出品/聯(lián)商專欄

撰文/Lawrence Aylward

編譯/自有品牌 木易、阿迪

弗吉尼亞州諾�？耸校∟orfolk）7月一個悶熱的早晨7:30，大約400人早早排隊，有幸成為這家外觀時尚的全新雜貨店首批顧客，門店的巨大玻璃幕墻在清晨的陽光照射下閃閃發(fā)光。派對音樂響亮刺耳，氣球懸掛門店入口，當(dāng)?shù)卣賳T已經(jīng)抵達(dá)，準(zhǔn)備上午8點正式剪彩。

這個夏天的17號， Lidl又迎來了新店開幕日，諾�？耸袨樗牡絹碜龊昧藴�(zhǔn)備。這家源自德國的超低折扣零售商，美國總部設(shè)在弗吉尼亞州阿靈頓市，今年夏天已經(jīng)在美國東海岸地區(qū)開設(shè)了24家門店。截止今年9月底，Lidl將在弗吉尼亞州、北卡羅來納州、南卡羅來納州、特拉華州和佐治亞州總共開設(shè)37家門店。

Lidl在28個歐洲國家一共擁有10，000多家門店，進(jìn)軍美國市場已經(jīng)籌劃數(shù)年，并計劃到2018年年中總共開設(shè)100家門店。Lidl并未宣稱將在全美開設(shè)多少門店，但預(yù)計未來幾年將達(dá)數(shù)百家之多。

Lidl登陸美國市場引起了媒體的極大關(guān)注和競爭對手的高度警覺。Lidl于今年6月在美國開設(shè)第一家門店后不久，美國第二大食品連鎖商Kroger（克羅格）公司即宣布起訴Lidl商標(biāo)侵權(quán)，聲稱Lidl的自有品牌Preferred Selection與自己運營20年的自有品牌Private Selection名字過于接近。Kroger（克羅格）的訴訟將于2018年1月開庭審理，無論是為了起訴還是僅僅起到警告作用，在競爭日益激烈的食品雜貨行業(yè)，都將掀起軒然大波。

Lidl 之所以引起人們廣泛關(guān)注，是因為它與傳統(tǒng)雜貨店相比大相徑庭：不僅僅因為門店時尚的建筑設(shè)計，Lidl的商業(yè)邏輯也引起了同行們大為關(guān)注。Lidl鄭重承諾，通過比例高達(dá)90%的自有品牌系列，為顧客提供優(yōu)質(zhì)低價的商品。Lidl還表示，將讓消費者進(jìn)店購物更加便利。Lidl門店面積36，000平方英尺（27，000平方英尺專門用作銷售），擁有6個寬大、易行的通道，相比之下，傳統(tǒng)雜貨店則擁有12個甚至更多通道。Lidl 堅持認(rèn)為，每種品類較少的SKU精選商品，可以避免門店雜亂無章，顧客能夠輕松購物。

“簡單是我們的長期追求�！盠idl美國公司公關(guān)傳播經(jīng)理WillHarwood表示。

將Lidl與其德國同行Aldi相比，后者于1976年在開設(shè)了第一家美國門店。Aldi憑借90%的自有品牌和購物便利來兜售低價，其門店規(guī)模小于Lidl。當(dāng)初Aldi在美國從首店開業(yè)到逐漸擴(kuò)張，被視作低端折扣店，而這個形象一直在改善。

雖然Lidl也低價銷售自有品牌——揚言其他零售商價格無法與之匹敵——但同時這些產(chǎn)品質(zhì)量也堪稱上乘。Lidl 并不被視作低端折扣店。

“Lidl在質(zhì)量宣傳方面做得很好，這是一種行之有效的運營模式。”總部位于紐約的品牌代理商CBX的品牌專家兼合伙人ToddMaute表示：“雖然Lidl確實夸大了低價的作用，但它并沒有將超低價格納入包裝策略，即采用廉價包裝，盡管這是行業(yè)的普遍作法。但Lidl 將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品視作包裝策略。”

◆ 三個絕不“妥協(xié)”◆

Lidl 于 2015 年正式宣布將登陸美國。（Lidl美國公司公關(guān)傳播經(jīng)理）Harwood說，Lidl從專題焦點小組了解到，美國消費者希望通過三個“絕不妥協(xié)”來改善他們的購物體驗。“顧客告訴我們，他們希望商家減少其它成本，但圍繞便利、價格和質(zhì)量三方面的服務(wù)絕不打折。而Lidl恰好希望在這三方面為顧客提供超值服務(wù)�！�

毫無疑問，Lidl在計劃擴(kuò)展美國市場時，就充分考慮到了千禧一代。千禧一代，出生于1980年至1995年之間，組成了美國有史以來數(shù)量最龐大的一代，正在進(jìn)入他們消費黃金時期。千禧一代大多數(shù)不關(guān)注名牌，與其他幾代人相比更愿意購買自有品牌，因此Lidl各式各樣的自有品牌正好滿足了這一點。許多千禧一代成長于經(jīng)濟(jì)大衰退時期，消費精打細(xì)算，追求商品價值——與Lidl高品質(zhì)、低價格的策略正好相符。千禧一代和當(dāng)今許多消費者一樣惜時如金，不想在購物方面花費太多時間——Lidl門店購物便利、品類有限適逢其會。

“Lidl 對銷售的商品十分上心，可謂殫精竭慮�！盡aute說。

Lidl登陸美國，很明顯是為了在競爭激烈的市場中分得一杯羹，從而引發(fā)了一些競爭對手的強(qiáng)烈反應(yīng)�？紤]到Kroger（克羅格）的訴訟時間——是在Lidl首店開業(yè)期間，Kroger（克羅格）希望法官發(fā)布初步禁令，阻止Lidl銷售Preferred Selection自有品牌系列，但遭到拒絕。另外值得關(guān)注的是，據(jù)報道美國最大的食品零售商沃爾瑪正在進(jìn)行廣泛的價格測試，確保能與Lidl天天低價的策略相抗衡。無獨有偶，Aldi在Lidl首店開業(yè)一周即宣布，到2022年底，全美門店數(shù)量將從1600家擴(kuò)張到2500家，顯然想搶Lidl這個（美國）市場新人的風(fēng)頭。

◆ 產(chǎn)品、價格和便利 ◆

顧客一走進(jìn)Lidl門店，首先就會聞到令人愉快的氣味...新鮮花卉區(qū)和門店現(xiàn)制烘焙房（每天數(shù)次現(xiàn)場推出羊角面包、甜甜圈、曲奇和比薩等），構(gòu)成顧客禮遇區(qū)域。在帶領(lǐng)我們參觀諾福克Lidl門店時，公關(guān)傳播經(jīng)理Harwood 拿起一束Lidl旗下Flower Market自有品牌鮮花，解釋了鮮花及其他商品的采購方式。

Harwood 指出：“我們的買手會關(guān)注產(chǎn)品的方方面面：每枝花莖上有多少花瓣，花莖有多粗，里面的鱗莖密度是多少�！辈少徹浖苌系拿恳患唐罚麄兌家唤z不茍。

Harwood說，當(dāng)Lidl的買手開始與潛在供應(yīng)商談判，一些供應(yīng)商告訴買手，他們關(guān)于產(chǎn)品的問題以前聞所未聞�！拔覀儑�(yán)格關(guān)心質(zhì)量，十分注重細(xì)節(jié)�！彼a(bǔ)充道。

Harwood沿著門店首個通道漫步，指點著Lidl旗下Preferred Selection自有品牌大量特色產(chǎn)品。他拿起一個3盎司的西班牙生產(chǎn)的塞拉諾干腌火腿包。“我們的售價是1.99美元�！彼f。而在亞馬遜，一個3盎司的塞拉諾火腿包售價為13.49美元。

包裝肉類還包括意大利腌火腿、烤牛肉、干脖肉和不同口味的肉餅系列等等。包裝肉類旁邊是大量進(jìn)口奶酪，包括曼徹格奶酪、羅馬羊奶酪、齊亞戈奶酪、荷蘭奶酪等等。其中11種奶酪在最近的洛杉磯國際乳品大賽上獲獎。

Harwood 解釋道：“仔細(xì)觀察我們的商品品類，就會發(fā)現(xiàn)80% 的產(chǎn)品都是從國內(nèi)采購，但作為一家大型跨國公司，我們有能力引進(jìn)歐洲上佳的特色產(chǎn)品�！�

除了包裝肉類和奶酪，Preferred Selection系列還包括糖果、橄欖油、醬汁、調(diào)味品、咖啡、果醬制品、意大利面、果凍和其他產(chǎn)品。Lidl 美國門店還推出限時特購商品，包括Italiamo（意大利語）和Eridanous（希臘語）自有品牌旗下的多種創(chuàng)新產(chǎn)品和源頭產(chǎn)品。

Harwood站在Italiamo（意大利語）自有品牌商品前說：“你在這里選購的商品，與意大利Lidl買到的別無二致。”

Lidl旗下Just Nuts 品牌銷售多種堅果產(chǎn)品，包括芥末醬油杏仁和帶香料、辣椒的烤腰果。其新鮮肉類包括頂級純黑安格斯西冷牛排（每磅4.99美元）、裙帶牛排（每磅8.79美元）和80-20漢堡肉餅（每磅3.70美元）。整潔的包裝印著一個帶有美國國旗的標(biāo)志，上面寫著“生養(yǎng)都在美國”。

Lidl 還銷售大量有機(jī)產(chǎn)品和非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，包括豆腐、燕麥棒、（天然）初榨椰子油和散養(yǎng)雞肉。家庭、個人護(hù)理類別也有多種自有品牌，主要包括allMan系列剃須刀、剃須膏和剃須后用品。今年6月，Lidl宣布與國際時尚偶像和設(shè)計師Heidi Klum合作，Lidl將獨家銷售其全新時裝系列。

Lidl 主流的食品和飲料產(chǎn)品線沒有品牌，產(chǎn)品包裝背面寥寥數(shù)語：“Lidl 獨家提供" 。Harwood說，Lidl的主流自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，與國際品牌不相上下甚至更優(yōu)，但價格更低。

Lidl 門店葡萄酒產(chǎn)品非常豐富，其經(jīng)營目標(biāo)是最終達(dá)到120 個品種。Lidl專門聘請了葡萄酒大師Adam Lapierre作為美國公司葡萄酒買手。

“全世界只有大約350位葡萄酒大師，”Harwood說，“貨架上每一瓶酒都必須通過Adam嚴(yán)格檢驗。

Lidl在美國多次贏得葡萄酒大獎。在最近舉行的洛杉磯國際葡萄酒大賽上，Lidl 在所有零售參展商中排名第一，共獲得包括16 枚金牌和、5 枚最優(yōu)產(chǎn)品獎牌在內(nèi)的101 枚獎牌。Lidl的Sweet Red Wine（甜紅葡萄酒）系列，獲得最優(yōu)產(chǎn)品獎牌，每瓶僅售2.89美元。

Lidl 通過各種手段保持低價。因為它主要銷售自有品牌，所以制造成本更低。產(chǎn)品SKU 很少銷量很大，單一產(chǎn)品的訂購量超大，因此具有超強(qiáng)的購買力。

單就葡萄酒而言，憑借全球龐大的門店數(shù)量，Lidl擁有“難以置信的購買力”。

“這樣的例子不勝枚舉，因為要為全球多個國家供貨，我們采購了世界上10%的Prosecco（普羅塞科，意大利知名品牌）葡萄酒�！彼f，“因此我們可以將驚人的低價傳遞給顧客。”

Lidl在歐洲擁有數(shù)百家“小而精的供應(yīng)商”，他們已經(jīng)成長為自有品牌領(lǐng)域的領(lǐng)養(yǎng)羊。

“我們（在美國）也如法炮制�！彼硎�，“對我們來說，最重要的是與供應(yīng)商建立能夠分享的愿景，保持敏捷性和靈活性...我們一直尋求新的供應(yīng)商，愿意與他們建立長期合作關(guān)系，以便我們共同成長...并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，從而引起消費者的共鳴。”

Lidl“保持簡單”的理念已經(jīng)滲透到它的經(jīng)營中，也極大影響了價格。Lidl盡可能地削減成本，比如在阿靈頓市美國公司總部實行無紙化辦公等。如何設(shè)計門店窗戶呢？嗯，他們提倡充分利用自然光，盡量節(jié)約用電。簡而言之，Lidl 竭盡全力減少浪費，將節(jié)省下來的成本讓利給消費者。

Lidl 明白，如今自主品牌戰(zhàn)略不僅僅限于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還包括提供無形的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。Lidl 希望通過較小的門店和有限的品類，為顧客提供便利，形成自己的經(jīng)營特色。Lidl 希望顧客意識到在Lidl購物輕松快捷。

Harwood說，絕大多數(shù)消費者樂意購買的產(chǎn)品，80%陳列在第一通道�！斑@樣，消費者就可以馬上離開，或者繼續(xù)逛店�！�

宣傳教育在購物便利方面也能夠發(fā)揮作用。在整個門店，Lidl 使用標(biāo)牌向消費者告知有關(guān)可持續(xù)性和商品采購的信息。例如Lidl 的咖啡銷售區(qū)域立著強(qiáng)調(diào)公平貿(mào)易地位的標(biāo)牌，上面寫道：“國際公平貿(mào)易組織，致力于為農(nóng)民和工人爭取更多的利益，他們相信貿(mào)易能夠成為減少貧困和更可持續(xù)發(fā)展的根本驅(qū)動力。”

◆ 未來發(fā)展 ◆

Lidl對未來發(fā)展規(guī)劃保持沉默。Harwood證實，Lidl正在俄亥俄州和得克薩斯州尋求擴(kuò)張，但他不愿評論Lidl在今后五年的表現(xiàn)。Harwood承認(rèn)，Lidl全美首店讓周邊雜貨店紛紛降低價格、參與競爭。

許多雜貨店正在加大力度實施全方位戰(zhàn)略，重點是在線訂購、取貨以及在線配送，從而與亞馬遜和沃爾瑪展開競爭。Lidl也在密切關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢，但他同時指出，Lidl的業(yè)務(wù)重點“仍然是在實體店為顧客提供卓越的體驗”。很難想象，一直強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利的Lidl未來不會開展線上雜貨業(yè)務(wù)。

與其他傳統(tǒng)雜貨店不同，Lidl與Aldi一樣從不擔(dān)心由于引進(jìn)國際品牌而帶來諸如交易元依賴等一系列問題，國際品牌將抑制自有品牌的市場營銷。正如Maute指出的那樣，Lidl已經(jīng)明確表示，它不需要通過收取國際品牌的通道費和促銷費而獲得成功。Maute說，Lidl專注于并且深知如何通過簡單的商業(yè)模式獲得成功。

“這就是成功的秘訣�！彼a(bǔ)充道。

總部位于康涅狄格州威爾頓市的Cadent（卡登）咨詢集團(tuán)主要負(fù)責(zé)監(jiān)測購物趨勢，該公司負(fù)責(zé)人KarenStrass表示，在經(jīng)歷巨大變化的零售行業(yè)，Lidl將成為未來競爭的重要參與者�！癓idl正在加大投資力度，期望在美國市場獨樹一幟�！�

Strass預(yù)計，Lidl繼續(xù)擴(kuò)張，將讓更多消費者熟悉其自有品牌，繼續(xù)提升自有品牌在過去幾年中獲得的正面形象。

參加Lidl門店開業(yè)典禮的諾�？耸邢M者，對這家零售商及其產(chǎn)品有何看法？Lisa Melita每天數(shù)天天地等待Lidl門店開業(yè)。她曾在歐洲Lidl購物，對其產(chǎn)品非常熟悉�！癓idl就是質(zhì)量�！边@位 52 歲的老人說。

Melita明白為什么Lidl在歐洲大受歡迎�！皻W洲消費者不僅僅是在購物，”她說，“他們的文化決定了大多數(shù)人都會關(guān)注食品質(zhì)量與安全。如果他們信任[Lidl的]自有品牌，他們的質(zhì)量就一定非�？煽俊！�

來自諾�？耸械腂art和Erin Irwin夫婦，參加了諾�？薒idl門店的開業(yè)典禮，因為“我們聽到太多關(guān)于Lidl與眾不同、成本超低的消息。”Bart說。Irwin一家子非常熟悉自有品牌，曾經(jīng)從其他零售店購買過不少自有品牌。

“我們聽說這里的價格比一些當(dāng)?shù)亻T店都要好，”42歲的Bart指出，他采取了“信任并驗證”的方法對待自有品牌�！叭绻麅r格更低，我會嘗試購買任何自有品牌。”

現(xiàn)年36歲的Erin屬于千禧一代，她說，她毫不關(guān)注名牌，對自有品牌持開放態(tài)度�！叭绻屛铱吹�，我更傾向于購買自有品牌。以往購買的自有品牌絕大多數(shù)都讓我感覺不錯。”

Lidl 期望自有品牌能夠繼續(xù)為像 Irwin 這樣的消費者提供良好的購物體驗。

掃碼關(guān)注“自有品牌”公眾號