在中國(guó)消費(fèi)者中擁有「星爸爸」昵稱的星巴克，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有22年歷史。

22年間，這個(gè)在第二波咖啡浪潮中誕生的美國(guó)國(guó)民連鎖咖啡品牌，已經(jīng)以數(shù)千家門店的總規(guī)模、日均售出上百萬(wàn)杯咖啡的驚人數(shù)量，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)取得了巨大成功。

個(gè)人認(rèn)為，這樣一個(gè)官方公眾號(hào)粉絲超過(guò)3000萬(wàn)、總能在品牌傳播端口玩出花樣百出的「全民游戲」、持續(xù)不斷帶給市場(chǎng)全新體驗(yàn)和意外驚喜的咖啡品牌，生命力一定不會(huì)差。

回想2017年底我專程前往上海興業(yè)太古匯，參加中國(guó)首個(gè)星巴克咖啡烘焙工坊的開(kāi)業(yè)典禮，親歷星巴克的行業(yè)影響力與市場(chǎng)活躍度，當(dāng)時(shí)的景象，至今仍歷歷在目。

轉(zhuǎn)眼間，星巴克更多類型的門店，已經(jīng)在大江南北遍地開(kāi)花，成為伴隨中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展與見(jiàn)證中國(guó)城市新中產(chǎn)生活方式迭代的「第一標(biāo)配品牌」。

1月22日，成都首家星巴克臻選咖啡·酒坊在萬(wàn)象城二期正式開(kāi)業(yè)。

籍此機(jī)會(huì)，我們進(jìn)行了一次深入的「探店」，嘗試從宏觀商業(yè)視角和微觀消費(fèi)體驗(yàn)的角度，看待這樣一家全新門店出現(xiàn)在成都市場(chǎng)上的市場(chǎng)價(jià)值與商業(yè)意義。

01

觀「形」：空間設(shè)計(jì)與功能分區(qū)

作為首家落戶成都的「臻選咖啡·酒坊」門店，這家星巴克從試業(yè)以來(lái)就吸引了小紅書博主的密集打卡：

位置而言，這家跨層星巴克門店，位于成都萬(wàn)象城B區(qū)一層的門店，毗鄰B區(qū)與C區(qū)之間的一個(gè)下沉廣場(chǎng)，與一眾目前國(guó)內(nèi)一線的咖啡茶飲品牌，組成了四棟盒子合圍起來(lái)的、整個(gè)萬(wàn)象城最核心的中央廣場(chǎng)——萬(wàn)象廣場(chǎng)的「品質(zhì)社交空間圈」

門店設(shè)計(jì)而言，雖然一樓的店鋪展面并沒(méi)有太搶眼，但其「店招」讓我興趣盎然：不僅不是常見(jiàn)的二維平面店招，且臻選店符號(hào)與品牌名稱之間，竟然難得出現(xiàn)了錯(cuò)落關(guān)系——上圖五角星與「R」與一層屋檐拐角呈45°斜角，面向萬(wàn)象廣場(chǎng)。

略多想一層，這大概是結(jié)合了商場(chǎng)4個(gè)區(qū)不同定位與品牌自身的EI規(guī)范，呈現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)俏皮的小巧思，個(gè)人而言，印象深刻。

緊湊正門的展面雖然不大，但是核心信息一個(gè)不少：

年度生肖、商品來(lái)源、營(yíng)業(yè)時(shí)間及相關(guān)要求全在門口了

官圖上可以清晰看到，一層大門進(jìn)入之后，右手邊長(zhǎng)長(zhǎng)的半開(kāi)放式臻選吧臺(tái)區(qū)域，是星巴克一貫的「咖啡感官體驗(yàn)區(qū)」，消費(fèi)者進(jìn)來(lái)的第一時(shí)間，即可了解到該店的所有商品與服務(wù)

官圖，一樓正門主區(qū)域

臻選吧臺(tái)與左側(cè)的氣致吧臺(tái)

上圖左側(cè)有成都星巴克門店中首發(fā)的Nitro2.0，加入了氮?dú)獾摹皻庵隆崩滹嫻に?/p>

右側(cè)的三個(gè)商品展架與正面墻的商品陳列，更像是臻選吧臺(tái)的「配套空間」——在我觀察的時(shí)間段內(nèi)，顧客進(jìn)門后來(lái)到吧臺(tái)下完單，等待的間隙，很多人便會(huì)自然游逛到這一區(qū)域查看。

正如大門上明確標(biāo)注的「HANDPICKED FROM THE ROASTERY」，這家門店與上海興業(yè)太古匯的臻選烘焙工坊，有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系——

1. 商品。包括與STANLEY合作的便攜式水/酒壺、泰摩手搖磨豆機(jī)、法壓壺等，大部分都是源自烘焙工坊的SKU。

2. 影像。整個(gè)店鋪內(nèi)的影像陳列，與上海的烘焙工坊亦有密切聯(lián)系：以實(shí)景照片的形式，仿佛在整個(gè)店鋪內(nèi)進(jìn)行著一場(chǎng)關(guān)于上海星巴克咖啡烘焙工坊的體驗(yàn)展

上組圖最后2張為小紅書博主賈大海拍攝

3. 酒坊。位于門店二樓的酒坊，也是熟悉的BAR MIXATO，提供包括起泡酒、白葡萄酒、紅葡萄酒、精釀啤酒，包括伏特加、金酒、龍舌蘭、朗姆酒、威士忌、白蘭地等在內(nèi)的多種洋酒，以及星巴克酒坊最經(jīng)典的咖啡特調(diào)雞尾酒和茶瓦納特調(diào)雞尾酒。

上組圖后2張為小紅書博主賈大海拍攝

從官圖上可以看到，二樓的酒吧臺(tái)上部分，被特殊材料遮擋住的裝飾性酒瓶，與吧臺(tái)上的陳列物品一起，在夜晚營(yíng)造出一種獨(dú)特的微醺氛圍，這一點(diǎn)，也與上海烘焙工坊如出一轍

4. 露臺(tái)。在我曾經(jīng)造訪過(guò)的每一座帶有酒坊的星巴克，似乎有一個(gè)視野景觀極好的露臺(tái)，其中，東京中目黑的那個(gè)賞櫻露臺(tái)，令人尤為記憶深刻。而位于成都萬(wàn)象城的這家，自然也不例外

上組圖后1張為小紅書博主小夕醬拍攝

整體而言，總面積不算太大的這家門店，勝在空間規(guī)劃利用上，緊湊而有效地將幾個(gè)主要商業(yè)內(nèi)容植入其中，達(dá)到了讓人無(wú)限聯(lián)想起烘焙工坊的實(shí)際感官效果。

盡管星巴克的成功學(xué)已經(jīng)被業(yè)界翻來(lái)覆去看過(guò)很多遍，但細(xì)究起來(lái)，體系化的EI和高還原度的工程執(zhí)行力，體現(xiàn)出這個(gè)品牌對(duì)于空間、產(chǎn)品、以及服務(wù)的把控和拿捏能力，用「恰到好處」來(lái)形容，最貼切。

02

探「神」：文化融合與商業(yè)內(nèi)容

星巴克在全球的門店都有著嚴(yán)格的VI和EI標(biāo)準(zhǔn)，風(fēng)格與內(nèi)在一脈相承，但在與本地文化的結(jié)合層面，又大有不同。

首先是天花，以成都縱橫交錯(cuò)的寬窄巷子為紋理設(shè)計(jì)，兩層樓貫穿一體：

其次，特型墻畫。由3000多顆麻將拼成的上海烘焙工坊影像的墻面裝飾，畫有熊貓和從事咖啡工作的伙伴墻繪，由中國(guó)產(chǎn)區(qū)臻選咖啡豆卡和變臉元素卡片組成的蜀字墻畫

在標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品體系中，一店一議地輸出與本地文化的結(jié)合創(chuàng)意，這本身就是一件容易產(chǎn)生違和感的事情，不過(guò)，也正是星巴克典型的「一技之長(zhǎng)」之一。

除了從硬件上呈現(xiàn)文化融合之外，產(chǎn)品和服務(wù)層面的店鋪間差異化體驗(yàn)，亦是星巴克這一品牌的商業(yè)「法寶」。

無(wú)論是如同蘇州中心那樣一個(gè)商場(chǎng)開(kāi)出三家不同類型門店，還是在成都萬(wàn)象城與其他咖啡茶飲品牌進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，星巴克將豐富多變的「門店類型」，演繹得淋漓盡致。

星巴克啡快門店 | 圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

以前文提到的氣致吧臺(tái)為例，這里有成都星巴克門店中首發(fā)的Nitro 2.0，加入了氮?dú)獾摹笟庵隆估滹嫻に嚒?/p>

單是這一處吧臺(tái)的產(chǎn)品出品，就有好幾個(gè)「新鮮面孔」出現(xiàn)，「星巴克臻選冷萃咖啡」、「星巴克臻選氣致冷萃咖啡」「禪心桃氣」等等，引得全城的冷萃愛(ài)好者紛紛前來(lái)打卡。

最奇妙的感受便是，盡管這已經(jīng)是一個(gè)深入到我們?nèi)粘Ｉ钪�、很難激發(fā)「興奮點(diǎn)」的「老品牌」了，但TA又總是能夠帶給你不間斷的驚喜，從商品、服務(wù)到門店，常逛常新。

這也是我在走訪全國(guó)各地商場(chǎng)時(shí)，最容易發(fā)出的感嘆：能做到「品牌即品類」，且能以一個(gè)品牌的一己之力，成為商場(chǎng)行業(yè)產(chǎn)品定位風(fēng)向標(biāo)的，大概目前只有星巴克能做到。

03

萬(wàn)象城之所得與消費(fèi)者之體驗(yàn)

過(guò)去看過(guò)的很多有關(guān)品牌的報(bào)道，絕大多數(shù)寫作者的視角，都是財(cái)經(jīng)角度(B端媒體)和體驗(yàn)角度(C端媒體)。但一個(gè)品牌絕非僅僅只是年報(bào)上的數(shù)字，或小紅書上的打卡。

去年12月6日開(kāi)業(yè)的成都萬(wàn)象城二期，給整個(gè)區(qū)域帶來(lái)極大的煥新，從一期的A區(qū)，到二期的B、C、D三區(qū)，4棟大小不一的盒子，將整個(gè)地塊組成了一個(gè)合圍式結(jié)構(gòu)，「萬(wàn)象城」的案名寓意，由此得到了更加充分、完整的體現(xiàn)

成都萬(wàn)象城一、二期整體效果圖

結(jié)合我在第一部分放的一張平面圖，我們可以更加清晰地看到這家星巴克所在的位置：

如果讀者能對(duì)成都萬(wàn)象城的二期稍作了解，應(yīng)該會(huì)跟我產(chǎn)生出同樣的幾點(diǎn)思考：

1. 在一個(gè)一期開(kāi)了8年才開(kāi)出二期的「老項(xiàng)目」成都萬(wàn)象城，應(yīng)該如何在確保4個(gè)區(qū)域之間的品牌業(yè)態(tài)組合完整自洽的基礎(chǔ)上，形成全新的、獨(dú)有的氣質(zhì)與風(fēng)格？

2. 入駐這樣一座商業(yè)項(xiàng)目的「老品牌」星巴克，如何才能與成都萬(wàn)象城之間打破原有的固態(tài)化合作平衡，找到既適合新區(qū)域定位、又匹配品牌深耕門店發(fā)展邏輯的全新合作點(diǎn)？

3. 最重要的是，「萬(wàn)象廣場(chǎng)」周邊一圈的咖啡茶飲品牌，如何才能形成良性的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、實(shí)現(xiàn)客群的差異化互補(bǔ)？

成都星巴克臻選咖啡·酒坊二樓露臺(tái)夜景

區(qū)別于周邊其他咖啡品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將中國(guó)最高級(jí)別的星巴克門店——上海星巴克臻選烘焙工坊的產(chǎn)品與內(nèi)容，引入這家星巴克臻選咖啡·酒坊，無(wú)疑是商場(chǎng)與品牌做出的又一次積極的雙向選擇。

于商場(chǎng)方而言，引入品質(zhì)穩(wěn)定、運(yùn)營(yíng)出色、時(shí)有驚喜的星巴克全新等級(jí)門店，是新開(kāi)二期區(qū)域的一大特色看點(diǎn)，也已經(jīng)成為顧客主動(dòng)愿意打卡的地方，對(duì)于新區(qū)的拉動(dòng)效果，不言自明。

成都星巴克臻選咖啡·酒坊一樓到二樓的壁畫

對(duì)于品牌方而言，進(jìn)入成都市主城區(qū)內(nèi)運(yùn)營(yíng)成熟、空間開(kāi)放性極強(qiáng)、且與其他同類型大店有互補(bǔ)關(guān)系的商場(chǎng)和區(qū)域，以全新的門店形象在全新的商業(yè)場(chǎng)域出現(xiàn)，輕松收割大眾的關(guān)注度，當(dāng)然也是一次英明的抉擇。

截至發(fā)稿時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)顯示，星巴克在成都已經(jīng)開(kāi)出了150+門店，萬(wàn)象城的這家臻選咖啡·酒坊在短短幾天內(nèi)，已迅速達(dá)到五星好評(píng)：

2021年已經(jīng)展開(kāi)畫卷，疫情的不明朗走勢(shì)下，我們依然還是能看到優(yōu)秀的項(xiàng)目與優(yōu)秀的品牌之間產(chǎn)生的良性互動(dòng)。

而諸如此類「相得益彰」的招商案例，以及每開(kāi)一家全新門店業(yè)態(tài)的「首店」都能成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)和消費(fèi)者打卡地的品牌，期待可以頻繁涌現(xiàn)。