在美國(guó)政府的“助攻”之下，F(xiàn)acebook終于能夠見(jiàn)縫插針，推出自己的短視頻應(yīng)用了。然而，與TikTok功能高度類(lèi)似的15秒配樂(lè)短視頻的模式卻怎么看都像是翻版的TikTok，CNN更是一針見(jiàn)血——山寨版TikTok。

從不久前的聽(tīng)證會(huì)甩鍋TikTok推波助瀾，到現(xiàn)在借勢(shì)美國(guó)政府施壓鉆空子，屢敗屢戰(zhàn)的Facebook似乎鐵了心要在短視頻領(lǐng)域?qū)さ靡幌�之地，只是�?huà)皮畫(huà)骨難畫(huà)魂，F(xiàn)acebook能否真的挑戰(zhàn)TikTok還難下定論。

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ReelsVSTikTok

借著TikTok在美國(guó)政府施壓下風(fēng)雨飄搖的時(shí)候，F(xiàn)acebook并不意外地推出了自家的短視頻應(yīng)用。當(dāng)?shù)貢r(shí)間5日，F(xiàn)acebook在其旗下的移動(dòng)社交工具Instagram應(yīng)用程序上嵌入了新的短視頻服務(wù)Reels。在給北京商報(bào)記者的回復(fù)中，F(xiàn)acebook稱(chēng)，Reels已經(jīng)在全球50多個(gè)國(guó)家或地區(qū)推出，包括美國(guó)、印度、巴西、法國(guó)、德國(guó)等�！叭魏稳硕伎梢允褂肦eels編輯和制作15秒的短視頻，在這里，短視頻有機(jī)會(huì)被更廣泛的Instagram用戶(hù)發(fā)現(xiàn)�！�

將Reels嵌在Instagram上是個(gè)不錯(cuò)的選擇。Facebook7月末公布二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季Facebook月度活躍用戶(hù)人數(shù)為27億，去年同期為24.1億。而在去年11月，Instagram在全球擁有的用戶(hù)數(shù)便已經(jīng)超過(guò)10億。相比之下，預(yù)計(jì)2020年TikTok美國(guó)用戶(hù)數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到4540萬(wàn)人。

Facebook對(duì)于新產(chǎn)品的夸贊情有可原，但在外界看來(lái)，Reels似乎總也擺脫不了山寨的標(biāo)簽。比如用戶(hù)都可以創(chuàng)建15秒的視頻剪輯，并使用各種工具進(jìn)行編輯，包括龐大的特效庫(kù)中的AR特效以及音樂(lè)，制作出來(lái)的視頻可以分享給朋友或者公開(kāi)。對(duì)于與TikTok的區(qū)別、如何與TikTok競(jìng)爭(zhēng)以及如何布局短視頻領(lǐng)域等方面的問(wèn)題，北京商報(bào)記者聯(lián)系了Facebook，但后者僅回復(fù)了關(guān)于Reels的推廣內(nèi)容，其他并未提及。

“Reels幾乎是TikTok的翻版�！睂�(duì)于Facebook新推出的引用，CNN毫不猶豫地潑了一盆冷水。這也怪不得CNN，畢竟Reels推出的時(shí)間太過(guò)于令人遐想，眼下，正是TikTok的命運(yùn)走至十字路口的關(guān)鍵時(shí)刻，因?yàn)橹袊?guó)公司的身份，TikTok已經(jīng)被美國(guó)和印度在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家視為眼中釘。如今美國(guó)推動(dòng)TikTok的出售，原因與當(dāng)初打壓中興華為時(shí)的“威脅國(guó)家安全”如出一轍，而微軟則是可能的接盤(pán)人選。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月5日，美媒CNBC記者費(fèi)伯還在該頻道的新聞節(jié)目上表示，微軟和TikTok計(jì)劃在三周內(nèi)完成收購(gòu)談判，這筆交易的估值最多達(dá)300億美元。且微軟已同意，若交易成功，將在一年內(nèi)把維持TikTok運(yùn)營(yíng)的全部代碼從中國(guó)帶回美國(guó)。

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入局“預(yù)謀”已久

外界并不驚訝于Facebook的做法，畢竟當(dāng)Reels推出的時(shí)候，前面的一切蛛絲馬跡就都有了合理的解釋。比如不久前的那場(chǎng)世紀(jì)聽(tīng)證會(huì)，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人便不斷將自己是否壟斷的問(wèn)題引向TikTok帶來(lái)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)。TikTokCEO凱文·梅耶爾也曾回應(yīng)稱(chēng)，TikTok歡迎競(jìng)爭(zhēng)，F(xiàn)acebook把自己的行為偽裝成愛(ài)國(guó)主義，“旨在結(jié)束我們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)的存在”。

這邊甩鍋TikTok，在美國(guó)政府的強(qiáng)監(jiān)管上火上澆油，那邊也抓緊籌備Reels，上線(xiàn)TikTok的“替代品”。上個(gè)月，便已有媒體報(bào)道稱(chēng)，F(xiàn)acebook向受歡迎的TikTok用戶(hù)提供大筆資金，希望他們遷移到Reels上。而自去年起，Instagram就開(kāi)始在巴西市場(chǎng)測(cè)試Reels。

事實(shí)上，在短視頻這條路上，F(xiàn)acebook多少有點(diǎn)屢敗屢戰(zhàn)的意思。早在2018年，F(xiàn)acebook就曾推出過(guò)短視頻應(yīng)用Lasso，同樣允許用戶(hù)發(fā)布短視頻并使用算法進(jìn)行推薦，彼時(shí)，Lasso就已立志于爭(zhēng)奪年輕用戶(hù)的市場(chǎng)。但最終，這一應(yīng)用程序也沒(méi)激起多大的水花，不久前，F(xiàn)acebook宣布于7月10日關(guān)閉Lasso。

也是因?yàn)榻枭狭嗣绹?guó)政府施壓TikTok的這一出大戲，F(xiàn)acebook于風(fēng)口浪尖上推出Reels的事情才顯得十分惹人關(guān)注，但不得不承認(rèn)，這確實(shí)是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的好方法。只是營(yíng)銷(xiāo)歸營(yíng)銷(xiāo)，F(xiàn)acebook究竟能不能在短視頻上立得住，可能還要另說(shuō)。

“Facebook更多的是想提升自己的存在感�！闭{(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁稱(chēng)，F(xiàn)acebook現(xiàn)在推出Reels，是基于Instagram上的圖片分享從而拓展到短視頻領(lǐng)域，只能說(shuō)增加了一個(gè)功能，究竟能不能對(duì)TikTok產(chǎn)生挑戰(zhàn)性的影響還難說(shuō)。

按照馮華魁的說(shuō)法，TikTok的成功基于其內(nèi)容、潮流以及流量和關(guān)鍵的算法問(wèn)題，如果Facebook僅推出一個(gè)產(chǎn)品功能，沒(méi)在算法和流量上進(jìn)行大規(guī)模的推廣的話(huà)，很難打敗TikTok，畢竟后者已經(jīng)形成了自己的生態(tài)體系。而Reels也不是獨(dú)立的平臺(tái)，讓Instagram對(duì)抗TikTok的話(huà)并不現(xiàn)實(shí)，畢竟圖片和視頻的差距很大，用戶(hù)也可以?xún)蓚�(gè)平臺(tái)兼顧。而Facebook真正的想法可能是想讓自己在短視頻領(lǐng)域有一些自己的東西，而不是想之前一樣毫無(wú)存在感。

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畫(huà)皮畫(huà)骨難畫(huà)魂

對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)，社交巨頭入局短視頻本無(wú)可厚非，但現(xiàn)在問(wèn)題的焦點(diǎn)已經(jīng)完全扭曲，一來(lái)是是否涉及趁火打劫，二來(lái)是是否涉嫌抄襲，這其中的任何一點(diǎn)都讓足以Facebook推出Reels這件事顯得有點(diǎn)吃相難看，更何況在抄襲這個(gè)問(wèn)題上，F(xiàn)acebook也不是第一次了。

此前《福布斯》就曾提到，F(xiàn)acebook在計(jì)劃創(chuàng)建能夠?qū)崿F(xiàn)線(xiàn)上交流的私人群組時(shí)，便借鑒了中國(guó)的微信群組模式。同時(shí)，微信推出的線(xiàn)上紅包功能也”激發(fā)”了Facebook推出類(lèi)似的現(xiàn)金禮物功能。

如果這些還不夠明顯的話(huà)，美國(guó)一眾被“抄襲”的小企業(yè)或許要有說(shuō)法了。比如靠著“閱后即焚”功能而風(fēng)靡一時(shí)的Snapchat，就曾遭遇過(guò)Facebook的圍追堵截。2016年，F(xiàn)acebook推出了類(lèi)似由Snapchat首創(chuàng)的Stories功能，其中發(fā)布的照片和視頻也會(huì)在24小時(shí)后消失，僅僅8個(gè)月后，InstagramStories的日常用戶(hù)數(shù)量就超過(guò)了Snapchat。而在這之前，F(xiàn)acebook還曾發(fā)布過(guò)與其類(lèi)似的Slingshot功能。需要補(bǔ)充的是，在最開(kāi)始，F(xiàn)acebook本想收購(gòu)Snapchat，遭到拒絕后，一系列仿制就此開(kāi)始。

一旦發(fā)現(xiàn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，便用收購(gòu)的手段來(lái)阻止競(jìng)爭(zhēng)，這似乎已經(jīng)成了Facebook慣用的伎倆，Instagram就是這么來(lái)的，所以在聽(tīng)證會(huì)上，F(xiàn)acebook也因?yàn)檫@一點(diǎn)而面臨著壟斷的指控。但若要遇上收購(gòu)不成的企業(yè)，模仿就成了最好的方法。

“Facebook在抄襲對(duì)家的產(chǎn)品特點(diǎn)方面有著悠久歷史。一旦成功，F(xiàn)acebook就會(huì)利用其用戶(hù)規(guī)模來(lái)超越那些潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！泵烂饺绱诵稳莸�。但諷刺的是，據(jù)TheVerge報(bào)道，Snapchat也很快會(huì)允許用戶(hù)在他們錄制的視頻中添加音樂(lè)，使其成為通過(guò)提供嵌入流行歌曲的功能來(lái)對(duì)抗TikTok的最新社交應(yīng)用。

目前，抄襲與否已經(jīng)不重要了，畢竟Reels已經(jīng)面世，下一個(gè)要關(guān)注的問(wèn)題就是Reels能否如愿轉(zhuǎn)移TikTok的用戶(hù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)分析師楊世界楊世界稱(chēng)，F(xiàn)acebook曾經(jīng)在短視頻上的折戟就能反映出問(wèn)題，即TikTok對(duì)Facebook構(gòu)成的影響非常大，但畫(huà)皮畫(huà)骨難畫(huà)魂，F(xiàn)acebook主打的核心是社交，最重要的還是運(yùn)營(yíng)能力，TikTok借助字節(jié)跳動(dòng)的強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)算法才會(huì)被美國(guó)青少年及明星等人接受，F(xiàn)acebook掌握了足夠的運(yùn)營(yíng)實(shí)力再通過(guò)強(qiáng)大的社交用戶(hù)基礎(chǔ)才可能會(huì)逆襲。

如果微軟真的收購(gòu)TikTok，是否獨(dú)立運(yùn)營(yíng)就成了關(guān)鍵。楊世界稱(chēng)，如果繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的話(huà)，TikTok未來(lái)的市場(chǎng)效應(yīng)是很明顯的，但如果微軟改變了其相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，還是存在很大的不利影響的。但從此前的先例來(lái)看，微軟的收購(gòu)還是比較佛系的，基本上不會(huì)干涉被收購(gòu)者的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，這就會(huì)使Facebook圈站市場(chǎng)面臨很大的困難。