女性內(nèi)衣行業(yè)正掀起一場(chǎng)“無(wú)鋼圈運(yùn)動(dòng)”。

從上游到下游，從面料到工藝，女性內(nèi)衣正發(fā)生革命性的生態(tài)變化�！罢嫖�、自然”的女性視覺(jué)逐漸取代“性感、魅惑”的男性視覺(jué)。

女性內(nèi)衣為什么發(fā)生大變革？這種變化對(duì)內(nèi)衣品牌的前浪和后浪有何影響？未來(lái)女性內(nèi)衣市場(chǎng)的趨勢(shì)又將如何演變？

01

女性意識(shí)覺(jué)醒

無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)的規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

據(jù)CBNData發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢(shì)研究》顯示，在2017年無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)，市場(chǎng)規(guī)模增速近50%。從消費(fèi)人群來(lái)看，90后占比過(guò)半，95后消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)額的增速可期。

艾媒咨詢的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，2020年中國(guó)高達(dá)76.6%的消費(fèi)者偏好無(wú)鋼圈內(nèi)衣。全球市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)鋼圈文胸也有可觀增長(zhǎng)。內(nèi)衣網(wǎng)絡(luò)零售商Figleaves數(shù)據(jù)顯示，疫情初期無(wú)鋼圈文胸銷售額增長(zhǎng)40%，6月份繼續(xù)增長(zhǎng)42%。 

“內(nèi)衣當(dāng)然要穿舒服的，身體的感受比別人的評(píng)價(jià)更重要。因?yàn)槲冶旧磔^胖，夏天穿帶鋼圈的內(nèi)衣會(huì)留下印痕，而且穿戴時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)讓我喘不上氣�！�00后女生小雅（化名）告訴24新聲。她身高163cm，體重66kg。她平時(shí)都是從電商平臺(tái)購(gòu)買內(nèi)衣，有2-3家店鋪是她喜歡的網(wǎng)紅博主開(kāi)的，會(huì)定時(shí)上新，不會(huì)去購(gòu)買所謂的大品牌。

圖源：小雅提供的內(nèi)衣購(gòu)買訂單

無(wú)鋼圈內(nèi)衣的爆發(fā)給行業(yè)前景注入新動(dòng)力。從鋼圈到無(wú)鋼圈，再到無(wú)尺碼，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)正掀起一場(chǎng)轟轟烈烈的“減法行動(dòng)”。大部分消費(fèi)者都能感受到這樣的趨勢(shì)：內(nèi)衣品牌排位上浮和下行，都圍繞著“舒適”展開(kāi)。

不管是Ubras、蕉內(nèi)還是內(nèi)外，它們被消費(fèi)者一路追捧，同時(shí)也被資本青睞。他們之所以成為細(xì)分類目TOP的共同原因，正是因?yàn)榍腥肓讼M(fèi)者真實(shí)的需求。

阿里巴巴向24新聲提供的獨(dú)家數(shù)據(jù)顯示，今年11月1日-11日，累計(jì)內(nèi)衣過(guò)億（下單金額，下同）品牌包括Ubras、優(yōu)衣庫(kù)、Bananain蕉內(nèi)、曼妮芬。

內(nèi)衣行業(yè)1-11日同比高增速的品牌中，素肌良品同比增速超900%；Agentprovocateur 同比增速超800%；Adamunderwear同比增速超500%。

圖源：素肌良品提供，素肌良品與Ubras、蕉內(nèi)的業(yè)務(wù)情況對(duì)比

尤其是Ubras和內(nèi)外，堪稱小胸人群的自我救贖。它們都希望改變內(nèi)衣“反女性”的設(shè)計(jì)，讓文胸變得更舒適，而不是擠壓胸部，刻意擠出事業(yè)線。

對(duì)于女性內(nèi)衣的這種趨勢(shì)，素肌良品創(chuàng)始人麥纖千向24新聲介紹，過(guò)去一直以男權(quán)的審美作為主導(dǎo)，女性被各種品牌教育�！耙欢ㄒ愿�，只要有很好的身材和體型才會(huì)獲得社會(huì)認(rèn)可，包括維密也一直在販賣這種焦慮。但是2015-2016年，舒適內(nèi)衣、無(wú)感內(nèi)衣在瘋狂的飆升，一些女性意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，應(yīng)該為自己而穿�！�

她表示，公司在內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)做了9年，發(fā)現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)后，2017年入駐天貓，開(kāi)始研發(fā)更為舒適的內(nèi)衣�！盎谟袖撊μ�，但是無(wú)鋼圈又太松垮的情況下，公司做了一個(gè)中間方案，就是軟支撐內(nèi)衣。 ” 

從有鋼圈到無(wú)鋼圈、從有胸墊到無(wú)胸墊，不僅是女性內(nèi)衣的一次重大革新，也是女性內(nèi)衣的消費(fèi)升級(jí)。

畢竟作為貼身衣物，女性內(nèi)衣最終還是以“品質(zhì)說(shuō)話”。包括但不限于對(duì)其柔軟、蓬松、光滑、刺癢、保濕、冷暖的感知，產(chǎn)品品質(zhì)至關(guān)重要。

零售專家鮑躍忠向24新聲表示，不僅是內(nèi)衣行業(yè)發(fā)生變革，整個(gè)服裝品牌現(xiàn)在都開(kāi)始做出調(diào)整，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)的核心是用戶而不僅僅是商品。品牌需要圍繞現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，解決用戶運(yùn)營(yíng)、用戶活躍度等問(wèn)題，必須調(diào)整出適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)模式。

02

重塑供應(yīng)鏈

中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)正在開(kāi)啟的一場(chǎng)科技+用戶深度洞察+商業(yè)模式重塑式的深層次變革。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)，2019年市場(chǎng)規(guī)模約為4600億元。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)內(nèi)衣消費(fèi)需求量已達(dá)167.7億件，預(yù)計(jì)到2020年底將突破170億件。

但內(nèi)衣市場(chǎng)長(zhǎng)期處于“池大魚(yú)小”的尷尬局面。內(nèi)衣行業(yè)之所以面臨憂喜參半的狀況，與供應(yīng)鏈有著直接關(guān)系。

一是過(guò)去帶鋼圈、調(diào)整型女性內(nèi)衣量產(chǎn)制作流程復(fù)雜，一件內(nèi)衣生產(chǎn)的工序約30-40道。此外還要搭配一套復(fù)雜的尺碼體系，常規(guī)的文胸產(chǎn)品尺碼有10~12支SKU，再搭配不同顏色，SKU數(shù)動(dòng)輒便有數(shù)百個(gè)，對(duì)于配套的供應(yīng)鏈能力有著苛刻的要求。 

現(xiàn)在極致舒適內(nèi)衣與調(diào)整型內(nèi)衣是完全不一樣的供應(yīng)鏈，不是同一種工廠生產(chǎn)。雖然舒適內(nèi)衣的程序減少了，但工藝并不會(huì)變的簡(jiǎn)單，生產(chǎn)的難度反而更大。

之前生產(chǎn)的女性內(nèi)衣主要是一種車縫的工藝，基本上都是人員手工操作。但舒適內(nèi)衣大部分是以貼合為主的貼合工藝，機(jī)械化程度會(huì)更高。

處在在一個(gè)商業(yè)社會(huì)，標(biāo)準(zhǔn)品更容易獲得勝利。通過(guò)流水線批量生產(chǎn)的工業(yè)品，能以低價(jià)和穩(wěn)定質(zhì)量快速打開(kāi)市場(chǎng)。而隨著女性內(nèi)衣工藝的提升，或許可以跨入“半工業(yè)時(shí)代”。

麥纖千介紹，之前行業(yè)內(nèi)一些傳統(tǒng)品牌甚至有10萬(wàn)SKU。但是，現(xiàn)在內(nèi)衣行業(yè)的趨勢(shì)慢慢往更少的SKU演變。品牌更愿意花費(fèi)更多時(shí)間打磨單一的產(chǎn)品，然后使它成為爆品。

舒適內(nèi)衣的生產(chǎn)成本并不會(huì)因此而降低，首先是面料上的選擇比過(guò)去的要求更高。例如要求可以洗很多次，但不會(huì)開(kāi)邊和卷邊，同時(shí)必須保持很好的回彈力。這些細(xì)節(jié)的地方需要一點(diǎn)一點(diǎn)的優(yōu)化。

以前的內(nèi)衣設(shè)計(jì)考慮的問(wèn)題主要是如何讓蕾絲與布料搭配完美，只是外觀上的東西，而現(xiàn)在開(kāi)發(fā)一款內(nèi)衣的難點(diǎn)是如何才能更加貼合人體，包括版型的弧度、邊緣都需要一次次的實(shí)驗(yàn)。

“所以我們每一次開(kāi)發(fā)產(chǎn)品要經(jīng)歷半年的時(shí)間，目前是每?jī)蓚�(gè)月上新一次�！� 麥纖千說(shuō)道。

二是之前女性內(nèi)衣品牌要打造巨大規(guī)模下的“爆款”效應(yīng)，必須要解決庫(kù)存這個(gè)“宿命式難題”。

業(yè)界預(yù)計(jì)，在2.5萬(wàn)億的巨大規(guī)模市場(chǎng)之下，中國(guó)服裝行業(yè)傳統(tǒng)“以產(chǎn)定銷”的商業(yè)模式造成的庫(kù)存浪費(fèi)高達(dá)數(shù)千億元。

但是，庫(kù)存現(xiàn)在已經(jīng)不再是難以管理的問(wèn)題，因?yàn)橛泻芏鄶?shù)據(jù)系統(tǒng)的賦能，無(wú)論是下單、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、發(fā)貨等，都是用非常數(shù)據(jù)化的方式進(jìn)行管理。例如素肌良品周轉(zhuǎn)期已經(jīng)縮短至30天到60天。

“未來(lái)，線下零售有著很大機(jī)遇。2021年，我們會(huì)在廣州等一線城市布局線下門店�！� 麥纖千說(shuō)道。

03

巨頭將現(xiàn)？

雖然內(nèi)衣市場(chǎng)是“用戶剛需”品類，但目前中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)“大而無(wú)強(qiáng)”的現(xiàn)象。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)TOP5品牌市場(chǎng)集中度僅為6.6%，而同一時(shí)期，日本、美國(guó)、英國(guó)等成熟市場(chǎng)內(nèi)衣市場(chǎng)TOP5品牌集中度已經(jīng)達(dá)到56%、47%、22%。 

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有超過(guò)3000個(gè)品牌正在女性內(nèi)衣市場(chǎng)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)我國(guó)線下零售渠道的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，即便是2019年市場(chǎng)綜合占有率最高的愛(ài)慕，也只占到7.34%。

與此同時(shí)，女性內(nèi)衣的商業(yè)世界和社會(huì)思潮也正發(fā)生著鏈條式變化，維密的英國(guó)分公司深陷破產(chǎn)泥沼，中國(guó)傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌都市麗人各地繼續(xù)關(guān)店，虧損幅度擴(kuò)大。 

曾經(jīng)內(nèi)衣行業(yè)的王者被數(shù)次分析拆解，用做商業(yè)警示，而與之對(duì)應(yīng)的是一躍成名的新玩家。

其中，國(guó)產(chǎn)小眾內(nèi)衣品牌內(nèi)外、Ubras勢(shì)頭正旺。8月19日，內(nèi)外官宣王菲成為全球代言人，引發(fā)廣泛關(guān)注。企名片Pro顯示，該公司已經(jīng)獲得7輪融資。

圖源：企名片Pro

Ubras在今年618銷售首次單月破億，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率超過(guò)80%，產(chǎn)品動(dòng)銷率達(dá)90%，成為今年618無(wú)尺碼內(nèi)衣銷售排行榜第一名。企名片Pro顯示，該公司共獲得兩輪融資，其中今年9月10日獲得B輪數(shù)億元融資，由紅杉資本中國(guó)領(lǐng)投，今日資本跟投。

圖源：企名片Pro

Bananain蕉內(nèi)也在11月13日正式完成數(shù)億元A輪融資，投后估值達(dá)到25億元。

圖源：企名片Pro

反觀昔日內(nèi)衣巨頭的處境，令人唏噓。

“主要原因就是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌老化嚴(yán)重，產(chǎn)品和需求已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的年輕人�！� 麥纖千介紹，年輕人不愿意去買媽媽們經(jīng)常購(gòu)買的品牌，他們很長(zhǎng)一段時(shí)間可能感覺(jué)無(wú)內(nèi)衣可買，已經(jīng)不認(rèn)可那些觀念落后的品牌，這也給涌進(jìn)的新品牌提供了機(jī)遇。

但是，不管女性內(nèi)衣行業(yè)涌進(jìn)多少的新銳品牌，目前還沒(méi)有一家公司的知名度達(dá)到維密和都市麗人。

內(nèi)衣行業(yè)集中度低的原因，一是內(nèi)衣行業(yè)之前的銷售渠道比較單一且分散；二是傳統(tǒng)內(nèi)衣的品牌同質(zhì)化特別嚴(yán)重，各個(gè)品牌之間的產(chǎn)品基本沒(méi)有區(qū)別，店鋪的各種內(nèi)衣好像只是換了個(gè)LOGO；三是中國(guó)的內(nèi)衣品牌相較與歐美和日本起步較晚。

“其實(shí)國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)巨頭出現(xiàn)的時(shí)機(jī)還沒(méi)到，但我認(rèn)為在這幾年會(huì)有基于不同人群定位的一些品牌向頭部集中�！� 麥纖千解釋稱，這是基于運(yùn)動(dòng)、日常上班、哺乳、與情緒相關(guān)等不同場(chǎng)景之下，會(huì)有一些優(yōu)秀的內(nèi)衣品牌在特定人群中占據(jù)頭部地位。

這意味著中國(guó)遲早會(huì)迎來(lái)內(nèi)衣品牌的巨頭。