下周一就是“雙十一”了，預(yù)計(jì)這又是一場(chǎng)線上消費(fèi)的盛宴，無(wú)數(shù)神話般的記錄將被打破，與線下商場(chǎng)的岌岌可危形成更加鮮明的對(duì)比。但是線下零售也并非一無(wú)是處，也不要去一味地?fù)肀Ь�上，更不能盲目地推進(jìn)所謂的O2O戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要找到差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式，以差異化的打法與線上形成明顯區(qū)隔，將消費(fèi)者的注意力再扭轉(zhuǎn)回來(lái)，這樣傳統(tǒng)零售商依然可以煥發(fā)勃勃生機(jī)，這也才是線下零售業(yè)應(yīng)當(dāng)秉持的變革方向。電商是一種需要擁抱的趨勢(shì)，但并不是解決所有問(wèn)題的靈丹妙藥，我們今天要給大家介紹的這家美國(guó)公司就以其差異化的線下打法絲毫沒(méi)有受電商的影響，而且財(cái)務(wù)指標(biāo)好得一塌糊涂（關(guān)于這點(diǎn)后續(xù)文章再分享），反倒是電商業(yè)務(wù)卻并不太容易推進(jìn)。

 

　　經(jīng)常讀我文章的朋友應(yīng)該對(duì)這家公司并不陌生，他就是唯品會(huì)的美國(guó)榜樣TJX。TJX是美國(guó)的零售折扣巨頭，主要業(yè)務(wù)遍布美國(guó)、加拿大以及歐洲，不過(guò)是以線下為主，目前僅在英國(guó)有電商業(yè)務(wù)，而且規(guī)模很小。

 

　　美國(guó)的大部分傳統(tǒng)零售商都已經(jīng)觸電，排名前十的電商僅亞馬遜一家為純電商公司。不管是登陸沃爾瑪，還是J.C. Penney的網(wǎng)店都可以買(mǎi)到自己想要的東西，在這方面TJX算是異類。TJX旗下的網(wǎng)站（TJMaxx.com，MarshallsOnline.com和HomeGoods.com）每個(gè)月大約有400多萬(wàn)的獨(dú)立訪客，網(wǎng)站上也展示了很多漂亮的衣服和家居用品，但這些商品沒(méi)有標(biāo)價(jià)，也不能購(gòu)買(mǎi)。目前，你只能從TJX的這些網(wǎng)站上買(mǎi)到禮品卡。

 

　　我在前面的文章分析了唯品會(huì)和TJX模式上的差別，事實(shí)上并不是TJX不想做電商，而是這種模式操作起來(lái)有不小的難度。早在2004年，TJX美國(guó)下屬的TJ Maxx 和Homegoods就上線了電子商務(wù)網(wǎng)站，不過(guò)在短短一年多之后就宣布關(guān)閉，主要的原因是銷售狀況不好，據(jù)稱虧損了不少于1500萬(wàn)美金，這樣TJX的第一次電商之路宣告失敗。

 

　　究其失敗的原因，最主要的還是與TJX這種基于機(jī)會(huì)主義購(gòu)買(mǎi)的品牌折扣模式有關(guān)。這種模式下的電商對(duì)企業(yè)管理系統(tǒng)和管理效率的要求非常之高，具體表現(xiàn)如下：

 

 

　　在實(shí)體店內(nèi)，TJX的商品更新極快，幾乎消費(fèi)者每次進(jìn)店商品都是不一樣的，這極大地刺激了消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，TJX將自己的商業(yè)模式描述成建立在機(jī)會(huì)主義的購(gòu)買(mǎi)模型上。除此之外，圍繞不同地方的特點(diǎn)，TJX針對(duì)店內(nèi)的商品做了很多本地化的設(shè)置，使之更加適合當(dāng)?shù)厝说钠肺丁６鴮?duì)于電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，為每次打開(kāi)網(wǎng)站的消費(fèi)者都帶來(lái)新鮮感，并刺激沖動(dòng)性消費(fèi)是非常困難的，更難的在于在線上TJX這種本地化的優(yōu)勢(shì)幾乎不存在了，任何人打開(kāi)TJX的網(wǎng)站看到的商品基本都是一樣的。

 

 

　　TJX目前大約有來(lái)自于60多個(gè)國(guó)家的1.6萬(wàn)個(gè)供應(yīng)商，TJX從他們手中收購(gòu)過(guò)季的商品，并低價(jià)出售，幫助這些供應(yīng)商清理庫(kù)存。相較于其他的電商公司，TJX拿到的貨源是多款式但數(shù)量不定的，而且品牌折扣的模式就使得商品的入庫(kù)和出庫(kù)非常快，這就對(duì)商品的存放、庫(kù)房的管理以及訂單生產(chǎn)等提出了非常高的要求，這種要求不僅僅體現(xiàn)在復(fù)雜的倉(cāng)庫(kù)管理和訂單生產(chǎn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)上，更涉及到較高的倉(cāng)庫(kù)管理水平。這對(duì)于一個(gè)初涉電商的傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一場(chǎng)噩夢(mèng)。

 

　
 

　　庫(kù)存管理方面的難度只是其中之一，TJX式尾貨清理的商業(yè)模式預(yù)示著很大的不確定性，這就意味著公司需要快速的行動(dòng)，并且很多看似簡(jiǎn)單的任務(wù)就需要耗費(fèi)非常多的時(shí)間。拿商品上架來(lái)說(shuō)，由于商品的樣式非常多，而且每款數(shù)量不定，如何將商品有效地陳列是一個(gè)很大的問(wèn)題，而且為商品拍照也需要消耗較多的時(shí)間。

　　
 

　　因?yàn)樯厦孢@些原因TJX的電商之路并不順暢，而線下的業(yè)績(jī)卻是逐年走高，尤其是美國(guó)金融危機(jī)之后，也正是這種區(qū)隔使得TJX并沒(méi)受美國(guó)發(fā)展迅速的電商業(yè)務(wù)影響。當(dāng)然TJX是一種特殊的零售業(yè)態(tài)，不過(guò)他帶給我們的啟示是線下商業(yè)要去做更多的差異化，差異得線上不能替代了，也就可以和諧發(fā)展了。

　　
 

　　不過(guò)為了擁抱電商這種未來(lái)的趨勢(shì)，TJX還是要再戰(zhàn)電商了。在2012年的業(yè)績(jī)分析會(huì)上，TJX的CEO Carol Meyrowitz宣布公司即將重新啟動(dòng)電商戰(zhàn)略，并已經(jīng)雇傭了一批電商專業(yè)人才研究公司的電子商務(wù)計(jì)劃。 Carol將電子商務(wù)稱為T(mén)JX沖擊400億美元銷售的一個(gè)重大機(jī)會(huì)，但也許是“一朝被蛇咬十年怕井繩”，她同時(shí)表示TJX在這件事情上并不著急，進(jìn)入電商沒(méi)有時(shí)間表。

 

　　TJX在2012年12月完成了對(duì)美國(guó)老牌的網(wǎng)上戶外運(yùn)動(dòng)裝備網(wǎng)站Sierra Trading Post的收購(gòu)，邁出了進(jìn)軍電子商務(wù)的關(guān)鍵一步。TJX總共出資了2億美金，收購(gòu)的標(biāo)的還包括Sierra Trading Post的辦公室、倉(cāng)庫(kù)、呼叫中心以及四個(gè)奧特萊斯商店。

 

　　經(jīng)歷了上次的失敗，本次TJX的電商會(huì)選擇什么樣的模式我們?nèi)孕枋媚恳源?/div>

　�。ɑ⑿峋W(wǎng) 作者：貞元）