慢補(bǔ)充研發(fā)短板。優(yōu)化產(chǎn)品和升級(jí)產(chǎn)品線成為了完美日記為數(shù)不多的辦法，多元化和高端化被提上日程。

但顯然，完美日記似乎低估了“做題”的難度。

比如在完美日記2021年3月宣布將完成對(duì)高端護(hù)膚品牌Eve Lom的收購(gòu)。然而得知自己的心頭好被完美日記母公司收購(gòu)，不少Eve Lom粉絲立馬炸開(kāi)了鍋直呼：你不配!

“上周才囤了2盒Eve Lom的卸妝膏，瞬間覺(jué)得不值錢了。”

“完了，感覺(jué)被收購(gòu)后這卸妝膏就不再完美了�！�

為何消費(fèi)者對(duì)完美日記如此反感，或者說(shuō)完美日記觸動(dòng)了消費(fèi)者的哪根神經(jīng)?在一家上市公司做總裁助理的李晴道出了背后的原因。

“38元兩支完美日記的唇釉，使用之后覺(jué)得和歐美大牌沒(méi)有差距。只是當(dāng)需要用品牌顯示自己身價(jià)的時(shí)候，完美日記幫不上忙。”

以“大牌低價(jià)平替”起家的完美日記，通過(guò)低價(jià)吸引了許多需要低價(jià)的用戶。但這個(gè)模式的弊端也顯而易見(jiàn)，低價(jià)平替自此也成了完美日記難以撕下來(lái)的標(biāo)簽，也是個(gè)危險(xiǎn)的標(biāo)簽。

盡管近年來(lái)伴隨著國(guó)潮興起，本土美妝品牌煥發(fā)新生。但由于長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)美妝主要面向中低端市場(chǎng)，相比于國(guó)際美妝大牌，國(guó)產(chǎn)美妝在品牌效應(yīng)上有較大的差距。

可惜完美日記急于從國(guó)際一線大牌中撕開(kāi)一個(gè)口子，將自己的身段主動(dòng)放低，而一旦“低價(jià)國(guó)貨”、“極致性價(jià)比”成為其固有標(biāo)簽，高端化發(fā)展并非易事。這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。

2011年，“為發(fā)燒而生”的小米以1999元的價(jià)格發(fā)布了旗下第一款手機(jī)小米手機(jī)1，也將自己打上極致性價(jià)比的標(biāo)簽。而這也直接導(dǎo)致在此后的長(zhǎng)達(dá)10年時(shí)間里，每次沖擊高端，最終都無(wú)功而返，直到Redmi的出現(xiàn)，才漸漸擺脫了這一標(biāo)簽。

20年前，國(guó)貨一直都是價(jià)格低廉、粗制濫造的代名詞，與之形成鮮明對(duì)比的，是精良的德國(guó)和日本產(chǎn)品。

如今，國(guó)貨背后的中國(guó)制造已經(jīng)從1.0的人口紅利進(jìn)階到2.0的，這張謄寫(xiě)了幾十年的中國(guó)制造伴隨著中國(guó)的國(guó)力提升褪去了粗糙和劣質(zhì)的底色，逐漸涅槃成價(jià)優(yōu)質(zhì)美的代名詞，“國(guó)貨”這個(gè)詞語(yǔ)的含義已經(jīng)到了重寫(xiě)的時(shí)候。

反觀同在彩妝行業(yè)的花西子，自出道就強(qiáng)調(diào)“國(guó)貨國(guó)風(fēng)”，從一開(kāi)始就走高端定位，高顏值的中國(guó)風(fēng)迅速引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

所以，市場(chǎng)不待見(jiàn)完美日記，根本原因不是不待見(jiàn)國(guó)貨，而是不待見(jiàn)把國(guó)貨定義為性價(jià)比的一種態(tài)度。對(duì)于想要走向高端化的完美日記而言，消費(fèi)者信心的重振任重道遠(yuǎn)。

中國(guó)的美妝品牌正經(jīng)歷一個(gè)前所未有的窗口，中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生自己的歐萊雅，只是還離不開(kāi)時(shí)間這個(gè)朋友。