更實(shí) 更堅(jiān)決 更戰(zhàn)略的零售業(yè)變革
　　——評(píng)蘇寧深圳金光華店“老店新開(kāi)”

　　2009年對(duì)中國(guó)零售業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)折來(lái)說(shuō)一定會(huì)記入歷史的史冊(cè)，這一年的年末零售業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模最大的兩位“帶頭大哥”蘇寧、國(guó)美開(kāi)始實(shí)質(zhì)性地轉(zhuǎn)變零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新業(yè)態(tài)。蘇寧、國(guó)美這種領(lǐng)跑中國(guó)零售業(yè)變革的趨勢(shì)一定會(huì)在2010年掀起整個(gè)中國(guó)零售業(yè)創(chuàng)新變革的浪潮。

　　蘇寧ELITEE精品電器店位于深圳人民大道國(guó)貿(mào)中心金光華廣場(chǎng)，地鐵出口的負(fù)二層。店鋪營(yíng)業(yè)面積2600平方米，租金80元/月/平米，折合年租金250萬(wàn)元。2009年12月26日低調(diào)開(kāi)業(yè)沒(méi)有做促銷(xiāo)和打折，當(dāng)天銷(xiāo)售100多萬(wàn)，現(xiàn)在日均銷(xiāo)售額保持在30-40萬(wàn)元，比之老店日均銷(xiāo)售10多萬(wàn)提升明顯，改造前門(mén)店原毛利率在17%左右，目前毛利率提升已經(jīng)提升至25%，效益增長(zhǎng)顯著。經(jīng)考察、訪(fǎng)談交流與比較，認(rèn)為蘇寧深圳金光華店的重新開(kāi)張?bào)w現(xiàn)出蘇寧在經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型和業(yè)態(tài)創(chuàng)新上做得更實(shí)、更堅(jiān)決，更有戰(zhàn)略性，主要可從以下幾個(gè)方面加以概括：

　　一、目標(biāo)顧客與業(yè)態(tài)定位明確

　　落戶(hù)于深圳金光華廣場(chǎng)中的蘇寧店將目標(biāo)顧客定為中高端顧客，因?yàn)榻鸸馊A廣場(chǎng)本身的目標(biāo)顧客就是中高端顧客，這種定位使蘇寧店能夠共享到整個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)的顧客資源。根據(jù)這一定位對(duì)重新開(kāi)張的新店鋪實(shí)施一系列的圍繞目標(biāo)顧客的策略——

　　1、首先在購(gòu)物環(huán)境上進(jìn)行大幅度的提升，裝修費(fèi)用包括道具等投入成本300多萬(wàn)元，進(jìn)入該店使人賞心悅目。從裝修成本投入的技術(shù)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)成本占了相當(dāng)?shù)谋戎�，因�(yàn)橹懈叨祟櫩投季哂休^高藝術(shù)鑒賞能力。

　　2、產(chǎn)品定位于中高端產(chǎn)品，商品結(jié)構(gòu)方面，按照sku標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品(包括3C產(chǎn)品、彩電和生活小家電)占比70%以上，其他白色傳統(tǒng)家電只占不到30%。產(chǎn)品主要突出新穎、豐富和價(jià)格的敏感度，尤其推出新品要快!

　　3、徹底改變了目前中國(guó)大多數(shù)家電商店市場(chǎng)式議價(jià)的狀況(中高端顧客不喜歡這種討價(jià)還價(jià)的“博弈方式”)，商品價(jià)格明碼實(shí)價(jià)，不打折促銷(xiāo)也很少，但基本上是最低價(jià)格，一般根據(jù)家電產(chǎn)品價(jià)格變化快的特點(diǎn)每?jī)蓚�(gè)星期變一次價(jià)。商店進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)也不采取價(jià)格折扣的方式，而是在促銷(xiāo)或某個(gè)特定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)積分卡積分倍數(shù)增加的營(yíng)銷(xiāo)方式，而且積分可以立即兌現(xiàn)轉(zhuǎn)為現(xiàn)場(chǎng)的再購(gòu)買(mǎi)。

　　4、根據(jù)家用電器產(chǎn)品技術(shù)含量高的特點(diǎn)，對(duì)一線(xiàn)銷(xiāo)售人員進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)和銷(xiāo)售技術(shù)培訓(xùn)。在著裝上可以說(shuō)蘇寧的該商店是中國(guó)目前家電連鎖店中最“紳士”的，體現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)和職業(yè)的風(fēng)貌。

　　5、蘇寧選擇了營(yíng)業(yè)面積在3000平米左右的門(mén)店而不是大型的旗艦店來(lái)進(jìn)行精品化的改造，其業(yè)態(tài)定位的考慮是，第一，這種規(guī)模的店鋪是占目前蘇寧所有店鋪中的較大比例，一旦試驗(yàn)成功推廣的價(jià)值高;第二，店鋪規(guī)模相對(duì)小改革的難度也相對(duì)的小;第三，中國(guó)零售業(yè)未來(lái)的主要形態(tài)是購(gòu)物中心，到購(gòu)物中心里去開(kāi)店是作為專(zhuān)業(yè)商店未來(lái)開(kāi)店的主要選擇，而家電連鎖店進(jìn)入購(gòu)物中心作為核心業(yè)態(tài)之一其規(guī)�？刂圃�3000平米左右將是最經(jīng)濟(jì)的;第四，之所以選擇精品店，是因?yàn)橄M(fèi)者改變了，他們需要好的購(gòu)物環(huán)境、好的產(chǎn)品、好的服務(wù)，不會(huì)一味追求低價(jià)但求價(jià)格公道。

　　二、商店布局合理功能流暢

　　重新開(kāi)張的蘇寧深圳金光華店按消費(fèi)者的愛(ài)好特點(diǎn)和商品展示的要求(所有的商品消費(fèi)者都可以進(jìn)行實(shí)機(jī)的體驗(yàn))來(lái)進(jìn)行布局：

　　1、在主入口布展手機(jī)等3C產(chǎn)品，手機(jī)墻、電腦特別陳列架有序排開(kāi)，由于3C產(chǎn)品具有變化快，體積小、單價(jià)高的特點(diǎn)，這樣的入口處布局就能極大地吸引深圳地鐵一號(hào)線(xiàn)主出入口洶涌的消費(fèi)人流的眼球和關(guān)注，讓商店的核心鋪位實(shí)現(xiàn)最高的效益。

　　2、在商店的中央布局了彩電中心，并在最核心的位置設(shè)立兩個(gè)對(duì)壘的超大型彩電展示臺(tái)，按照蘇寧自己的喜好來(lái)決定這兩塊唯一以品牌來(lái)陳列商品展示臺(tái)的品牌歸屬。也就是說(shuō)，在該店的商品展示陳列都改成零售商主導(dǎo)的按品類(lèi)陳列來(lái)代替品牌商的按品牌陳列時(shí)，保留一塊按品牌陳列的空間，其用意是用主權(quán)決定的方式和動(dòng)態(tài)變化陳列的方式讓品牌商在店內(nèi)進(jìn)行比新比優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)，是有利于消費(fèi)者利益和商店利益最大化原則的。

　　3、在商店的后部區(qū)域布局了空調(diào)、冰箱等白色家電，而且陳列的面積不大，但由于已經(jīng)按品類(lèi)來(lái)陳列商品了，品種數(shù)與以前相比反而沒(méi)有減少。后段面積和小面積來(lái)陳列白色家電，因?yàn)樵谡麄�(gè)家電產(chǎn)品中白色家電消費(fèi)者的再次購(gòu)買(mǎi)率是最低的，因此這種布局符合零售店經(jīng)營(yíng)中按商品周轉(zhuǎn)率來(lái)決定商品陳列空間位置大小和優(yōu)劣的原則。

　　4、在商店的主出口處(同是第二進(jìn)口)布局了小家電及附屬用品，這種布局考慮了這樣兩個(gè)因素，第一，當(dāng)消費(fèi)者在前三段區(qū)域完成了主要商品的購(gòu)買(mǎi)走向收銀結(jié)算臺(tái)途中可再有一次產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興奮點(diǎn)的機(jī)會(huì)，第二，當(dāng)消費(fèi)者從第二進(jìn)口處入店時(shí)，小家電這類(lèi)產(chǎn)品就成為了商店主要推介的商品了。這幾年大型超市、百貨商店都擴(kuò)大了小家電的經(jīng)營(yíng)規(guī)模是因?yàn)楝F(xiàn)代人家庭生活日益電氣化的必然結(jié)果，小家電有大生意尤其是團(tuán)購(gòu)。

　　5、服務(wù)功能流暢。家用電器產(chǎn)品銷(xiāo)售的最后三道環(huán)節(jié)是付款、產(chǎn)品測(cè)試、維修，在大多數(shù)家電商店中這三個(gè)環(huán)節(jié)功能位置都不在一個(gè)按順序排序的區(qū)域內(nèi)，蘇寧深圳金光華商店在最后段布局了一個(gè)集三個(gè)功能為一體的服務(wù)區(qū)大大方便了顧客，也使得交易的過(guò)程變得簡(jiǎn)單流暢和快捷。在這個(gè)服務(wù)區(qū)的對(duì)面特設(shè)了一個(gè)會(huì)員服務(wù)區(qū)，體現(xiàn)了商店精品定為目標(biāo)顧客管理的思想。

　　三、蘇寧深圳金光華店重開(kāi)所揭示的蘇寧未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略

　　我說(shuō)蘇寧在經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型和業(yè)態(tài)創(chuàng)新上做得更實(shí)、更堅(jiān)決、更有戰(zhàn)略，可從以下幾個(gè)方面來(lái)加以總結(jié)：

　　1、把一個(gè)商店轉(zhuǎn)型和變革試驗(yàn)作為公司總戰(zhàn)略中的“特區(qū)經(jīng)驗(yàn)”，因?yàn)槭窃囼?yàn)，蘇寧總部沒(méi)有對(duì)該店做具體的銷(xiāo)售考核，希望先做出個(gè)模板，然后在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上大規(guī)模復(fù)制推廣，體現(xiàn)了改革允許失敗的大氣度。

　　2、門(mén)店現(xiàn)有編制人員60-70人左右，銷(xiāo)售53人，實(shí)際有120多人在店面工作，一個(gè)商店配備這么多人員，主要是為了將來(lái)的發(fā)展儲(chǔ)備人才�？偛窟�專(zhuān)門(mén)設(shè)立了“蘇寧大學(xué)”，前期的主要功能就是大規(guī)模地培養(yǎng)自己的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員。

　　3、與零售商按商品品類(lèi)展示(如空調(diào)完全不按品牌陳列，按照匹數(shù)或者按變頻等類(lèi)別陳列，淡化制造商品牌的影響，擴(kuò)大蘇寧自身的品牌價(jià)值)相配套，在商品采購(gòu)方式上實(shí)行真正的購(gòu)銷(xiāo)制，蘇寧表示“精品店”在不遠(yuǎn)的將來(lái)實(shí)行買(mǎi)斷制，并進(jìn)一步發(fā)展定牌和自有品牌商品，蘇寧今年將會(huì)在央視做精品店的廣告宣傳，實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略。

　　4、企業(yè)組織體制的變革，蘇寧專(zhuān)門(mén)注冊(cè)了一個(gè)以深圳金光華商店為模式的“精品公司”，讓實(shí)施新的業(yè)態(tài)和新的經(jīng)營(yíng)方式的商店與沒(méi)有改造的老店和經(jīng)營(yíng)體制劃開(kāi)，在體制和機(jī)制上保證新的經(jīng)營(yíng)方式變革的成功。有趣的是，蘇寧還準(zhǔn)備將在農(nóng)村縣級(jí)市場(chǎng)的商店也劃入“精品公司”系列，因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)供應(yīng)商的資源比城市市場(chǎng)更加少，更需要蘇寧實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)。劃入“精品公司”在經(jīng)營(yíng)方式上是一致的，但在定位上可低端一點(diǎn)。

　　5、蘇寧已收購(gòu)了香港一家家電銷(xiāo)售公司，深圳金光華店的轉(zhuǎn)型除了是為了進(jìn)入香港作準(zhǔn)備，更是為了蘇寧走向國(guó)際市場(chǎng)作準(zhǔn)備。中國(guó)是家電產(chǎn)品的制造業(yè)大國(guó)，理應(yīng)成為國(guó)際市場(chǎng)上家電零售商的大國(guó)，蘇寧的轉(zhuǎn)型也肩負(fù)著中國(guó)零售業(yè)走向世界的重任!

　　6、蘇寧在經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的同時(shí)，根據(jù)一個(gè)大型連鎖化公司的運(yùn)行特點(diǎn)，在“精品店”試驗(yàn)、總結(jié)、推廣的同時(shí)，今年在傳統(tǒng)店提升上，計(jì)劃在每個(gè)家電品類(lèi)中挑選幾個(gè)品牌，與品牌商作全年重點(diǎn)提升效率的戰(zhàn)略合作，改變過(guò)去銷(xiāo)售終端資源浪費(fèi)、無(wú)效整合等狀況。把過(guò)年每年在和供應(yīng)商談判扣點(diǎn)、費(fèi)用、結(jié)算等方面的時(shí)間和精力放到做重點(diǎn)提升雙方效率上來(lái)，放到市場(chǎng)研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上來(lái)。這種工商雙方的戰(zhàn)略合作是從供應(yīng)鏈上提升了整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)和流通效率，這才是大型連鎖商該做的事情!

　　過(guò)去在社會(huì)上總是有對(duì)中國(guó)連鎖化的零售商這樣一種詬病，中國(guó)的連鎖商實(shí)行的是一種“類(lèi)金融”的經(jīng)營(yíng)方式，這種經(jīng)營(yíng)方式在供貨商墊付資金、承擔(dān)流通費(fèi)用的前提下連鎖商迅速地?cái)U(kuò)大了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)壯大了自己，而供貨商獲取的利益不大造成工商關(guān)系緊張。我曾經(jīng)與蘇寧國(guó)美的高層交流過(guò)，達(dá)成的共識(shí)是，由于中國(guó)市場(chǎng)上零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化，弱小而缺乏資本原始積累的中國(guó)零售業(yè)通過(guò)這種經(jīng)營(yíng)方式壯大了中國(guó)零售業(yè)的力量取得了與國(guó)際零售巨頭直面競(jìng)爭(zhēng)的資格(比如國(guó)際家電零售巨頭在中國(guó)市場(chǎng)上由于蘇寧國(guó)美已經(jīng)做大了規(guī)模就不可能像大型超市業(yè)態(tài)那樣由外資零售商在中國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位)，在戰(zhàn)略上這種經(jīng)營(yíng)方式雖有瑕疵但總體上是對(duì)的，但現(xiàn)在對(duì)這種經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行改變和轉(zhuǎn)型更是對(duì)的，不轉(zhuǎn)型我們今天形成的規(guī)模是沒(méi)有根基的，因?yàn)檫^(guò)去的經(jīng)營(yíng)方式從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不能真正帶動(dòng)制造業(yè)也不能給消費(fèi)者以連鎖化規(guī)模經(jīng)營(yíng)的利益，因?yàn)檫^(guò)去的經(jīng)營(yíng)方式是規(guī)模的不經(jīng)濟(jì)，只能是一種階段性的早期發(fā)展戰(zhàn)略!

　　我與一些中國(guó)區(qū)域性的家電連鎖商做過(guò)交流，他們一致認(rèn)為蘇寧的變革是對(duì)的，并感到了這種變革真正的競(jìng)爭(zhēng)壓力表示他們自己也要抓緊變革。感謝蘇寧國(guó)美給中國(guó)的零售業(yè)帶來(lái)的變革，這有變革才能帶來(lái)中國(guó)零售業(yè)的進(jìn)步，這是我對(duì)2010年虎年春節(jié)的祝福!
　�。ㄗ髡哳檱�(guó)建，作者為上海商學(xué)院教授，上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)）