跨境電商圈還籠罩在亞馬遜鐵血封號(hào)所帶來(lái)的陰影時(shí)，最新消息傳來(lái)！

“TikTok電商功能要向中國(guó)商家開(kāi)放了！”某TikTok業(yè)務(wù)培訓(xùn)師向億邦動(dòng)力透露。

“TikTok英國(guó)站的招商政策已經(jīng)出來(lái)，持有中國(guó)公司執(zhí)照的賣家也有渠道入駐TikTok Shop，商品從國(guó)內(nèi)直發(fā)�！彼a(bǔ)充道。

而據(jù)另一位品牌出海營(yíng)銷服務(wù)商稱，在此之前，TikTok英國(guó)站的小店功能只面向擁有英國(guó)公司資質(zhì)的商家開(kāi)放，這相當(dāng)于把大部分中國(guó)賣家拒之門外。

但就在6月，這一限制逐步放開(kāi)了。

“英國(guó)TikTok Shop根據(jù)注冊(cè)賣家的主體資質(zhì)，分為本土店和跨境店兩類。本土店不僅要求商家持有英國(guó)公司執(zhí)照，還有VAT稅號(hào)、英國(guó)本土倉(cāng)等資質(zhì)要求；而（目前）跨境店是專門給中國(guó)商家的通道，可以直接跨境銷售�！鄙鲜龇⻊�(wù)商解釋。

若TikTok Shop跨境店開(kāi)放，整個(gè)跨境電商生態(tài)將迎來(lái)一股新勢(shì)力——“興趣電商”從國(guó)內(nèi)抖音復(fù)制到TikTok�！吧碳覀兡恐暗目缇畴娚唐脚_(tái)，也不再只是亞馬遜、eBay……”他指出。

億邦動(dòng)力獨(dú)家獲取一份PPT資料，顯示了TikTok Shop英國(guó)跨境招商的相關(guān)規(guī)定與條件。

01

“官方審核得很快”！

英國(guó)TikTok小店開(kāi)閘

億邦動(dòng)力獲取的一份未經(jīng)官方證實(shí)的名為“UK跨境招商材料”的文檔顯示，符合條件的中國(guó)商家經(jīng)由客戶經(jīng)理發(fā)送邀請(qǐng)碼后，即可入駐TikTok英國(guó)站小店，具體入駐要求包括：

1、主體：必須是公司主體，暫不接受個(gè)人入駐為TikTok跨境賣家；

2、提供本國(guó)有效的營(yíng)業(yè)執(zhí)照（目前僅限中國(guó)大陸資質(zhì)）；

3、提供法人護(hù)照/身份證正反面照片，必須與營(yíng)業(yè)執(zhí)照上的法人信息保持一致；

4、客戶經(jīng)理邀請(qǐng)碼（注：請(qǐng)咨詢客戶經(jīng)理）；

5、品類資質(zhì)：部分品類需要提供資質(zhì)證書(shū)，如護(hù)膚品、個(gè)人防護(hù)用品等。（注：具體品類政策請(qǐng)咨詢客戶經(jīng)理）；

6、品牌資質(zhì)：銷售品牌商品需要提供商標(biāo)注冊(cè)證書(shū)或品牌授權(quán)證書(shū)；

7、目前需賣家提供英國(guó)本地的退貨地址。

TikTok Shop UK跨境招商PPT截圖

根據(jù)這份PPT中的表述，TikTok Shop僅對(duì)入駐商家收取5%的傭金，不額外收取支付手續(xù)費(fèi)。目前僅支持Payoneer結(jié)算，每月1日、16日結(jié)算上個(gè)周期的可結(jié)款項(xiàng)，遇到節(jié)假日則順延到下一個(gè)工作日。

此外，亦有消息稱，TikTok平臺(tái)還會(huì)提供IM工具作為官方客服，商家則需提供售前和售后服務(wù)；且根據(jù)英國(guó)法律，用戶在收到商品起有14天內(nèi)，可無(wú)理由退換商品。

“絕大部分跨境電商賣家對(duì)TikTok Shop都是期待的，畢竟這是一個(gè)新流量平臺(tái)。在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)內(nèi)卷加劇的背景下，更多國(guó)內(nèi)商家對(duì)海外市場(chǎng)翹首以盼，而搭乘TikTok快車出海是個(gè)不錯(cuò)的選擇，其發(fā)展趨勢(shì)可以類比國(guó)內(nèi)抖音小店。尤其是一部分國(guó)內(nèi)商家已經(jīng)熟悉抖音生態(tài)，通過(guò)TikTok嘗試出�；蛟S比去亞馬遜開(kāi)店更合適�！蹦砊ikTok營(yíng)銷服務(wù)商判斷，前期肯定會(huì)有一大波商家想要跟進(jìn)來(lái)，雖然不一定會(huì)投入很多。

“目前尚未接到任何官方通知。從其他渠道聽(tīng)到一些相關(guān)消息，但官方也沒(méi)有給予回應(yīng)。”一位亞馬遜大賣家告訴億邦動(dòng)力，此前已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)TikTok開(kāi)展相應(yīng)的海外營(yíng)銷，也會(huì)保持和官方的密切溝通。

他預(yù)判未來(lái)TikTok的成長(zhǎng)，將為出海企業(yè)帶來(lái)新的觸達(dá)海外消費(fèi)者的方式，并存在紅利期，因此一直比較留意。

“不排除有些合作伙伴率先拿到了準(zhǔn)確的消息，也有可能是在招商側(cè)先釋放一些信號(hào)�！鄙鲜鲑u家認(rèn)為，TikTok商業(yè)化的動(dòng)作通常都比較隱蔽、低調(diào)。單純地捕風(fēng)捉影，也會(huì)造成一些信息傳遞的不準(zhǔn)確。

億邦動(dòng)力通過(guò)多個(gè)信息源得知，TikTok Shop在英國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作頗為謹(jǐn)慎，面向不同資質(zhì)的賣家進(jìn)行分批測(cè)試：4月中旬，先是只對(duì)具備英國(guó)公司資質(zhì)的賣家開(kāi)放（本土店），隨后也邀請(qǐng)了部分亞馬遜英國(guó)站的賣家；6月則開(kāi)始邀請(qǐng)部分中國(guó)商家進(jìn)行內(nèi)測(cè)（跨境店）。

“也有一說(shuō)是在下半年，沒(méi)有具體向中國(guó)商家全面開(kāi)放的時(shí)間表�！币晃�女裝獨(dú)立站商家指出，雖然眾望所歸，但畢竟跨境電商流程復(fù)雜、涉及面也十分寬廣，有可能還是先小范圍測(cè)試，直至有把握了才會(huì)大范圍開(kāi)放。

5月時(shí)，億邦動(dòng)力調(diào)研發(fā)現(xiàn)，跨境賣家普遍對(duì)TikTok小店功能表示期待。多個(gè)賣家詢問(wèn)，“誰(shuí)有開(kāi)通英國(guó)TikTok小店的渠道，或者代辦渠道”。而到了6月，多位賣家表示，已經(jīng)成功入駐英國(guó)TikTok Shop，并稱“官方審核得很快”。

亞馬遜英國(guó)站賣家量仔向億邦動(dòng)力指出：“英國(guó)區(qū)的TikTok Shop官方開(kāi)通渠道已經(jīng)向中國(guó)跨境賣家開(kāi)通。你有亞馬遜英國(guó)站店鋪，就可以申請(qǐng)到英國(guó)TikTok Shop，因?yàn)闆](méi)有GMV門檻�！�

不過(guò)，上述說(shuō)法的具體細(xì)節(jié)有待進(jìn)一步了解。

不僅是面向已經(jīng)在做跨境電商的賣家，某TikTok營(yíng)銷服務(wù)商表示：“現(xiàn)在相當(dāng)于要把英國(guó)小店功能開(kāi)放給更多中國(guó)商家，無(wú)論你是做國(guó)內(nèi)淘寶的還是做海外亞馬遜的，符合條件的都能開(kāi)通。而且，不久的將來(lái)很可能會(huì)在英國(guó)之外的其他地區(qū)同樣開(kāi)放。”

一位跨境電商投資圈人士則稱，英國(guó)TikTok Shop甚至已經(jīng)在邀約國(guó)內(nèi)部分工廠型商家進(jìn)行內(nèi)測(cè)�！�6月初我們發(fā)現(xiàn)有服務(wù)商在找一些服裝、鞋包、配飾類工廠，邀請(qǐng)符合條件的廠家入駐�！彼f(shuō)。

02

“美國(guó)禁令”已解除，

TikTok狂歡即將開(kāi)啟？

另一個(gè)讓從業(yè)者激動(dòng)不已的消息，是TikTok美國(guó)禁令撤銷。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月9日，美國(guó)總統(tǒng)拜登簽署一道新行政命令，撤銷去年9月前總統(tǒng)特朗普在任期間針對(duì)中國(guó)社交媒體應(yīng)用TikTok和WeChat的禁令。6月21日，美國(guó)商務(wù)部也撤銷了針對(duì)TikTok和WeChat禁令。

“懸在TikTok頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍終于解除了！下半年TikTok在美國(guó)肯定會(huì)有大動(dòng)作。”某TikTok內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)商興奮地說(shuō)。

而事實(shí)上，TikTok美國(guó)地區(qū)的電商廣告投放門檻早已放松。

據(jù)一位TikTok廣告代理介紹，盡管在TikTok美國(guó)地區(qū)投放電商廣告仍需要申請(qǐng)白名單，但現(xiàn)在申請(qǐng)下來(lái)的概率變高了，每個(gè)月都有固定名額進(jìn)行分配。而此前，TikTok美國(guó)區(qū)的電商效果廣告投放的門檻很高，需要廣告主的GMV至少達(dá)到50億級(jí)人民幣。

國(guó)外媒體披露的數(shù)據(jù)顯示，從2020年11月到2021年5月初，字節(jié)跳動(dòng)海外產(chǎn)品的每日廣告收入從近400萬(wàn)美元增長(zhǎng)到900萬(wàn)美元，這主要來(lái)自TikTok。而據(jù)知情人士透露，中小商家，尤其是中小型互聯(lián)網(wǎng)公司，是TikTok等海外產(chǎn)品廣告收入的重要來(lái)源。

除了電商廣告方面，TikTok在6月初推出PC版本之后，其主打功能“直播”在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也非常活躍。筆者曾在北京時(shí)間下午14時(shí)20分觀看TikTok直播，也就是在美國(guó)時(shí)間的凌晨時(shí)分，TikTok PC端某人氣直播間的觀看人數(shù)仍接近4000人。

TikTok PC端直播間界面

TikTok PC端直播間還有一個(gè)顯著的特點(diǎn)——采用豎屏形式，這使其與Twitch等傳統(tǒng)直播間區(qū)分開(kāi)來(lái)，同時(shí)也維持了用戶在手機(jī)端觀看TikTok的視覺(jué)習(xí)慣。

有TikTok服務(wù)商表示，如今TikTok在英國(guó)地區(qū)已經(jīng)開(kāi)通了直播帶貨、小店等功能，想必很快也將在美國(guó)地區(qū)開(kāi)放同樣的電商功能，而TikTok PC端直播間將成為其實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)的助力之一。

TikTok做直播電商的最大優(yōu)勢(shì)在用戶量上。去年8月，TikTok官方公布的數(shù)據(jù)顯示，TikTok在美國(guó)的MAU已經(jīng)突破了1億。作為一個(gè)以短視頻為主要內(nèi)容形式的社交媒體，TikTok的活躍用戶增長(zhǎng)速度以及對(duì)Z世代用戶的吸引力上，都要遠(yuǎn)強(qiáng)于亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

根據(jù)eMarketer最新預(yù)測(cè)，到2021年底，TikTok的美國(guó)Z世代用戶量將超過(guò)Instagram；到2023年還將超過(guò)Snapchat，后者為當(dāng)前美國(guó)Z世代用戶中最流行的社交媒體。

上述TikTok服務(wù)商向億邦動(dòng)力指出，TikTok在美國(guó)開(kāi)放電商功能可以說(shuō)是眾望所歸�！爱吘姑绹�(guó)是TikTok的第一大海外市場(chǎng)，而大多數(shù)中國(guó)跨境電商賣家（尤其是出海品牌）的主要目標(biāo)市場(chǎng)也是美國(guó)�！彼f(shuō)。

03

“電商戰(zhàn)略”正一步步推進(jìn)

從流量平臺(tái)向交易平臺(tái)轉(zhuǎn)身

字節(jié)跳動(dòng)在電商方面的戰(zhàn)略正一步步推進(jìn)。

2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)正式成立以“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，并任命康澤宇（Bob）為該部門的負(fù)責(zé)人。彼時(shí)，康澤宇統(tǒng)領(lǐng)的整個(gè)字節(jié)電商事業(yè)部，包含了抖音、西瓜視頻、TikTok等平臺(tái)。

2020年12月，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴在一封內(nèi)部信中提到，2021年將重點(diǎn)在三個(gè)新業(yè)務(wù)方向上做進(jìn)一步探索，其中包括跨境電商、To B（企業(yè)服務(wù)）和 LKP（辦公硬件套裝）。

今年5月，有媒體報(bào)道稱，抖音電商已分為中國(guó)區(qū)和非中國(guó)區(qū)兩個(gè)分區(qū)進(jìn)行管理：原巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人魏雯雯空降抖音電商擔(dān)任中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，而現(xiàn)任抖音電商總裁康澤宇仍擔(dān)任電商負(fù)責(zé)人，但主要負(fù)責(zé)非中國(guó)區(qū)的管理，以及拓展電商國(guó)際化。

多位業(yè)內(nèi)人士判斷，非中國(guó)區(qū)的電商業(yè)務(wù)單獨(dú)拎出來(lái)后，或許意味著字節(jié)跳動(dòng)的電商國(guó)際化進(jìn)程將加速前進(jìn)。

從全球跨境電商的交易來(lái)看，無(wú)論是亞馬遜、eBay，還是用Shopify建獨(dú)立站的DTC品牌，它們背后都少不了中國(guó)商家的參與——中國(guó)擁有最大最全的供應(yīng)鏈，也擁有最廣泛的賣家全體。而TikTok的電商化，同樣離不開(kāi)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的支撐。

“TikTok電商業(yè)務(wù)的目標(biāo)是所有的中國(guó)賣家，你原來(lái)不是跨境電商賣家，也能夠搭乘TikTok號(hào)列車賣向全球。”一位跨境電商從業(yè)者指出，“對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，當(dāng)越來(lái)越豐富的UGC內(nèi)容牢牢黏住更多用戶，海外版‘興趣電商’的定位完全有能力搭載中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和數(shù)以億計(jì)的中國(guó)賣家。而一旦TikTok從流量平臺(tái)向交易平臺(tái)完美轉(zhuǎn)身，將對(duì)傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)造成巨大沖擊。”

這可以類比國(guó)內(nèi)抖音電商。2020年，抖音電商GMV超過(guò)5000億元，是2019年的三倍多；今年618，抖音直播累計(jì)觀看人次達(dá)到372億，單場(chǎng)成交額破千萬(wàn)的直播間個(gè)數(shù)達(dá)到了153個(gè)。其發(fā)展速度之快已明顯構(gòu)成對(duì)淘系電商的威脅。

若這一勢(shì)頭延伸至海外市場(chǎng)，那么TikTok對(duì)當(dāng)下跨境電商平臺(tái)當(dāng)之無(wú)愧的巨頭——亞馬遜必將形成類似的威脅。

截至目前，TikTok已在電商閉環(huán)方面做了很多動(dòng)作，包括接入Shopify旗下的百萬(wàn)獨(dú)立站商家，在美國(guó)與沃爾瑪測(cè)試直播帶貨，在印尼、英國(guó)開(kāi)放購(gòu)物車、TikTok小店功能，與Hype等品牌合作測(cè)試在應(yīng)用內(nèi)直接完成購(gòu)物的功能等等。

不過(guò)，跨境電商的交易鏈條比國(guó)內(nèi)電商更長(zhǎng)、更復(fù)雜，因此，TikTok做電商不比抖音做電商更簡(jiǎn)單。

此外，即便TikTok有能力將中國(guó)賣家引入到美國(guó)地區(qū)，甚至做好了倉(cāng)儲(chǔ)、物流、支付、營(yíng)銷等多個(gè)維度的服務(wù)準(zhǔn)備，其業(yè)務(wù)發(fā)展的阻礙還可能來(lái)自其用戶——TikTok在美國(guó)地區(qū)的用戶年齡層小（18至24歲用戶占比最大）、消費(fèi)水平低。而Statista數(shù)據(jù)顯示，25歲至44 歲的人群才是美國(guó)在線網(wǎng)購(gòu)主力軍。