在2月1日結(jié)束的美國(guó)“超級(jí)碗”比賽上，麥當(dāng)勞播出了公司8年來(lái)的第一條品牌廣告。傳遞的消息也很直白：2月14號(hào)之前，美國(guó)麥當(dāng)勞的消費(fèi)者只要足夠“有愛(ài)”(比如擁抱一下、打個(gè)火熱電話，或者給大家跳個(gè)舞什么的)，就可以獲得免單體驗(yàn)。
嗯，情人節(jié)終于也過(guò)去了。《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)這次頗有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)做了一下跟蹤，結(jié)果有點(diǎn)驚人：這個(gè)持續(xù)兩周的活動(dòng)吸引了超過(guò)100萬(wàn)人參與，全美每家麥當(dāng)勞餐廳平均為這項(xiàng)活動(dòng)花掉了560美元。也就是說(shuō)，刨去這則廣告900萬(wàn)美元的播送支出外，麥當(dāng)勞還另外為美國(guó)人的愛(ài)付了800萬(wàn)美元。
不過(guò)，麥當(dāng)勞的首席市場(chǎng)營(yíng)銷官 Deborah Wahl 覺(jué)得這筆錢(qián)花得很值：“我被顧客們的想法和故事感動(dòng)了。老實(shí)說(shuō)，做市場(chǎng)這么多年，我還從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)這種事�！彼瑫r(shí)表示，未來(lái)麥當(dāng)勞有可能再次啟動(dòng)這類活動(dòng)。
比較符合大家預(yù)期的是，參與這事的基本都是20-30 歲的年輕人，因?yàn)樗麄兤毡橛X(jué)得這事有意思，收到陌生人的問(wèn)候時(shí)還會(huì)覺(jué)得特別振奮。但對(duì)于年紀(jì)再大點(diǎn)的人來(lái)說(shuō)，似乎就不是這樣了——如果被店員問(wèn)到需不需要向大家表達(dá)一下愛(ài)意時(shí)，他們會(huì)一臉茫然地拒絕并遞上現(xiàn)金結(jié)賬。
也許對(duì)他們來(lái)說(shuō)，對(duì)陌生人說(shuō)“我愛(ài)你”，或是在一大群人面前跳支舞，都有點(diǎn)太丟臉了。《華爾街日?qǐng)?bào)》的專欄評(píng)論作者 Kate Bachelder 在麥當(dāng)勞點(diǎn)餐受挫后，還給他的文章起了個(gè)挺挑釁的標(biāo)題：《我就不喜歡麥當(dāng)勞》(I’m Not Lovin’ It, McDonald’s)
在此營(yíng)銷活動(dòng)大獲成功的同時(shí)，麥當(dāng)勞近期公布的2015 年1月?tīng)I(yíng)收數(shù)字卻顯得更加難看了：公司全球同店銷售額連續(xù)第8個(gè)月下降，降幅達(dá)1.8％，為13個(gè)月以來(lái)的最低水平，跌幅遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。不過(guò)，北美市場(chǎng)倒是實(shí)現(xiàn)了同店銷售增長(zhǎng)0.4％的業(yè)績(jī)，這是麥當(dāng)勞美國(guó)市場(chǎng)自2013年10月以來(lái)，首次出現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)月環(huán)比增長(zhǎng)。
雪上加霜的是，受到2014年業(yè)績(jī)影響，上任僅兩年半的CEO唐·湯普森(Don Thompson)在發(fā)布 1 月?tīng)I(yíng)收?qǐng)?bào)告時(shí)表示，將于3月1日辭職。
（好奇心日?qǐng)?bào) 許冰清）
