開(kāi)業(yè)半年人氣持續(xù)低迷

　　“打造世界級(jí)商街”是金寶匯購(gòu)物中心的締造者王鐮的夢(mèng)想，也是金寶街的終極目標(biāo)。與京城其他高端商場(chǎng)包括燕莎購(gòu)物中心、賽特購(gòu)物中心甚至是金融街購(gòu)物中心不同的是，金寶匯購(gòu)物中心并未一味地復(fù)制其他高端商場(chǎng)的招商模式，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者選擇了不少首次進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品品牌，包括來(lái)自意大利的BILANCIONI精品服飾店和Swank Shop、Carlo Pignatelli、ludwig Reiter等。它們不僅為金寶匯購(gòu)物中心本身，也為目前品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的京城零售市場(chǎng)增添了新鮮血液。

　　在數(shù)月前金寶匯購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)當(dāng)天，重量級(jí)明星成龍和趙本山的到來(lái)凸顯了這家商場(chǎng)的與眾不同，業(yè)內(nèi)也對(duì)金寶匯購(gòu)物中心的預(yù)期多了一份期待。但記者近期卻多次在該商場(chǎng)內(nèi)看到，店內(nèi)客流極為稀疏。

　　上周末，為了解相關(guān)情況記者再次走訪了金寶匯購(gòu)物中心，與開(kāi)業(yè)之初相比，店內(nèi)的品牌入駐率已有明顯提升，但聚古堂、EURO STAR等品牌的外墻仍然掛著“即將開(kāi)業(yè)”的標(biāo)語(yǔ)，與記者在商場(chǎng)開(kāi)業(yè)之初所見(jiàn)無(wú)任何變化。一些品牌大門(mén)上懸掛的吊牌“正在裝修”，提醒消費(fèi)者這里是一家新的商場(chǎng)。

　　在商場(chǎng)國(guó)際大牌聚集的一層記者看到，盡管商場(chǎng)已開(kāi)業(yè)數(shù)月，但依舊難聚人氣。在知名品牌Baberry店內(nèi)，幾位衣著素雅的導(dǎo)購(gòu)無(wú)事可做。在商場(chǎng)二三層，記者所見(jiàn)與一層如出一轍，每當(dāng)記者走過(guò)，導(dǎo)購(gòu)都會(huì)抬起頭期待記者進(jìn)店購(gòu)物。記者隨即采訪了商場(chǎng)內(nèi)一位工作人員，對(duì)于記者關(guān)于店內(nèi)人氣低迷的質(zhì)疑，該工作人員只是以“還可以吧”作為回答。記者隨即致電該商場(chǎng)一位負(fù)責(zé)人，但該人士并未正面回答有關(guān)金寶匯購(gòu)物中心的任何問(wèn)題。

　　隨后，記者在金寶匯正門(mén)口停留了10分鐘發(fā)現(xiàn)，只有一對(duì)情侶進(jìn)入門(mén)店，不到5分鐘時(shí)間，這兩位顧客就離開(kāi)了商場(chǎng)。在商場(chǎng)門(mén)前記者看到，盡管金寶匯購(gòu)物中心的臨時(shí)停車(chē)位不多，卻只稀稀拉拉地停了三四輛車(chē)。記者具體了解得知，這些都是進(jìn)入大董燒海參就餐的顧客。

　　大董餐飲投資有限公司董事長(zhǎng)董振祥曾經(jīng)在接受記者采訪時(shí)表示，極為看好金寶匯購(gòu)物中心未來(lái)的發(fā)展前景。但記者在商場(chǎng)調(diào)查的情況卻正如董振祥所言，金寶匯購(gòu)物中心具備成功的因素，但商場(chǎng)現(xiàn)在仍需面臨較長(zhǎng)的培育期。

　　四大原因掣肘商場(chǎng)發(fā)展

　　在采訪中，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)告訴記者，作為一家定位高端的購(gòu)物中心，人氣的高低并非影響商場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的決定因素。凡是來(lái)高端商場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者多是抱著明確的消費(fèi)目的而來(lái)，而且這些商場(chǎng)的商品單價(jià)很高，商場(chǎng)每完成一筆購(gòu)物都能夠獲得遠(yuǎn)高于新世界商場(chǎng)、中友百貨等商場(chǎng)的利潤(rùn)。

　　對(duì)于金寶匯購(gòu)物中心目前面臨人氣極為低迷的尷尬，賴(lài)陽(yáng)表示，目前，一般去高端商場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者，他們對(duì)于商場(chǎng)的忠誠(chéng)度很高。這就好比不少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)高端化妝品時(shí)都只會(huì)瞄準(zhǔn)某一品牌，想讓她們更換品牌的難度極大，作為高端商業(yè)而言同樣如此。

　　不僅如此，在賴(lài)陽(yáng)看來(lái)，高檔商場(chǎng)對(duì)于周邊配套設(shè)施的要求極高，高端寫(xiě)字樓、高檔酒店必須要相對(duì)密集。就目前金寶街的區(qū)位條件來(lái)看，與奢侈品商業(yè)繁榮的CBD地區(qū)相比存在明顯差距。

　　對(duì)于賴(lài)陽(yáng)的觀點(diǎn)，中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利也表示認(rèn)同并補(bǔ)充道，與金寶街地區(qū)相比，CBD地區(qū)的高端商業(yè)密集度很高。如今，靠單體成功的商業(yè)項(xiàng)目已經(jīng)愈發(fā)成為稀有產(chǎn)物，以往商場(chǎng)與商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)已逐漸向商圈之間的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。盡管隨著翠微廣場(chǎng)等高端購(gòu)物中心項(xiàng)目在未來(lái)的陸續(xù)開(kāi)業(yè)，京城高端商業(yè)有逐漸發(fā)散的趨勢(shì)，但就目前的情況來(lái)看，CBD地區(qū)高端商業(yè)無(wú)論是數(shù)量上還是特點(diǎn)方面都優(yōu)勢(shì)明顯。

　　為了解消費(fèi)者對(duì)于奢侈品購(gòu)物目的地的偏好，記者采訪了多位經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)高端品牌的消費(fèi)者，她們大多表示，國(guó)貿(mào)商城和燕莎購(gòu)物中心是其首選。另外，還有幾位高端人士選擇去新光天地購(gòu)物。這也從另一個(gè)側(cè)面印證了業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)于京城高端商業(yè)的分析。

　　對(duì)于金寶匯購(gòu)物中心的現(xiàn)狀，一位不愿透露姓名的內(nèi)部人士分析稱(chēng)，從金寶匯購(gòu)物中心入駐品牌的數(shù)量逐漸增多，并且將不少奢侈品牌首次引入北京不難看出其在招商過(guò)程中頗費(fèi)了一番功夫，值得肯定。但結(jié)合目前高端人群的消費(fèi)心理不難看出，他們購(gòu)買(mǎi)商品更多的是對(duì)奢侈品品牌的認(rèn)可，而非對(duì)其質(zhì)量等方面的考慮。另一方面，選擇這些品牌的商品是其身份的體現(xiàn)，是自我滿(mǎn)足的一種實(shí)現(xiàn)方式。反觀金寶匯購(gòu)物中心店內(nèi)的品牌，盡管其將很多奢侈品牌帶入京城，引入了很多新鮮血液，但畢竟BILANCIONI、Swank Shop、Carlo Pignatelli、ludwig Reiter等品牌的知名度在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中遠(yuǎn)不如LV、ARMANI等品牌。只有當(dāng)這些品牌經(jīng)過(guò)一段時(shí)間市場(chǎng)的培育，積累了一定知名度后，才有可能獲得高端顧客的認(rèn)可。

　　此外，該人士還認(rèn)為，相比于燕莎購(gòu)物中心、賽特購(gòu)物中心乃至金融街購(gòu)物中心等商場(chǎng)，金寶匯購(gòu)物中心的名氣略顯不足。該人士舉例道，作為一名業(yè)內(nèi)人士，自己都沒(méi)有去過(guò)金寶匯購(gòu)物中心做調(diào)研，“業(yè)內(nèi)人士都不去，說(shuō)明商場(chǎng)的宣傳還不到位，更不用提讓消費(fèi)者去了解了”。

　　培育期須著力打造企劃、服務(wù)環(huán)節(jié)

　　一位常年研究商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的人士告訴記者，就金寶匯購(gòu)物中心的情況來(lái)看，商場(chǎng)正處于開(kāi)業(yè)之初的培育陣痛期。作為一家高端商場(chǎng)，其培育期往往要長(zhǎng)于一家定位中端的商場(chǎng)。在該人士看來(lái)，如何最大限度地縮短培育期，早日使商場(chǎng)步入正軌成為金寶匯購(gòu)物中心的當(dāng)務(wù)之急。

　　對(duì)此，北京昭邑零商管理咨詢(xún)有限公司首席咨詢(xún)師劉暉建議，若想縮短開(kāi)業(yè)之初的培育期，商場(chǎng)須在營(yíng)運(yùn)、企劃、服務(wù)環(huán)節(jié)三管齊下。由于京城已經(jīng)有眾多高端商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，其中一些商場(chǎng)營(yíng)運(yùn)情況良好，作為金寶匯購(gòu)物中心而言，只需要模仿、學(xué)習(xí)它們的成功模式即可。

　　在劉暉看來(lái)，企劃和服務(wù)環(huán)節(jié)才是商場(chǎng)在培育期中所面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。按照以往的商業(yè)規(guī)律，一家商場(chǎng)在開(kāi)業(yè)后有多達(dá)128項(xiàng)工作亟待落實(shí)，在這之中有約30項(xiàng)是商場(chǎng)企劃部門(mén)的“必修課”，其中最重要的三項(xiàng)工作依次是，讓目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)商場(chǎng)；使顧客進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)物；讓其成為商場(chǎng)的忠實(shí)顧客。劉暉告訴記者，這三點(diǎn)實(shí)現(xiàn)起來(lái)看似容易，實(shí)則不易，需要商場(chǎng)各部門(mén)工作人員將自己的工作落到實(shí)處。

　　劉暉分析稱(chēng)，眾所周知，高端商場(chǎng)的生存關(guān)鍵是VIP顧客的數(shù)量，新開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)無(wú)非會(huì)通過(guò)兩種方式吸引消費(fèi)者成為自己的VIP顧客。一種方法是通過(guò)在高端寫(xiě)字樓等地進(jìn)行VIP吸納，另一種則是搶奪別家商場(chǎng)的VIP顧客。以一家商場(chǎng)市場(chǎng)部的工作人員進(jìn)入某5A級(jí)寫(xiě)字樓招募VIP會(huì)員為例，假設(shè)最終辦理了VIP卡10萬(wàn)張后，還需要對(duì)這些VIP顧客進(jìn)行身份篩選，在這之后，商場(chǎng)需要集中對(duì)篩選后的人群進(jìn)行活動(dòng)短信告知和小禮物饋贈(zèng)等，這些方法都是為了使該部分人群真正變?yōu)樯虉?chǎng)的忠實(shí)顧客。與此同時(shí)，上述VIP顧客的維護(hù)工作需要長(zhǎng)期進(jìn)行投入，一個(gè)活動(dòng)周期內(nèi)至少需要持續(xù)6個(gè)月時(shí)間。

　　談到該問(wèn)題，一位內(nèi)部人士告訴記者，一家高端商場(chǎng)在著力打造VIP顧客的服務(wù)環(huán)節(jié)的同時(shí)，商場(chǎng)企劃環(huán)節(jié)的投入要有的放矢，需要與VIP客層的需求吻合。該人士告訴記者，在通過(guò)詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研后，商場(chǎng)會(huì)得知該部分人群經(jīng)常遇到的觸媒，以求廣告等投入更為準(zhǔn)確。

　　對(duì)于金寶匯購(gòu)物中心的忠實(shí)顧客打造，還有專(zhuān)家建議，王府井地區(qū)消費(fèi)者的特點(diǎn)鮮明易于區(qū)分，金寶匯購(gòu)物中心應(yīng)該先著眼于將附近商圈的商務(wù)人士納人商場(chǎng)的VIP體系中，如此一來(lái)，也可以縮短培育期。

　　此外，還有專(zhuān)家認(rèn)為，目前金寶匯購(gòu)物中心的餐飲業(yè)態(tài)比較合理，在大董燒海參就餐的人群可以有效與商場(chǎng)進(jìn)行客流共享。
　�。ū本┥虉�(bào) 記者 李鐸）