出品/伯虎財(cái)經(jīng)
作者/林恩
近日，黃金珠寶品牌已陸陸續(xù)續(xù)發(fā)布半年報(bào)。
上半年，老鋪黃金的表現(xiàn)依舊亮眼，銷售業(yè)績同比增長249%，營收增長251%，期內(nèi)利潤增長285.8%。
三個(gè)業(yè)績指標(biāo)，均實(shí)現(xiàn)兩倍多增長，老鋪黃金無疑持續(xù)令市場“刮目相看”。在當(dāng)下普遍承壓的市場環(huán)境下，稱得上“獨(dú)自狂歡”。
差異化路徑：古法黃金+奢侈品化
搜索老鋪黃金官網(wǎng)，可以看到很顯眼的幾個(gè)字：“中國古法手工金器”。這也是老鋪黃金最大的賣點(diǎn)。
老鋪黃金創(chuàng)立于2009年，是中國第一家推廣“古法黃金”概念的品牌。2019年，老鋪黃金在業(yè)內(nèi)率先推出“足金鑲嵌鉆石”產(chǎn)品，2022年推出“金胎燒藍(lán)”產(chǎn)品。
老鋪黃金招股書中提到，由于足金偏軟，足金進(jìn)行加工，尤其是在足金表面鑲嵌鉆石和寶石時(shí)，需要復(fù)雜的工藝。不專業(yè)的工藝可能導(dǎo)致足金彎曲、被擠壓或變形。
老鋪黃金用傳統(tǒng)的手工技法制作珠寶。其中部分傳統(tǒng)工藝如“花絲鑲嵌”“金銀錯(cuò)”技藝為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。同時(shí)，老鋪黃金也采用其他古法黃金制造工藝的優(yōu)勢，如失蠟成型、摟胎、捶揲、鏨刻、鏤空及燒藍(lán)。
基于古法黃金工藝，老鋪黃金的經(jīng)營采取了奢侈品化策略。老鋪黃金定位高端市場，產(chǎn)品定價(jià)以“一口價(jià)”為主，高價(jià)產(chǎn)品（1萬元以上）占比高達(dá)90%。
選址聚焦高端區(qū)域。招股書顯示，老鋪黃金的門店大多位于中國一線和新一線城市的奢侈品區(qū)。截至6月30日，老鋪黃金共有41家自營門店，6家位于SKP系，11家位于萬象城系商業(yè)中心。
高端化的購物體驗(yàn)也是老鋪黃金奢侈品化的一環(huán)，如設(shè)立VIP會(huì)員室、一對一的服務(wù)、舒適的環(huán)境等，讓消費(fèi)者感受到尊貴和被重視。
古法黃金工藝+奢侈品化策略，大大提高了老鋪黃金產(chǎn)品的附加值。
上半年，老鋪黃金毛利率高達(dá)38.1%，在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。據(jù)老鋪黃金公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金消費(fèi)者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗、蒂芙尼五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率為77.3%。
狂歡之后，老鋪黃金要面臨的
溢價(jià)能力大大提升的背后，“黃金茅”老鋪黃金所面臨的競爭環(huán)境其實(shí)也不容樂觀。
過去，黃金品牌更聚焦產(chǎn)品的保值功能，扮演的角色更多是黃金的“搬運(yùn)工”。在行業(yè)里名列前茅的黃金品牌，幾乎都有著數(shù)千家門店，以規(guī)�；苿佟�
老鋪黃金采用差異化的打法，僅僅41家門店，在傳統(tǒng)黃金賽道殺出了一條新路。如今這條賽道吸引了越來越多的參與者。
不管是周大福、老廟黃金等老牌連鎖黃金珠寶品牌，還是新興品牌多寶閣黃金、琳朝黃金等，都在加速發(fā)力古法黃金市場，推出古法黃金產(chǎn)品。
除了瞄向古法金工藝，品牌們也開始注重在產(chǎn)品上融合與呈現(xiàn)國風(fēng)、文化。
周大生推出“國家寶藏”系列，菜百股份推出“浮光蝶影”“2025東方花園”系列，夢金園推出青花古韻、紅韻東方等國風(fēng)系列，不難看到，品牌越發(fā)重視文化元素給產(chǎn)品內(nèi)涵、價(jià)值帶來的助力。
毫無疑問，老鋪黃金吃到的行業(yè)趨勢紅利，其他品牌也想分一些。畢竟，在老鋪黃金一路狂歡的同時(shí)，部分黃金珠寶企業(yè)卻深陷營收凈利雙雙下滑的困境，行業(yè)業(yè)績分化現(xiàn)象明顯。
“殺瘋了”的老鋪黃金，某種程度上被看作新的趨勢與增長方向。
但事實(shí)確實(shí)如此嗎？可能還要打一個(gè)問號(hào)。
業(yè)內(nèi)觀察者認(rèn)為，老鋪黃金雖在“古法黃金”賽道率先跑出聲量，但消費(fèi)者記住的往往是“古法”二字，而非“老鋪”。其產(chǎn)品款式雖多，卻多以花絲、龍鳳、祥云等東方元素為主。這些圖案是“文化共有”，而非“品牌獨(dú)有”。
換句話說，老鋪黃金尚未構(gòu)建起真正的品牌壁壘。這個(gè)壁壘，應(yīng)將材質(zhì)轉(zhuǎn)化為品牌獨(dú)有的符號(hào)，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的時(shí)候，首先想到的是老鋪黃金，而非古法黃金。
隨著品牌的發(fā)展，老鋪黃金還面臨破圈的問題——如何破圈，以及破圈背后的風(fēng)險(xiǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月30日，老鋪黃金會(huì)員數(shù)已達(dá)到約48萬名，較2024年年底增加13萬名，增長十分迅猛。
業(yè)內(nèi)觀察者指出，老鋪黃金會(huì)員大概率在25年底會(huì)突破100w，對于只在一線城市開店的中高端品牌而言，100W常態(tài)會(huì)員基數(shù)已經(jīng)接近天花板了。
接近天花板意味著需要新的開拓。若繼續(xù)向高奢人群破圈，老鋪黃金需要具備更多的說服力；若轉(zhuǎn)向非奢人群破圈，客單價(jià)將面臨下降，影響老鋪黃金的品牌定位。
這幾年，隨著黃金消費(fèi)群體的年輕化，消費(fèi)市場審美發(fā)生新的轉(zhuǎn)變，古法黃金迎來更大的消費(fèi)市場空間。
世界黃金協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，古法金飾品在國內(nèi)金飾消費(fèi)總量中的占比已達(dá)到35%，成為僅次于普通足金飾品的第二大黃金飾品子品類。
年輕人成為古法金的“頭號(hào)粉絲”。《2024中國金飾零售市場洞察報(bào)告》提到，18歲至34歲的年輕人貢獻(xiàn)了超過三分之一的黃金首飾銷售額，尤其是古法金和硬足金產(chǎn)品。
面對古法金的市場機(jī)會(huì)，眾多同行涌入，老鋪黃金還能守住多大的增長空間。未來或取決于老鋪黃金如何保持自身壁壘，將工藝優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為不可復(fù)制的品牌符號(hào)。
當(dāng)然，2025年上半年業(yè)績的暴增，已經(jīng)再次印證老鋪黃金的“狂歡”實(shí)力，也在黃金珠寶賽道留下了濃墨重彩的一筆。
參考資料：
1、新品略財(cái)經(jīng)：老鋪黃金，不賣黃金
2、AI藍(lán)媒匯：漲價(jià)撐不起老鋪黃金的“奢侈夢”
3、江蘇經(jīng)濟(jì)報(bào)：古法黃金熱潮背后：是傳承還是泡沫？
4、濟(jì)南日報(bào)：黃金高價(jià)下的分化：老鋪黃金營收破123億元大漲251%，夢金園虧損7千萬元
5、21世紀(jì)報(bào)道：金價(jià)狂飆！老鋪獨(dú)自狂歡，周六福們落寞
6、新財(cái)富雜志：老鋪黃金來到下半場
