一、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀

　　艾瑞咨詢《2009年上半年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模突破千億元，達(dá)到1034.6億，同比08上半年的531.1億元高速增長94.8%，環(huán)比08下半年增長37.8%。

　　艾瑞咨詢對09上半年網(wǎng)購市場覆蓋區(qū)域的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 代表主流消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)同時也占據(jù)著網(wǎng)購市場的主要份額，其中，廣東、浙江、江蘇分別以12.2%、11.8%和9.2%的份額排名前三。而網(wǎng)購對我國主流消費(fèi)群體覆蓋度的增強(qiáng)，預(yù)示著中國網(wǎng)購市場的社會經(jīng)濟(jì)地位將會進(jìn)一步提升。

　　不僅統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)購覆蓋主流消費(fèi)人群，社會影響力進(jìn)一步提升，而且我們自己身邊也越來越多的人開始通過家居團(tuán)購網(wǎng)購買建材和家具，買手機(jī)之前都會在網(wǎng)上詳細(xì)地了解產(chǎn)品的性能、用戶使用情況，比較水貨和行貨之間的價(jià)格差異和性價(jià)比后，通過IM工具或電話和賣家聯(lián)系購買，這些動作也許你覺得很平常，但實(shí)際上，你的行為正在悄悄地引起一場革命。許多分析師都在預(yù)測消費(fèi)行為在未來3年里將會發(fā)生根本的變化，主要是在線購物的顯著上升，他們使用互聯(lián)網(wǎng)的頻率和接受程度越來越高，有預(yù)計(jì)到2012年，在線銷售對零售業(yè)總體銷售額的占比將會達(dá)到11%。

　　面對形勢大好的網(wǎng)購局面，傳統(tǒng)零售商家則稍顯尷尬，單店銷售額持續(xù)走低，門店租金日漸上漲，利潤空間日漸稀薄。冰火兩重天的對比，讓傳統(tǒng)零售商不得不考慮網(wǎng)絡(luò)零售到底如何做，自己該怎么做的問題。本文做一些粗淺的探討，拋磚引玉，給我們傳統(tǒng)零售商提供一些信息，拓展一下思路。

二、傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售的比較
　　傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售同是零售的兩種方式，目的都是通過一定的渠道將產(chǎn)品賣出，送到消費(fèi)者的手中。傳統(tǒng)零售能夠提供固定的店面，有利于充分利用區(qū)域優(yōu)勢，把握消費(fèi)者心理，提供良好的售后服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)零售則在虛擬空間里面向廣闊的消費(fèi)群體，希望通過一定的信息技術(shù)來有效地節(jié)約庫存成本、搜尋成本等，從而為消費(fèi)者提供另一個截然不同的購物平臺和購物體驗(yàn)。這里，對兩者之間在選址、品類配置、賣場布局、供應(yīng)鏈和會員管理等幾個方面進(jìn)行對比分析。

1、選址
　　在傳統(tǒng)零售中，選址是最重要的一環(huán)，位置決定了人氣和商業(yè)空間。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，似乎在哪里都一樣，客戶都能方便地找到，不存在什么選址的問題。

　　電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的最大區(qū)別在于，電子商務(wù)沒有自然人流。不像傳統(tǒng)商務(wù)，比如你在商業(yè)街上開個店鋪，每天來來往往的那么多人，有十分之一的人流進(jìn)到店里，生意就已經(jīng)很紅火了。但電子商務(wù)不是，電子商務(wù)對消費(fèi)者來說只是一個域名，不做推廣，就如藏在深山老林里，根本就不會有人自動上門！

　　如果把網(wǎng)店開在淘寶商城、百度、騰迅拍拍等，確實(shí)可以利用這些這些網(wǎng)址已有的人氣，帶動銷售，降低了在市場推廣的成本。但是可能帶來的負(fù)面限制是，平臺的技術(shù)限制了選擇營銷手段，無法開展個性化的營銷活動。

2、品類配置
　　商品配置總是零售的核心問題，網(wǎng)絡(luò)零售也不例外，實(shí)體店貨架空間有限，對品項(xiàng)的選擇更急迫，而在網(wǎng)頁上展示商品的空間沒有任何限制，但企業(yè)采購資源、物流資源等還是有限制的，不可能賣所有的東西。所以也必須選擇能給自己帶來最大收益的商品進(jìn)行銷售。

3、賣場布局
　　在傳統(tǒng)零售中，通過不同的貨架擺放方式、繽紛的POP內(nèi)容、促銷等待，都是為了營造一種有效的購物氛圍，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動，在收銀臺的最后1米，讓消費(fèi)者繼續(xù)往購物車?yán)锶赢a(chǎn)品，從而提升銷售。

　　在網(wǎng)站的布局上，同樣需要嚴(yán)密細(xì)致的設(shè)計(jì)。在首頁應(yīng)該放什么產(chǎn)品、如何放？如何能快速粘住消費(fèi)者的鼠標(biāo)？哪些類別的產(chǎn)品放在一起捆綁陳列，能產(chǎn)生最大的客單價(jià)？如何巧妙利用比較優(yōu)勢，讓消費(fèi)者快速產(chǎn)生購買沖動？如何快速下單，以避免跑單？如何通過推薦和熱銷商品的分析，讓顧客購買更多。

　　可以看出，傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售因?yàn)椴捎玫氖侄尾煌�，在�?shí)現(xiàn)存在很多差異，但要解決的仍是同一個問題。

4、供應(yīng)鏈
　　“輕公司”是前幾年非常熱門的詞，前幾年的淘寶網(wǎng)店和PPG的快速發(fā)展，給了大家很多的想象空間。以為只要建個網(wǎng)站、拍個照片放到網(wǎng)上就能做大，但PPG的快速倒閉和京東商城高調(diào)宣布建立自己的物流中心，一再證明供應(yīng)鏈問題仍然是網(wǎng)絡(luò)零售的核心問題，甚至比傳統(tǒng)零售來得更早、更迫切。

　　簡單地說，供應(yīng)鏈包含訂單處理、倉儲保管、物流配送，核心問題是缺貨和高庫存周轉(zhuǎn)率之間的矛盾處理。

　　傳統(tǒng)商務(wù)對這些問題解決得更直接和方便，比如去超市買東西，自己現(xiàn)場看要買啥，實(shí)物傳遞全面信息，省了拍照、圖片處理、攝影師和文案描述；交現(xiàn)金，所以省了手續(xù)費(fèi)；自己在貨架上取貨，省了分揀；自己拿走，省了配送。

　　由于網(wǎng)絡(luò)零售是送貨上門的，極少由客戶自己來取貨，所以網(wǎng)站一開始營業(yè)，物流配送問題就是必須解決的問題，雖然現(xiàn)在第三方物流已經(jīng)比較強(qiáng)大，但要達(dá)到好的滿意度，仍然需要自建物流配送能力。而訂單處理和倉儲保管更是必不可少的基本要求。

5、會員管理
　　傳統(tǒng)零售中顧客是一個群體，所有進(jìn)店消費(fèi)的都是顧客，隨著技術(shù)的發(fā)展，一部分零售企業(yè)開始建立會員系統(tǒng)，引進(jìn)忠誠度計(jì)劃，開展數(shù)據(jù)庫營銷。但網(wǎng)絡(luò)零售商一開始就是針對會員的營銷和管理，每個參與消費(fèi)的人可以匿名登錄，但基本都必須提供手機(jī)、郵箱等聯(lián)系方式，也可以通過IP地址來識別客戶。因此，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)具備天然的會員管理和精準(zhǔn)營銷的基因。

　　很多針對會員的促銷和管理，比如積分、客戶關(guān)懷管理、會員促銷等手段，在傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售中都可以同樣開展。但技術(shù)平臺可以根據(jù)登錄的會員本身的某些屬性，動態(tài)顯示個性化的頁面，可以非常方便、徹底地進(jìn)行一對一營銷。這是網(wǎng)絡(luò)零售可以超越傳統(tǒng)零售的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　同時，在傳統(tǒng)零售環(huán)境下，口碑營銷經(jīng)常是無從入手，而互聯(lián)網(wǎng)卻為網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)施口碑營銷提供了絕佳的工具和平臺。通過設(shè)置口碑話題、口碑通道和口碑獎勵，讓第一次登陸、第一次注冊、第一次購買的消費(fèi)者，義務(wù)成為公司的口碑宣傳員。

三、傳統(tǒng)零售企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)
　　從前面的比較分析可以看出，網(wǎng)絡(luò)零售和傳統(tǒng)零售企業(yè)在商務(wù)本質(zhì)是完全一致的，只是通過信息技術(shù)手段建立了一個新的和顧客接觸的渠道和關(guān)系模式。傳統(tǒng)商業(yè)活動中的各種甚至可以說所有的規(guī)律和定理都適用于電子商務(wù)，至少，可以被電子商務(wù)借鑒。從這個意義上來說，傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的老鳥們一旦掌握新的技術(shù)與手段，將會迸發(fā)出強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。

　　對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，放棄既有業(yè)務(wù)進(jìn)軍電子商務(wù)，與那些對諸多互聯(lián)網(wǎng)工具和名詞掌握熟練、但實(shí)際上很弱小的電子商務(wù)企業(yè)來競爭，是以短博長的魯莽做法，而應(yīng)著眼于如何利用電子商務(wù)來挖掘已有資源的潛力，強(qiáng)化自己的競爭能力是值得期待的方式。下面介紹幾種思路：

　　模式一：選擇新的產(chǎn)品線，開展網(wǎng)絡(luò)零售

　　如果原來經(jīng)營商品不適合網(wǎng)上零售，但可以利用已有的人才、倉庫等資源，選擇適合網(wǎng)上零售的新品類，開展自己的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。

　　以這種方式開展好處是沒有什么負(fù)擔(dān)，和已有業(yè)務(wù)沒有任何沖突，但同樣沒有自己在傳統(tǒng)零售中積累的經(jīng)驗(yàn)和資源，同時對原來的管理體系也是個挑戰(zhàn)。

　　模式二：在已有的產(chǎn)品線中選擇適合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品，購物網(wǎng)站與分銷店面的結(jié)合

　　在專業(yè)技術(shù)公司的協(xié)助下，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，還可以利用移動互聯(lián)網(wǎng)、電視購物、目錄銷售等手段，拓展自己的銷售渠道。同時利用已有的實(shí)體店面提供較好的配送和售后服務(wù)，一方面可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式的多樣化，降低風(fēng)險(xiǎn)，同時也可以利用虛擬渠道的廣告效應(yīng)，帶動和促進(jìn)實(shí)體店的銷售。

　　這種模式很穩(wěn)妥，但應(yīng)該以專營為主，摒棄大而全低價(jià)經(jīng)營模式，并強(qiáng)調(diào)以服務(wù)為主。這種模式對門店很多、分布區(qū)域廣的便利業(yè)態(tài)，是最有潛力的，需要注意的問題就是網(wǎng)上價(jià)格和實(shí)體店價(jià)格之間的沖突問題。根據(jù)目前的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，兩者價(jià)差在20％以內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)零售對實(shí)體零售影響不大。

　　模式三：利用網(wǎng)絡(luò)零售商之間的市場重組進(jìn)行資源整合

　　在中國的網(wǎng)絡(luò)零售市場上未來會發(fā)生許多公司的購并，因?yàn)閲鴥?nèi)的B2C零售商的經(jīng)營規(guī)模都較小，消費(fèi)群體分散，不能充分達(dá)到規(guī)模效益，而且在不能獲得較好的第三方配送網(wǎng)絡(luò)情況下重復(fù)建設(shè)配送庫存體系，會增加額外的成本，將使許多資金物力無以為繼的公司面臨倒閉的危險(xiǎn)，這給了想進(jìn)入這個市場的傳統(tǒng)零售商很多機(jī)會。可以在適當(dāng)?shù)臅r候并購幾個技術(shù)價(jià)值和用戶口碑價(jià)值不錯的網(wǎng)絡(luò)零售商，從而快速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售市場。

　　這種模式要求傳統(tǒng)零售商有雄厚的資金實(shí)力和很強(qiáng)的企業(yè)并購整合實(shí)力。

　　不管是在成本控制能力、財(cái)務(wù)運(yùn)作能力、品牌價(jià)值、營銷技術(shù)、供應(yīng)體系、分銷渠道等各方面，傳統(tǒng)零售商相對于網(wǎng)絡(luò)零售商都具有相當(dāng)明顯的優(yōu)勢，在忽視電子商務(wù)長達(dá)數(shù)年之后，傳統(tǒng)零售商開始大舉進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，依托其資源優(yōu)勢，大有改變市場格局的可能，尤其是傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢互補(bǔ)，可以彌補(bǔ)國內(nèi)信用體制、配送網(wǎng)絡(luò)等方面的缺陷，可以預(yù)見未來傳統(tǒng)零售商會投入更多的資源應(yīng)用于在線零售業(yè)務(wù)的開展，這對于B2C電子商務(wù)模式的發(fā)展是一個極大的推動。