聯(lián)商網(wǎng)特約評論：耐克公司近日宣布其社會化媒體事務(wù)將由內(nèi)部團(tuán)隊打理，不再將業(yè)務(wù)外包�；旧�，中國零售企業(yè)都還沒有真正的社會化媒體，能趕上新媒體的熱鬧就算不錯了，但每家都或多或少對社會化媒體/新媒體表現(xiàn)出濃厚興趣。且說說企業(yè)社會化媒體運(yùn)營三大件：時下最熱門的微信和微博，還有官網(wǎng)(或官方博客)。

　　如果只用一句話去形容合適的運(yùn)營心態(tài)，就要因地制宜：微信“少就是多”，微博“多就是廣”，而官網(wǎng)/官博則是微信與微博之源，也是最終落腳點(diǎn)。

　　除用戶的通訊功能外，微信適合做用戶交互，是高度分眾化的，在為數(shù)不多的幾個功能之一“朋友圈”內(nèi)，比如我的朋友A、同事B、客戶C同時評論了我的某條微信，如果A不是B、C的微信好友，A就看不到B、C的發(fā)言，這是一件很棒的事，他們同時參與，又與你及相關(guān)內(nèi)容保持緊密、安全友誼圈的聯(lián)系。不過，微信公眾賬號（機(jī)構(gòu)、企業(yè)、媒體等單位）卻無法使用“朋友圈”功能，只能一對一、一對某分類，一對全部粉絲發(fā)送內(nèi)容，認(rèn)證后每日群發(fā)也不超過三條。

　　這份對不斷壯大的產(chǎn)品功能的克制，堪稱極簡主義，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)界尤為難得，值得零售業(yè)營銷與戰(zhàn)略發(fā)展學(xué)習(xí)。要什么，不要什么，抵制誘惑，不斷完善，但始終定位清晰，這是騰訊微信運(yùn)營強(qiáng)悍之處。也是企業(yè)微信營銷的機(jī)遇和局限。

　　企業(yè)微信賬戶，要試著把“自己”當(dāng)做用戶的朋友。向不斷增加的消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者們傳遞尊重，對生活美、購物的熱情與好奇，內(nèi)容選題、措辭、結(jié)構(gòu)、篇幅等，都要有這樣的訴求：讓消費(fèi)者在微信世界，每天更好接觸你的商超企業(yè)和門店氣息。最好不要發(fā)促銷DM類信息，即使偶爾要發(fā)，也得重新結(jié)構(gòu)，像一位熱心的忠實(shí)顧客向身邊親友推介某商超店慶活動或新開門店那樣生動、直白。

　　最近有文章稱，“新浪微博活躍度下降四成 七問為什么”。不過，無論如何，微博作為新時期熱門社會化媒體平臺，不可小覷。微博的媒體屬性特別適合官博傳播，有節(jié)奏，理解和激發(fā)顧客對消費(fèi)體驗(yàn)、生活品味及企業(yè)文化、商品、氛圍的好奇與信賴。

　　理論上，官博粉絲容易超過五千或一萬（微信可能只有10%），方便轉(zhuǎn)發(fā)、評論，且全部公開，很有公共場所的味道，跟每家商超實(shí)體門店的氣場吻合，人與商品，商品與商品，人與人之間的關(guān)系發(fā)酵。適合傳播活動消息，陌生消費(fèi)者間的互動，共同促進(jìn)對品牌的認(rèn)同。

　　以新浪微博為例，目前零售各業(yè)態(tài)企業(yè)官博運(yùn)營乏善可陳，電器零售業(yè)僥幸勝出，而百貨零售業(yè)連鎖店間無呼應(yīng)，單店官博又無特色；超市、便利店就更不必說了。做企業(yè)官博，最重要的是忘了自己，至少是忘了“小我”，尋找“大我”，大我就隱藏在消費(fèi)者中，隱藏在不斷挑選、互動的網(wǎng)友心情與品味、關(guān)注中，找到他們的調(diào)性，與企業(yè)文化遙相呼應(yīng)，但推廣、帶動用戶需求和表達(dá)，這就初步達(dá)到目的了。

　　要服務(wù)受眾，而非教育網(wǎng)絡(luò)受眾，要包裝消費(fèi)者網(wǎng)友的微博語錄，抒發(fā)情感，這是最好的企業(yè)自我宣傳。

　　用微博，要警惕使用它的龐雜，如密友、微刊、微吧等功能都是畫蛇添足。這是微博自我矛盾和進(jìn)化的地方，密友學(xué)微信，但它們是原本基因不同的東西，微博再有雄心，也無法面面俱到，反而損害核心競爭力。

　　“長微博”是最丑陋和寄生的。這里就涉及到企業(yè)官方網(wǎng)站，至少是官方微博的有效建設(shè)。企業(yè)官方網(wǎng)站早就不酷了，但做好的企業(yè)大概不到一成；官方博客也是四五年前紅過的產(chǎn)品了，但真正做好和能夠堅持的企業(yè)就千里挑一了。盡管如此，企業(yè)官網(wǎng)仍然非常重要，這是企業(yè)品牌線上渠道的旗艦平臺，應(yīng)該是包括微信、微博等互動與宣傳渠道在內(nèi)的所有方式的可靠和持續(xù)源泉。

　　如果把企業(yè)社會化運(yùn)營比喻成供應(yīng)商市場建設(shè)與推廣和一個人的好客之道，則官方網(wǎng)站是總部展廳與倉庫，是家里的客廳，開放強(qiáng)關(guān)聯(lián)；微博就是鬧市、廣場的專賣店或?qū)９�，人流較大，是你家所在的社區(qū)街巷見聞與分享，大眾弱關(guān)聯(lián)；而微信是前店后廠的那個廠，是你鄉(xiāng)愁般的故鄉(xiāng)屋檐前臺階，深度小眾關(guān)聯(lián)。

　　傳統(tǒng)零售的網(wǎng)絡(luò)化途徑，除了終將前往的電商生意和更好新媒體體驗(yàn)與互動，一兩年內(nèi)，性價比最高的企業(yè)形象及顧客接觸方式就是做好企業(yè)官網(wǎng)和微信、微博了。只需要兩個靠譜的人，總年薪不過二三十萬元，必將煥然一新，事半功倍。有條件的中型公司，也可以同時考慮有意識的部分策劃外包專業(yè)公司，精益求精。
　　（聯(lián)商網(wǎng)特約評論員林尚玉/文）