出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/娜娜

珠寶首飾對年輕人意味著什么？要么是品牌帶來的身份象征性，比如梵克雅寶或卡地亞的某些經(jīng)典款式，一戴上就能被大眾認識，暗示價值不菲，品味不凡。要么具有保值或增值的硬性錨定，譬如翡翠玉石、大克重鉆石或黃金等。

當(dāng)珠寶品牌處于大眾位置，產(chǎn)品本身又不具備保值增值功能，“不太好過”就成為當(dāng)下很多處于這一定位珠寶品牌的普遍狀態(tài)�？梢远床斓囊粋�顯著趨勢是，年輕人越來越理性了，如今依靠款式設(shè)計，恰當(dāng)?shù)钠放埔鐑r已經(jīng)很難與那些定位更高端的品牌相抗衡。

對當(dāng)下的消費人群來說，首飾不是高頻消費品，而且本來就是顯示自我品味的象征性產(chǎn)品，所以要買不如就買個高奢品牌。在這樣的心理動機之下，中端的珠寶品牌在很大程度上失去了廣泛的被選擇確定性。

01

潘多拉在中國大舉關(guān)店并裁員

近日，丹麥輕奢珠寶品牌潘多拉發(fā)布二季度業(yè)績公告，公告中提到，原計劃今年在中國市場關(guān)閉50間門店的規(guī)模，將擴大至100間門店。

當(dāng)?shù)貢r間8月15日，潘多拉集團宣布，截至6月30日的第二季度，銷售額總計70.8億丹麥克朗(約79.16億人民幣)，略低于分析師預(yù)測的71.7億丹麥克朗；可比銷售額增長率從上個季度的6%放緩至3%，低于分析師預(yù)期的4%。

財報顯示，在2025年業(yè)績整體承壓的情況下，中國地區(qū)領(lǐng)跌明顯。二季度潘多拉中國市場可比銷售額大跌15%。公司表示，目前預(yù)計將關(guān)閉中國至多100家概念店，較此前“至少50家”的預(yù)期有所增加。

這家來自丹麥的輕奢首飾品牌，曾經(jīng)俘獲過無數(shù)中國少女的心。2015年進入中國市場后迅速擴張，四年內(nèi)開設(shè)超過240家門店。2019年，潘多拉在中國市場的銷售額19.7億丹麥克朗(約22.02億人民幣)，達到了巔峰，但這兩年在中國市場卻賣不動了。

潘多拉進軍中國市場之后，以“世界上難以找到兩條一模一樣的潘多拉手鏈”及其獨特的“手鏈+串珠”DIY產(chǎn)品模式打造獨特的營銷價值。2016年，潘多拉在中國市場的銷售增長高達175%，2017年單年新增門店數(shù)更是達到58家。到2019年，短短四年間，其門店數(shù)量就突破了240家，2019年潘多拉中國市場營收達到19.7億丹麥克朗(約21.3億人民幣)，占全球收入的9%，同店銷售額年均增速超20%。

自2021年起，潘多拉在中國市場的銷售額開始逐年下滑，從2021年的11.26億丹麥克朗(約12.59億人民幣)降至2023年的5.64億丹麥克朗(約6.3億人民幣)。到2024年，潘多拉在中國市場的營收僅為4.16億丹麥克朗(約4.65億人民幣)，較2019年大跌近八成。近兩年，潘多拉門店在北京、青島、南京等多個城市的專賣店，經(jīng)歷了從獨立門店“縮水”到柜臺、甚至撤柜。

另據(jù)市場消息，潘多拉集團將在中國市場開啟大規(guī)模裁員，中國區(qū)關(guān)店計劃與裁員計劃同時進行，這一消息得到了潘多拉內(nèi)部員工的證實。對于潘多拉在中國市場的后續(xù)發(fā)展，此前已有傳聞品牌擬退出中國市場，后期將以授權(quán)本地零售商運營的形式在華開展相關(guān)業(yè)務(wù)，不過潘多拉官方尚未對此有任何表述。

02

潘多拉的尷尬：不保值又不奢侈

潘多拉產(chǎn)品最大的特點是“手鏈+串珠”的DIY產(chǎn)品模式，吸引消費者挑選品牌旗下各種造型的珠子來完成搭配，單個飾品從200元到3000元不等的親民價格，滿足了眾多年輕女性消費者追逐浪漫、輕奢的需求。作為曾經(jīng)備受少女們歡迎的時尚新銳珠寶品牌，潘多拉中國市場為什么在短短幾年內(nèi)就陷入大幅度的“萎縮”狀態(tài)？恰如本文開頭所述，產(chǎn)品不能保值，品牌又不足夠高端，潘多拉在新時代消費人群心目中成了一個相對比較尷尬的存在。

潘多拉大量使用合金、925銀、氧化鋯石和琺瑯，容易氧化，拋開國際知名品牌的外衣，不少消費者認為“性價比低”。此外，寶格麗、蒂芙尼等老牌一線珠寶奢侈品牌，近兩年也推出了價格千元的飾品，吸引年輕消費者，也增加了市場競爭。

從潘多拉的飾品設(shè)計風(fēng)格上看，時尚中有“酷”的風(fēng)味，合金、925銀、氧化鋯石和琺瑯其調(diào)性本就顯得深沉，而且易氧化之后更是呈現(xiàn)出灰黑色，有乖張獨特的異域風(fēng)情所在，總體在審美風(fēng)格上更加偏向小眾或者更適合20歲左右年紀(jì)的小女生在青春期的佩戴。

從保值的角度來看，潘多拉所用的材質(zhì)絕大部分都不存在保值屬性。另外，近年來白銀價格上漲，目前其價格接近15年來的最高水平。潘多拉的珠寶在泰國的兩家工廠生產(chǎn)，是受關(guān)稅影響最大的歐洲公司之一。自去年秋天以來，該公司還三次漲價。潘多拉表示，提價和成本削減將有助于抵消原材料成本上漲以及美國這個最大市場的進口關(guān)稅帶來的影響。

在閑魚等二手交易平臺搜索發(fā)現(xiàn)，潘多拉產(chǎn)品的二手折價嚴重，一些原價上千元的手鏈，二手價格僅為幾十元到幾百元不等。據(jù)媒體報道，二手奢侈品商家對于潘多拉的回收行情較差。市面上回收潘多拉的二奢商家多以其銀飾克重計費，價格十分低廉。

對于首飾氧化發(fā)黃發(fā)黑的問題，也有消費者在社交媒體發(fā)帖吐槽，對于這些反饋，潘多拉官方旗艦店客服表示，一般的氧化都是可以在線下門店清洗掉的，品牌也有為會員提供免費的清洗保養(yǎng)，會員可以在直營實體店鋪的營業(yè)時間內(nèi)享受不限次數(shù)、不限品牌、免費的清潔服務(wù)，且無需提供購買憑證。

03

不少明星珠寶品牌都不樂觀

不僅僅是潘多拉，曾經(jīng)很風(fēng)光的知名珠寶品牌，如今都不如從前。

6月17日，周大福公布了截至2025年3月31日止的全年業(yè)績。2025財年，周大福營業(yè)額896.56億港元(約823.65億人民幣)，同比下降17.5%；雖然經(jīng)營溢利同比增長9.8%至147.46億港元(約135.48億人民幣)，但歸母凈利潤同比下降9.0%，為59.16億港元(約54.34億人民幣)。經(jīng)營溢利得以增長，周大福認為主要得益于產(chǎn)品組合的優(yōu)化和嚴格的成本管理；但金價波動導(dǎo)致黃金借貸公允值損失達61.8億港元(約56.78億人民幣)，影響了2025財年的歸母凈利潤。

營收下滑，凈利也下滑。周大福的毛利率從2021財年的28.6%降至2024財年的20.5%。進入2024年，隨著業(yè)績不斷承壓，周大福開始大規(guī)模關(guān)店。經(jīng)過一番瘦身，截至2025年3月31日，周大福在內(nèi)地還有6274家零售店。短短一年時間里，周大福在中國內(nèi)地市場凈關(guān)閉896家門店。

周大福方面表示，整個2025財年，周大福都在忙于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，包括關(guān)閉低效門店，開設(shè)體驗店，加大黃金產(chǎn)品的設(shè)計溢價、工藝附加值，全品類增加毛利率高的定價產(chǎn)品等。

足見，作為大眾珠寶定位階層中的第一品牌，周大福已經(jīng)明顯感知到了市場端的巨大變化——類似周大福這樣的品牌溢價對年輕消費者而言幾無吸引力，曾經(jīng)以款式設(shè)計為產(chǎn)品核心優(yōu)勢的利益點也不足以產(chǎn)生差異化的價值感。

再來看國內(nèi)珠寶品牌老鳳祥，同樣是“雙降”。

4月28日，老鳳祥股份有限公司發(fā)布2024年年報和2025年一季度財報。數(shù)據(jù)顯示，2024年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入567.93億元，同比下降20.50%；歸屬于上市公司股東的凈利潤19.50億元，同比下降11.95%。今年一季度的數(shù)據(jù)依然“再降”，一季度營業(yè)收入175.21億元，同比下降31.64%；歸屬于母公司所有者的凈利潤6.13億元，同比下降23.55%。

從潘多拉到周大福再到老鳳祥，極具代表性地說明，面向大眾化的珠寶首飾品牌曾經(jīng)的立足點——品牌價值和產(chǎn)品的款式設(shè)計價值在消退，而一些奢侈品亦在推出面向大眾化中端價格定位的產(chǎn)品，這對周大福、潘多拉們是致命的沖擊。

所以，對于大眾珠寶品牌而言，面向未來，要么走向品牌化的更高端，要么盡可能保障產(chǎn)品的保值增值功能——哪怕建立品牌與消費者約定在若干年之后自我回收的保值意義，比如限量款、大師級工藝的定制等等，兩者總要占一頭。