“芭比娃娃在任何地方都享有極高人氣，但當(dāng)你去上海時(shí)，那里的母親對(duì)她簡(jiǎn)直是愛(ài)不釋手。”——這是芭比娃娃(Barbie)的總經(jīng)理理查德•迪克森(Richard Dickson)在上海市中心一家6層樓的旗艦店開(kāi)張前夕說(shuō)的話。

　　可是，上海母親的珍愛(ài)，似乎沒(méi)有轉(zhuǎn)化為銷售額。周一上午，這家規(guī)模龐大的芭比旗艦店關(guān)門(mén)停業(yè)，成為最新一家在中國(guó)觸礁的外國(guó)零售商。

　　據(jù)彭博社(Bloomberg)報(bào)道，芭比娃娃所屬的美國(guó)美泰公司(Mattel)沒(méi)有提供該店關(guān)門(mén)的原因，同時(shí)承諾稱，這肯定不是芭比娃娃在中國(guó)的終點(diǎn)。

　　“美泰將一如既往地致力于芭比品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，”該公司在聲明中表示。“2011年，公司將把在芭比上海概念店獲取的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，帶給中國(guó)更廣闊地區(qū)的更多消費(fèi)者。”

　　但是，對(duì)那些追蹤美泰最知名品牌興衰的人士來(lái)說(shuō)，芭比上海旗艦店的關(guān)門(mén)或許算不上出乎意料。銷售目標(biāo)在一年多以前就被下調(diào)，因?yàn)楣涞甑娜肆魑茨苻D(zhuǎn)化為營(yíng)業(yè)收入，后來(lái)甚至連逛店的人都少了。

　　　零售業(yè)專家早已看出情況不妙。中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)(China Market Research Group)的雷小山(Shaun Rein)在一年多前，就在福布斯網(wǎng)站(Forbes.com)上預(yù)言了芭比的失�。�

　“芭比娃娃犯了一個(gè)錯(cuò)誤：對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者品味關(guān)注得太少。中國(guó)女士?jī)A向于喜愛(ài)嬌媚、少女般的粉紅色衣服（就像Hello Kitty），而不是Fields所設(shè)計(jì)的性感、暴露類型。聽(tīng)上去也許有點(diǎn)奇怪，但Snoopy品牌的服裝、卡通標(biāo)識(shí)等等，竟然深受進(jìn)入白領(lǐng)階層的女士的歡迎。”

　　雷小山還指出了定價(jià)問(wèn)題（東西賣得太貴），以及大型旗艦店不能得益于現(xiàn)有的客流量（不像在上海某個(gè)大型時(shí)尚購(gòu)物中心開(kāi)店）這一事實(shí)。

　　在Shanghai Shiock!網(wǎng)站上發(fā)表中國(guó)生活感想的博主Christine Tan怪罪芭比旗艦店“糟糕的地點(diǎn)、糟糕的店面、中國(guó)對(duì)芭比娃娃缺乏濃厚興趣，以及該店開(kāi)張不久后感覺(jué)就像是一個(gè)鬼城”。

　　Media Markt，該留心了。
　�。ㄓ�(guó)《金融時(shí)報(bào)》 喬希•諾布爾 譯者/和風(fēng)）

　　相關(guān)報(bào)道：芭比敗走中國(guó)市場(chǎng)

　　芭比(Barbie)——美國(guó)式消費(fèi)主義纖巧的象征——關(guān)閉了在上海的門(mén)店，這家全球最大芭比旗艦店只營(yíng)業(yè)了兩年。

　　該玩偶品牌所有者美泰公司(Mattel)表示，這家粉紅色、占據(jù)6層空間的店鋪，起到了在中國(guó)樹(shù)立品牌知名度的作用。但分析師表示，由于美泰在中國(guó)市場(chǎng)水土不服，導(dǎo)致了這項(xiàng)投資失敗。

　　芭比的撤退緊隨家得寶(Home Depot)和百思買(Best Buy)之后——這兩家美國(guó)零售商由于打不開(kāi)市場(chǎng)，雙雙關(guān)閉了在中國(guó)的門(mén)店。

　　這些美國(guó)品牌的不走運(yùn)令人驚訝，因?yàn)橹袊?guó)政府已把擴(kuò)大內(nèi)需列為首要政策。社會(huì)零售額也在強(qiáng)勁地持續(xù)增長(zhǎng)，在2010年增幅超過(guò)了18%。

　　“這三家公司——百思買、家得寶和芭比——都不夠迎合本地消費(fèi)者的偏好和習(xí)慣。”中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)(China Market Research)董事總經(jīng)理雷小山(Shaun Rein)表示。

　　“拿芭比來(lái)說(shuō)，他們選擇了錯(cuò)誤的地點(diǎn)（開(kāi)設(shè)旗艦店），供應(yīng)因《欲望都市》而走紅的帕特里夏•菲爾茲(Patricia Fields)設(shè)計(jì)的性感服裝，而中國(guó)年輕女性往往偏愛(ài)像Hello Kitty這種可愛(ài)的設(shè)計(jì)。”

　　許多西方品牌在中國(guó)都經(jīng)營(yíng)得很成功，非常賺錢，比如蘋(píng)果(Apple)、耐克(Nike)、路威酩軒(LVMH)和雅詩(shī)蘭黛(Estée Lauder)。

　　芭比上海旗艦店地處繁華的淮海路，除了供應(yīng)世界上最齊全的芭比玩偶和昂貴的芭比服裝，還設(shè)有美容沙龍和餐廳，年輕的中國(guó)顧客可以在這里化裝成芭比，享用芭比喜愛(ài)的食物。

　　2009年3月芭比上海旗艦店盛大開(kāi)張之時(shí)，美泰公司曾表示，這家旗艦店將成為“把芭比當(dāng)作最好朋友的年輕女孩的終極目的地”。

　　本周一美泰表示，關(guān)閉芭比上海旗艦店“主要是由于戰(zhàn)略調(diào)整”，美泰“將繼續(xù)致力于在中國(guó)推廣芭比品牌”。

　　分析師稱，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為芭比、百思買和家得寶都太昂貴，而這里是一個(gè)對(duì)價(jià)格極其敏感的市場(chǎng)。
　　（英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》 吉密歐 譯者/楊遠(yuǎn)）