本期導(dǎo)讀：

元初食品有著開發(fā)自有品牌的傳承基因

國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 全球聯(lián)動(dòng)

堅(jiān)持商業(yè)本質(zhì)的經(jīng)營(yíng)與財(cái)務(wù)模式

開發(fā)自有品牌的Know-How(專有技術(shù))初步成型自有品牌 

 自有渠道 自有供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的實(shí)施

社區(qū)超市經(jīng)營(yíng)的核心之一是經(jīng)營(yíng)鄰里關(guān)系

總裁陳啟明元初食品敬天愛人的踐行者

元初食品自有品牌核心要點(diǎn)

這兩年零售業(yè)中開發(fā)自有品牌成為一股熱潮，社會(huì)上各種自有品牌評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)也是層出不窮，在熱潮中有股浮躁的味道。我一直在找一家真正把自有品牌做好的企業(yè)，把它推薦給大家，就像13年前我發(fā)現(xiàn)了永輝和家家悅的生鮮自采自營(yíng)做得好推介給大家一樣，這是我的心愿，學(xué)習(xí)。

10月18日去了廈門，3年前經(jīng)卜峰蓮花翁總推薦去看過(guò)元初食品的廈大店超市，感到很特別。

這次看到東莞嘉榮與元初食品在深圳合作開店的消息，另外行業(yè)中都在說(shuō)元初食品的自有品牌商品做的好，所以特地再去看看，那天正是元初食品第100家超市開業(yè)，被我趕上，很是幸運(yùn)。

走進(jìn)這第100家超市里，令我感到吃驚的是，在300多平米的店鋪里品類的規(guī)劃與布局做的很好，重點(diǎn)商品突出，自有品牌商品顯位，商品介紹簡(jiǎn)潔明了，自有品牌商品占比達(dá)到了60%，應(yīng)該是國(guó)內(nèi)超市企業(yè)中占比最高的了。

元初食品的企業(yè)定位是消費(fèi)者“健康三餐提供者”，在小小的店堂里竟然有7個(gè)檔口銷售熟食和餐飲品，從生到熟，一應(yīng)俱全！

元初食品的銷售規(guī)模在10億左右，但自有品牌銷售占比這么高，而且品質(zhì)與性價(jià)比很好，連國(guó)內(nèi)超市中的同行如北京物美、許昌胖東來(lái)等企業(yè)都到元初食品去采購(gòu)過(guò)它的自有品牌商品，公司同時(shí)還經(jīng)營(yíng)進(jìn)出口業(yè)務(wù)和批發(fā)銷售業(yè)務(wù)，這真是一家很有特色的公司，但我此行的目的就是為了弄清楚它的自有品牌是如何開發(fā)運(yùn)作的。 

元初食品有著開發(fā)自有品牌的傳承基因 

元初食品的前身是廈門天酬進(jìn)出口有限公司，主要業(yè)務(wù)是以在北美和世界其他各國(guó)的華人超市和中餐館為目標(biāo)顧客，向他們提供南北干貨、調(diào)味品、米面等中國(guó)食品，曾經(jīng)獲得過(guò)糧食加工品、蔬菜制品、水果制品、炒貨食品、堅(jiān)果制品及水產(chǎn)制品五大類產(chǎn)品分裝的SC生產(chǎn)許可資質(zhì)。  

天酬公司2001年成立以來(lái)的18年里一直以商品的品質(zhì)為重，自公司成立以來(lái)，天酬注冊(cè)了包括“元初”商標(biāo)在內(nèi)的上百個(gè)商標(biāo)，逐步走向了以自有品牌商品出口為主的貿(mào)易道路。作為貿(mào)易公司其出口商品的標(biāo)準(zhǔn)必須符合出口與進(jìn)口國(guó)兩國(guó)的商檢標(biāo)準(zhǔn)，這樣元初就比一般的零售公司開發(fā)自有品牌商品的標(biāo)準(zhǔn)高了很多。 

另外，出口歐美等國(guó)的華人超市和餐廳的中國(guó)食品，是不受國(guó)內(nèi)超市地域性限制的，必須以中國(guó)食品的全品類供貨全球華人超市和中餐廳，因此天酬公司積累了豐富的中國(guó)超市品類管理的經(jīng)驗(yàn)，所以說(shuō)，元初食品具有開發(fā)自有品牌的基因。

國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 全球聯(lián)動(dòng)

元初食品把自己定義為食品公司而不僅僅是一家超市公司，元初定制的品牌系列產(chǎn)品由于要在國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)銷售，因此，元初食品的定牌標(biāo)準(zhǔn)必須是國(guó)際的標(biāo)準(zhǔn)。我一直在研究中國(guó)制造如何對(duì)接國(guó)內(nèi)貿(mào)易的事例，研究中國(guó)的零售如何通過(guò)自有品牌開發(fā)對(duì)接中國(guó)過(guò)去只為外國(guó)批發(fā)商零售商做代工的加工貿(mào)易，今天總算找到了元初食品這個(gè)企業(yè)好案例！

元初食品自有品牌開發(fā)的全球聯(lián)動(dòng)的含義是指，動(dòng)用全球的食品資源和加工資源開發(fā)元初自有品牌商品，目前在元初食品的自有品牌中已經(jīng)有許多來(lái)自德國(guó)、法國(guó)、加拿大、美國(guó)、東南亞等國(guó)家和地區(qū)的產(chǎn)品，而且在我看來(lái)性價(jià)比真的很高。中國(guó)超市的自有品牌開發(fā)現(xiàn)在處于起步階段，將全球的資源納入開發(fā)自有品牌的視野，元初已經(jīng)先邁出了一步。 

堅(jiān)持商業(yè)本質(zhì)的經(jīng)營(yíng)與財(cái)務(wù)模式 

商業(yè)，不管是批發(fā)貿(mào)易、進(jìn)出口貿(mào)易還是零售企業(yè)，開發(fā)企業(yè)的自有品牌這條路都是可以走的，但是前提是什么？元初食品的總裁陳啟明告訴我，要有體現(xiàn)商業(yè)本質(zhì)的經(jīng)營(yíng)模式與財(cái)務(wù)模式，元初食品始終堅(jiān)持不向供應(yīng)商收取通道費(fèi)用，只有不依賴于供應(yīng)商利益鏈的企業(yè)才能自主地開發(fā)自有品牌，否則免談，這與我多年來(lái)不斷呼吁的觀點(diǎn)高度契合。 

現(xiàn)今許多零售企業(yè)在財(cái)務(wù)模式上一是，利用很長(zhǎng)的供應(yīng)商賬期獲得“應(yīng)付款”資金占用的利益，二是，收取供應(yīng)商的通道費(fèi)用交納的是“其他收入”中的“服務(wù)咨詢費(fèi)”稅費(fèi)，而不是商品銷售的增值稅，具有很大的避稅嫌疑。由此看來(lái)，元初食品真是堅(jiān)持了基于商業(yè)本質(zhì)的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)模式才建立起了其獨(dú)立的自有品牌體系。 

目前，在中國(guó)的商超中出現(xiàn)了兩種方向各異的經(jīng)營(yíng)情況，一是那些大型連鎖公司相當(dāng)?shù)亩鄶?shù)中，商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和財(cái)務(wù)模式變化不大，其結(jié)果是商品結(jié)構(gòu)和客群老化，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)難以提升。二是那些區(qū)域性的連鎖公司尤其是小公司已經(jīng)比較徹底地實(shí)現(xiàn)了模式轉(zhuǎn)變，大比例商品實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金采購(gòu)，這種現(xiàn)金采購(gòu)的方式實(shí)際上是在恢復(fù)中國(guó)過(guò)去商品流通好的信用體系，這將為零售商開發(fā)自有品牌創(chuàng)造很好的前提條件。元初現(xiàn)象值得研究深思。

開發(fā)自有品牌的Know-How(專有技術(shù))初步成型  

零售商開發(fā)自有品牌是需要有專利，還需要不能申請(qǐng)專利的專有技術(shù)(Know-How)，專有技術(shù)很多是經(jīng)驗(yàn)的積累和失敗的教訓(xùn)總結(jié)而成，應(yīng)該說(shuō)，元初食品在這方面已經(jīng)積累很多，比如它現(xiàn)在有國(guó)內(nèi)外1000多家代工廠的數(shù)據(jù)庫(kù)，知道每一個(gè)品種做定牌加工最好的工廠在那里是那家。自有品牌商品首批下單是多少？后續(xù)的訂單量是多少？庫(kù)存如何管理？賣場(chǎng)如何營(yíng)銷？這些問(wèn)題經(jīng)常困擾著零售商，但對(duì)元初食品而言都已經(jīng)有了很好的解決方案，并在不斷優(yōu)化。 

零售商必須要明白，開發(fā)自有品牌實(shí)際上就是在做品牌，它不像做簡(jiǎn)單貼牌這樣簡(jiǎn)單，一般來(lái)說(shuō)，做自有品牌需要三個(gè)前提條件，公司品牌價(jià)值足夠大，公司銷售規(guī)模足夠大，公司的品類管理基礎(chǔ)深厚(即對(duì)消費(fèi)者喜好的品類趨勢(shì)和供應(yīng)鏈有足夠的認(rèn)知)，目前在不少開發(fā)自有品牌公司的倉(cāng)庫(kù)中，存貨留剩下來(lái)最多的往往就是自己開發(fā)的自有品牌商品，要知道這是在透支企業(yè)的品牌價(jià)值，需要冷靜下來(lái)，仔細(xì)想想。 

我對(duì)元初食品公司之所以尊重的地方是四個(gè)方面：

第一，從來(lái)不參加外面亂七八糟的什么自有品牌評(píng)獎(jiǎng)大會(huì)，永遠(yuǎn)保持孤獨(dú)的自我，潛心開發(fā)真正的好商品；

第二，它的審廠標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于行業(yè)、國(guó)家甚至國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)形成了元初自己的標(biāo)準(zhǔn)；

第三，元初自有品牌商品的包裝設(shè)計(jì)都是公司自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，將產(chǎn)品的核心要素掌握在自己手里；

第四，形成了自有品牌商品在賣場(chǎng)中布局陳列和銷售的整體性經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)。 

自有品牌 自有渠道 自有供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的實(shí)施  

元初食品的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是自有品牌、自有渠道、自有供應(yīng)鏈，它與一般的零售商的自有品牌和自有渠道不同，它的品牌可以突破自己超市的界限賣全中國(guó)，賣全世界，它的國(guó)內(nèi)國(guó)際貿(mào)易銷售網(wǎng)絡(luò)支持了它可以這樣做，批發(fā)零售、進(jìn)出口，線上線下共同發(fā)力。 

元初的中國(guó)月餅是唯一在美國(guó)亞馬遜平臺(tái)上一年365天都在銷售的中國(guó)月餅，元初食品超市已經(jīng)與東莞嘉榮合作在深圳開出了連鎖店，下一步將會(huì)在更多的大城市開出連鎖店，作為中國(guó)超市的代表元初食品還將在加拿大和美國(guó)等歐美國(guó)家開出連鎖店，作為中國(guó)食文化的使者走向世界。

自有供應(yīng)鏈，當(dāng)元初食品的品牌占比越加大了起來(lái)的時(shí)候，供應(yīng)鏈無(wú)容置疑一定是自有的了。許多人都沒(méi)有明白，開發(fā)自有品牌不僅僅是差異化和性價(jià)比，更重要的是供應(yīng)鏈自控，這是企業(yè)可以持續(xù)性發(fā)展的基礎(chǔ)性條件! 

試想，一家商業(yè)企業(yè)有了自己的品牌、渠道和供應(yīng)鏈，它的市場(chǎng)發(fā)展空間就大大地打開了。2016年10月我去元初食品考察時(shí)元初只有22家店，3年后的10月我再去時(shí)已經(jīng)開到了100家，速度還算快，但大家要知道在廈門這個(gè)地方要找一間可開超市的店面是非常地不容易的。 

三年前陪同并向我介紹元初食品超市情況的廈大店組長(zhǎng)(當(dāng)天的值班經(jīng)理)王馨今天已經(jīng)升任公司總部運(yùn)營(yíng)主管，年輕人提拔快，公司就發(fā)展快。元初食品的企業(yè)宗旨是消費(fèi)者健康三餐的提供者，為了踐行這一宗旨它的生鮮占比已經(jīng)到了60%，有些店甚至達(dá)到了70%，生鮮的毛利率扣除損耗是25%，在行業(yè)中算是很高的了。

(三年前元初食品廈大店值班經(jīng)理王馨)

元初食品的商品是很有特點(diǎn)的，比如冰鮮魚會(huì)告訴你是釣的、網(wǎng)捕撈還是養(yǎng)殖的，會(huì)告訴你產(chǎn)品的產(chǎn)地、氣候、緯度等生產(chǎn)條件信息，許多的商品都突出了地理標(biāo)志，國(guó)際的、國(guó)家的，本地的。

在每一個(gè)元初自有品牌商品上都有一個(gè)商品的介紹(元初說(shuō))，讓人感到認(rèn)真情切，更會(huì)使消費(fèi)者學(xué)到了很多商品的知識(shí)。

社區(qū)超市經(jīng)營(yíng)的核心之一是經(jīng)營(yíng)鄰里關(guān)系

元初食品既然把自己定位為社區(qū)超市，他們認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)好鄰里關(guān)系做好服務(wù)不僅僅是一日三餐，更重要的是在情感上要溝通要關(guān)愛。

舉一個(gè)實(shí)例，照片中的這位老人叫王叔，家住在元初食品第一個(gè)家店旁邊，與店里的元初食品員工們相處的像一家人一樣，由于元初食品發(fā)展太快，這第一家店的員工都走向新的崗位，王叔看不見他們了，心里一直惦記著，為了見到這些員工，王叔就會(huì)參加每一家元初食品超市新店的開業(yè)，為的就是能見到這些員工，至親至愛啊。

(王叔)

總裁陳啟明 元初食品敬天愛人的踐行者

元初食品現(xiàn)任總裁是陳啟明(兼副董事長(zhǎng))，是元初食品的聯(lián)合創(chuàng)始人，2011年3月提出“面向中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)，開辟銷售國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)食品的社區(qū)超市構(gòu)想，”同年7月正式注冊(cè)了廈門元初食品股份有限公司，9月9日在廈門老市區(qū)開出首家元初食品超市。從概念的提出，到公司的注冊(cè)新店的開出，元初食品只用了6個(gè)月時(shí)間，他給元初食品帶來(lái)了新氣象。陳啟明是一個(gè)有想法，但又有實(shí)施路徑和方法的人，做事雷厲風(fēng)行。 

與陳總第一次見面，但談起來(lái)很順暢，是一個(gè)有厚度的人。此人不一般，神奇的很，廈門大學(xué)中文系畢業(yè)，開發(fā)過(guò)保險(xiǎn)公司軟件，并把公司在美國(guó)納斯達(dá)克上市，2011年共同創(chuàng)辦了元初食品股份有限公司，之前曾經(jīng)投資過(guò)5家互聯(lián)網(wǎng)公司，無(wú)一收獲。他對(duì)我說(shuō)，沒(méi)想到投資了最傳統(tǒng)，看起來(lái)科技含量不高的進(jìn)出口公司再把它轉(zhuǎn)型成品牌公司，很有成就感，他還說(shuō)，“好玩!” 

告別時(shí)，他送了我一張光碟，是他自導(dǎo)自拍的一部紀(jì)錄片《一等郵局》，從這部紀(jì)錄片中我讀懂了他，確實(shí)他是一個(gè)具有商業(yè)天賦、情懷、懷舊和目標(biāo)的人，紀(jì)錄片中最后結(jié)尾的伴音是一首老歌，《革命人永遠(yuǎn)是年輕》，這首歌使我與陳啟明在思想上產(chǎn)生了共鳴，我雖然大陳總幾歲，但這種共鳴的產(chǎn)生真的很奇特。 

是呀，看看元初食品今天做的一切，不就是我這么多年來(lái)苦苦研究不斷呼吁的嗎!回歸商業(yè)本質(zhì)，摒棄食利性經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)模式，內(nèi)外貿(mào)對(duì)接，將中國(guó)的食文化帶到世界上去，堅(jiān)持品質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)，食品追求自然、應(yīng)季、有機(jī)、植物蛋白、地理標(biāo)志，生鮮采購(gòu)從基地采購(gòu)轉(zhuǎn)向基地建設(shè)……所想所做如此地合拍一致，啊，這就是共鳴的基礎(chǔ)！

我說(shuō)陳啟明是一個(gè)懂生活的人，有目標(biāo)的人，有以下事例來(lái)證明的： 1、走進(jìn)元初食品第100家店首先映入眼簾的自營(yíng)的鮮花臺(tái)，一看就知道陳總是一個(gè)有生活態(tài)度和講究生活品質(zhì)的人，超市自營(yíng)鮮花正是我要完成的最后一個(gè)研究項(xiàng)目！

2、2011年提出，“面向中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)，開辟銷售國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)食品的社區(qū)超市構(gòu)想，”這個(gè)構(gòu)想的意義在于，用在國(guó)際市場(chǎng)練就形成的中國(guó)食品國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，并用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)再建國(guó)內(nèi)社區(qū)超市，打造安全的食品供應(yīng)體系，大有機(jī)會(huì)，一片藍(lán)海。 

3、2011年陳啟明和他的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)還提出了元初食品標(biāo)志性的商品定位口號(hào)，“堅(jiān)持最大程度的原生態(tài)、少處理、少添加”�？戳诉@句口號(hào)就知道元初人都是懂生活，愛好烹調(diào)的美食家，只有這樣的人，才能經(jīng)營(yíng)好與食品相關(guān)的各種事業(yè)。

4、陳啟明曾對(duì)青島啤酒的一位股東說(shuō)過(guò)，請(qǐng)他尊重與致敬一下德國(guó)“1516”法，即德國(guó)在1516年通過(guò)《純正啤酒法》，規(guī)定只能用麥芽、水、啤酒花及酵母生產(chǎn)啤酒，其他成分(如大米、玉米、淀粉)一律禁止使用，這個(gè)法律在德國(guó)沿用至今，保證了德國(guó)啤酒純粹的品質(zhì)。青啤的前身就是德國(guó)的啤酒企業(yè)，陳啟明對(duì)這位股東的建議表現(xiàn)了他對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守。

5、元初食品與物美集團(tuán)曾有一個(gè)“合作要約，談判暫緩”的事例，當(dāng)時(shí)物美董事長(zhǎng)張文中特地要求開一個(gè)視頻會(huì)議表示對(duì)元初食品及陳總決定的尊重，但在陳啟明看來(lái)，張文中特地要求開一個(gè)視頻會(huì)，實(shí)際上是表達(dá)了對(duì)元初食品的經(jīng)營(yíng)理念以及經(jīng)營(yíng)管理體系的尊重，這代表著是行業(yè)及資本市場(chǎng)對(duì)元初食品的看好與尊重。 

6、在天酬公司國(guó)外的合作伙伴中有一家德國(guó)的胡佩頓公司，這家公司從民國(guó)起就與中國(guó)進(jìn)行貿(mào)易，哪怕是在在文化大革命期間，都沒(méi)有漏掉過(guò)一屆廣交會(huì)，當(dāng)時(shí)，這些德國(guó)人都是舉著毛主席語(yǔ)錄(小紅書)下飛機(jī)進(jìn)廣交會(huì)的。在這家德國(guó)公司成立100周年的時(shí)候，陳啟明特地派人去德國(guó)拍下了這家公司的許多場(chǎng)景，編輯在他的紀(jì)錄片《一等郵局》中，從中可以看出，陳啟明對(duì)商業(yè)歷史的情懷，很多智慧與準(zhǔn)則可能都來(lái)自于此，用紀(jì)錄片把它留存下來(lái)，也是為了讓商人和后代記住，難能可貴。 

7、陳啟明正在用元初食品的核心技術(shù)啟動(dòng)資本市場(chǎng)，他是有目標(biāo)的人，正在為成就一個(gè)有特色的公眾公司而努力！

小結(jié)，元初食品自有品牌核心要點(diǎn)是，標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)、利他的訂單量、合理管控庫(kù)存周轉(zhuǎn)，做好賣場(chǎng)的品類規(guī)劃與陳列，主題性營(yíng)銷全年化。

（來(lái)源：零售顧事，文/聯(lián)商網(wǎng)特約專欄作者、上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）