2014年初，美團(tuán)王興就放出消息，“今年美團(tuán)的城市分站數(shù)量要從180個(gè)增加到300個(gè)。”

　　大眾點(diǎn)評(píng)也公布消息，“今年要去三四線城市開(kāi)設(shè)分站，大眾點(diǎn)評(píng)的城市分站數(shù)量要增加到100個(gè)。”

　　百度糯米的計(jì)劃更為生猛，其借助百度推廣的代理團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃今年把城市分站的數(shù)量開(kāi)到400個(gè)。

　　可見(jiàn)，對(duì)于團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，此前不被人關(guān)注的三四線城市，已然成為新“一線”。

　　然而，如果說(shuō)北上廣等一、二線城市是大眾點(diǎn)評(píng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，那么三四線城市就是美團(tuán)的一個(gè)個(gè)城堡，此前有不少城市分站只有美團(tuán)進(jìn)駐，而今年美團(tuán)在“守城”的同時(shí)也加快擴(kuò)張分站數(shù)量的速度。

　　這與今年3月發(fā)生的兩件大事息息相關(guān)。糯米委身百度，大眾點(diǎn)評(píng)與騰訊合作，之后這兩個(gè)公司就緊鑼密鼓、招兵買馬，開(kāi)啟了一輪一輪的攻城之戰(zhàn)。而美團(tuán)則加大了防守力度。

　　轉(zhuǎn)眼間5個(gè)月過(guò)去了，一線戰(zhàn)況究竟如何？美團(tuán)如何守護(hù)這些“王的城”？

　　近期，筆者與多位一線人士深度溝通，現(xiàn)狀是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)地位依然牢固，但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力美團(tuán)一線員工數(shù)量增多，商戶端營(yíng)收提點(diǎn)在降低，而其一些極端的作為也激起了一線商戶們的反感。

　　筆者調(diào)查的三個(gè)前線城市的交易數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)中部省會(huì)城市從3月到現(xiàn)在市場(chǎng)份額基本沒(méi)變，美團(tuán)保持60%，百度糯米保持25%左右、大眾點(diǎn)評(píng)15%左右;一個(gè)常駐人口接近400萬(wàn)的中部四線城市，3月之前只有美團(tuán)一家，幾個(gè)月下來(lái)，大眾點(diǎn)評(píng)分食掉6%左右的份額，百度糯米幾無(wú)進(jìn)展。另外一個(gè)只有美團(tuán)和百度糯米開(kāi)建新分站的城市，美團(tuán)和糯米交易額大約10:1。

　　王的城：天時(shí)地利 三大武器

　　在三四線城市，美團(tuán)因?yàn)槿腭v比較早，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)積累了商戶資源和用戶粘性。這猶如建立了一座座牢固的城堡。而大眾點(diǎn)評(píng)和百度糯米需要打的則是艱難的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

　　為什么美團(tuán)在三四線的“城堡”如此堅(jiān)固呢?

　　雖然作為營(yíng)銷手段的團(tuán)購(gòu)本身并不算是一種完成商業(yè)模式，但在三四線城市，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感。既然同樣吃飯、K歌，團(tuán)購(gòu)可以便宜，為什么不用?可以說(shuō)，團(tuán)購(gòu)這個(gè)如匕首般鋒利的武器更適合三四線城市戰(zhàn)場(chǎng)。

　　而另外兩個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，大眾點(diǎn)評(píng)打造的綜合營(yíng)銷平臺(tái)，百度糯米所依仗的地圖導(dǎo)流，目前還無(wú)法起到太大的助力。

　　說(shuō)白了，一個(gè)城市就那么幾家有名的餐館、電影院，本地人都非常熟悉。跟大城市相比，三四線城市消費(fèi)者對(duì)點(diǎn)評(píng)信息參考決策、對(duì)地圖導(dǎo)航的需求都少得多。有強(qiáng)烈需求的是少量來(lái)旅游的人，而這部分用戶暫時(shí)還無(wú)法改變當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)格局。

　　此外，驍勇善戰(zhàn)的一線團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)士，良好的用戶體驗(yàn)以及靈活領(lǐng)先的后臺(tái)是美團(tuán)的“三大武器”。

　　一線團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)士來(lái)自美團(tuán)多年的培養(yǎng)，其“農(nóng)村包圍城市”的策略積累了大量經(jīng)驗(yàn)豐富的一線工作人員，使其在擴(kuò)張的時(shí)候有更充沛的人力儲(chǔ)備，贏得先機(jī)。

　　良好的用戶體驗(yàn)來(lái)自好的產(chǎn)品端展示以及用戶售后退款等服務(wù)，在一群對(duì)價(jià)格敏感、技術(shù)遲鈍的用戶中，簡(jiǎn)單的應(yīng)用、流暢的退款環(huán)節(jié)是非常受歡迎的。

　　而靈活領(lǐng)先的后臺(tái)是美團(tuán)一貫的優(yōu)勢(shì)，據(jù)了解，美團(tuán)早在石家莊建立了近千人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品、后臺(tái)、流程等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行完善。

　　據(jù)百度糯米業(yè)務(wù)員描述，美團(tuán)的合同錄入時(shí)間比其他平臺(tái)節(jié)約至少三分之一的時(shí)間，這還不是關(guān)鍵。更為重要的優(yōu)勢(shì)在運(yùn)營(yíng)后臺(tái)，美團(tuán)運(yùn)營(yíng)后臺(tái)可以直接修改價(jià)格。

　　比如，如果美團(tuán)要把一個(gè)團(tuán)購(gòu)券修改價(jià)格，只需要修改價(jià)格一個(gè)選項(xiàng)，而同樣的操作到百度糯米，則需要下線再上線，美團(tuán)修改價(jià)格原先的銷售數(shù)據(jù)可以保留，而百度糯米下線一次原先的銷售記錄就清零。

　　換句話說(shuō)，美團(tuán)3秒鐘可以完成的事情，百度糯米需要40分鐘。該業(yè)務(wù)員表示，美團(tuán)有時(shí)候純粹以戲謔大家的心態(tài)修改價(jià)格，從105元修改到102元，再改到103元，來(lái)嘲弄跟風(fēng)上線下線的其他平臺(tái)。

　　說(shuō)到美團(tuán)，不止一位商戶提到，美團(tuán)平臺(tái)很厲害，銷售數(shù)據(jù)很好，但業(yè)務(wù)員態(tài)度很倨傲。很少聽(tīng)到哪個(gè)美團(tuán)的業(yè)務(wù)員跟哪個(gè)商戶私交有多好，大家都是在商言商。

　　但美團(tuán)團(tuán)隊(duì)確實(shí)有倨傲的資本，在多個(gè)三四線城市，美團(tuán)市場(chǎng)份額超過(guò)60%，部分城市份額甚至超過(guò)90%，就算同期開(kāi)站的城市，美團(tuán)也在短短四五個(gè)月的時(shí)間，其交易額是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的許多倍。

　　“美團(tuán)用戶粘性是比較強(qiáng)的，就算比店面價(jià)格只便宜一兩塊，美團(tuán)也能賣出去。”一位省會(huì)城市甜品商戶這樣說(shuō)。

　　當(dāng)然，這并不是說(shuō)美團(tuán)可以高枕無(wú)憂吃老本，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾讓美團(tuán)也很不好過(guò)。今年3月以來(lái)，為了維持之前已經(jīng)擁有的市場(chǎng)份額比例，美團(tuán)員工數(shù)量翻倍，交易提點(diǎn)大幅度下滑。

　　而一位美團(tuán)前線銷售人員表示，隨著員工增多，商戶資源被進(jìn)一步分化。但是為了保證商戶給美團(tuán)提供好的套餐資源需要付出更多努力，所以現(xiàn)階段工作量增加了，但收入缺降低了。此外，為了維護(hù)美團(tuán)現(xiàn)有地位而制定的一些政策，也遭到商戶了集體不滿。

　　雙刃劍：傲慢與偏見(jiàn)

　　美團(tuán)把簽約“獨(dú)家”和“最低價(jià)”協(xié)議作為穩(wěn)固現(xiàn)有地位的重要手段，也就是這個(gè)手段，成為一把雙刃劍。

　　所謂“獨(dú)家”協(xié)議就是，美團(tuán)在合作條款中增加商戶必須跟美團(tuán)簽約獨(dú)家，否則就會(huì)增加營(yíng)收提點(diǎn)，增收幅度在10%以上。而“最低價(jià)”協(xié)議是，商戶必須保證在美團(tuán)平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品是最低價(jià)，在其他平臺(tái)上不能更低。

　　除了一線員工要求商戶執(zhí)行“獨(dú)家”和“最低價(jià)”協(xié)議之外，美團(tuán)用先進(jìn)的技術(shù)手段進(jìn)行實(shí)際監(jiān)控。其建立了跟超市一樣的“天天低價(jià)”平臺(tái)來(lái)跟進(jìn)數(shù)據(jù)，一旦發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格低于美團(tuán)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)給一線員工發(fā)送郵件要求盡快處理，否則會(huì)下線、隱藏商戶的團(tuán)購(gòu)單，更有甚者，美團(tuán)有時(shí)候居然未經(jīng)商戶同意就直接修改銷售價(jià)格或者提點(diǎn)。

　　據(jù)浙江一位KTV商戶老板描述，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)上線了更為便宜的團(tuán)購(gòu)套餐之后不久，他發(fā)現(xiàn)自己在美團(tuán)上銷售的套餐未經(jīng)商量，居然從388元直接被調(diào)到368元，而業(yè)務(wù)員的回答更匪夷所思，“這是美團(tuán)總部運(yùn)營(yíng)的人干的，我也沒(méi)辦法。”

　　“獨(dú)家”這種傷害商戶的做法已經(jīng)被專業(yè)人士鑒定為涉嫌違法。浙江安策律師事務(wù)所徐海明律師認(rèn)為，美團(tuán)與商家簽訂的獨(dú)家協(xié)議從法律角度是不合法的，美團(tuán)涉嫌商業(yè)壟斷行為，而且雖然在協(xié)議中已經(jīng)提及不能與其他網(wǎng)站合作的條款，但是這個(gè)屬于單方面約定的無(wú)效條款。

　　盡管冒著違法的風(fēng)險(xiǎn)，美團(tuán)一線的業(yè)務(wù)員依然在一絲不茍地執(zhí)行這個(gè)策略。而其他團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的業(yè)務(wù)員則會(huì)去跟商戶溝通，希望得到商戶的支持，不讓美團(tuán)“獨(dú)家”，繼而“一家獨(dú)大”。

　　一線的戰(zhàn)爭(zhēng)在幾個(gè)平臺(tái)的業(yè)務(wù)員、商戶之間形成“你來(lái)我往”的有趣局面。商戶只要有機(jī)會(huì)就會(huì)爭(zhēng)取多平臺(tái)合作，經(jīng)常會(huì)“偷偷”上線其他套餐，而美團(tuán)業(yè)務(wù)員一旦發(fā)現(xiàn)就會(huì)跟商戶堅(jiān)持：要么獨(dú)家，要么多交提點(diǎn)，要么下線。

　　爭(zhēng)執(zhí)的結(jié)果是，部分商戶配合美團(tuán)進(jìn)行獨(dú)家、最低價(jià)銷售，部分商戶堅(jiān)持多平臺(tái)合作，而還有一部分商戶則選擇拒絕與美團(tuán)合作，支持其他團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

　　一個(gè)例子可以說(shuō)明美團(tuán)業(yè)務(wù)員的能屈能伸。故事來(lái)自于某城市“火宴山”連鎖餐飲品牌營(yíng)銷經(jīng)理描述。

　　為了執(zhí)行總部策略，美團(tuán)業(yè)務(wù)員說(shuō)，火宴山自助餐只能跟美團(tuán)獨(dú)家合作，把其他平臺(tái)必須全部下線，不然就下線美團(tuán)。

　　該營(yíng)銷經(jīng)理非常生氣，他仔細(xì)權(quán)衡之后做了決定，寧可承擔(dān)兩三個(gè)月業(yè)績(jī)不佳的壓力，也堅(jiān)持要下線美團(tuán)合作。火宴山每月團(tuán)購(gòu)流水幾十萬(wàn)，屬于本地“得此商戶得收入”的金牌商戶。

　　該業(yè)務(wù)員意識(shí)到自己犯了錯(cuò)誤，此后半個(gè)月天天去該營(yíng)銷經(jīng)理辦公室。端茶送水，好話說(shuō)盡。即使對(duì)方破口大罵，他依然賠著笑臉。

　　終于，營(yíng)銷經(jīng)理松口了，“今天下午，200萬(wàn)包銷預(yù)付款打過(guò)來(lái)，看到錢咱們就合作，看不到錢，你就滾。永遠(yuǎn)不要來(lái)我的辦公室。”該業(yè)務(wù)員馬上沖出辦公室，回公司走流程，終于保住了這個(gè)客戶。

　　但是大部分中小商戶是享受不到這個(gè)待遇的，基本被“倨傲對(duì)待”之后就沒(méi)有結(jié)果了。全國(guó)多個(gè)城市、多位酒店、攝影類一線商戶在不同渠道表示過(guò)其對(duì)美團(tuán)業(yè)務(wù)員的不滿，但也沒(méi)什么解決辦法。

　　美團(tuán)的獨(dú)家、最低價(jià)協(xié)議一旦簽署，在執(zhí)行上非常嚴(yán)格甚至有些霸道。商戶如果跟其他平臺(tái)合作，美團(tuán)會(huì)單方面修改團(tuán)購(gòu)套餐售賣價(jià)格、單方面在后臺(tái)提高商戶的傭金并且在交易款中直接扣除。

　　據(jù)資深律師趙占領(lǐng)表示，這種未經(jīng)商議直接修改售價(jià)、修改營(yíng)收提點(diǎn)的方式明顯違反合同法。

　　而美團(tuán)一位在職3年多的老員工表示，公司這樣規(guī)定，不執(zhí)行不行;績(jī)效考核在那里，做不到就沒(méi)錢。我們最初接受的培訓(xùn)還是對(duì)商家好一些，現(xiàn)在新人接受的培訓(xùn)就是使命必達(dá)，商戶只是我們實(shí)現(xiàn)利益的工具。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，美團(tuán)的“獨(dú)家”、“最低價(jià)”這些政策是典型的“雙刃劍”，在成就自己平臺(tái)、數(shù)據(jù)的同時(shí)，其實(shí)也在透支未來(lái)，商戶的不滿情緒已經(jīng)越積越多�，F(xiàn)階段美團(tuán)的三四線用戶多、粘性強(qiáng)，因此很多商戶雖然不滿也會(huì)忍耐。

　　但是，天平隨時(shí)可能發(fā)生變化。在許多城市，電影院線加自助餐的交易額能占據(jù)總團(tuán)購(gòu)交易額的一半左右，而用戶的行為是跟著商戶走。

　　百度糯米一位城市經(jīng)理這樣描述，假設(shè)一個(gè)極端的結(jié)果，如果某個(gè)城市的電影院、自助餐商戶能夠聯(lián)手更換平臺(tái)，那估計(jì)兩三個(gè)月的時(shí)間，美團(tuán)就會(huì)徹底失去在當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)地位�，F(xiàn)在，就看美團(tuán)能不能把這些商戶激怒到不得不“叛逃”的地步。

　　據(jù)透露，“策反”工作一直在推進(jìn)，有些商戶也在搖擺不定的狀態(tài)，既對(duì)美團(tuán)的態(tài)度不滿，但又對(duì)其他平臺(tái)的效果不滿。而什么時(shí)候會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，只能看“契機(jī)”能否到來(lái)。

　　當(dāng)初淘寶用免費(fèi)的方式打敗看起來(lái)不可能打敗的eBay，而后來(lái)的拍拍網(wǎng)、有啊等眾多追隨者都沒(méi)把淘寶怎么樣。居于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)是未來(lái)的eBay還是淘寶，這得讓時(shí)間來(lái)證明。
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