出品/互聯(lián)網(wǎng)江湖 

作者/劉致呈

因?yàn)橐粋�(gè)趙露思，小紅書(shū)又被推至風(fēng)口浪尖。

趙露思何許人也？

一位因控訴經(jīng)紀(jì)公司“生病被鎖酒店驅(qū)魔”引爆全網(wǎng)熱搜的明星。

作為一名演員，趙露思鮮有讓人耳熟能詳?shù)淖髌�，卻因“假助農(nóng)”爭(zhēng)議、卸載微博等一系列爭(zhēng)議事件迅速出圈。

如今，趙露思是小紅書(shū)十二年歷史上首位突破2000萬(wàn)粉絲的賬號(hào)。小紅書(shū)官方第一時(shí)間發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，向趙露思發(fā)出祝賀。

趙露思在小紅書(shū)火了，很難說(shuō)背后沒(méi)有平臺(tái)的推動(dòng)。

畢竟有爭(zhēng)議的流量，他也是流量，也是能變現(xiàn)的。

只是這個(gè)吃相，可能還是有點(diǎn)沒(méi)能顧得上。

媒體人三表發(fā)文：“小紅書(shū)最起碼連續(xù)三天向我彈窗推送趙露思的內(nèi)容�！辈⒈硎荆骸斑@是有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)最悍然、最粗暴、最占用公共資源的一次打擾用戶的行為�！�

在強(qiáng)硬的平臺(tái)推送面前，“你的生活興趣社區(qū)”似乎成了一句空話。如果用戶個(gè)體的“興趣”，都能夠被平臺(tái)“強(qiáng)制定義”，那么所謂興趣種草，還有意義嗎？

到底是什么，讓小紅書(shū)不惜打擾用戶，力推趙露思？又是什么，又驅(qū)使小紅書(shū)，走上微博曾經(jīng)走過(guò)的道路？

答案其實(shí)就三個(gè)字：商業(yè)化。

商業(yè)化or微博化？小紅書(shū)還是有點(diǎn)著急了

趙露思有沒(méi)有價(jià)值？

有。

從微博到小紅書(shū)，短短兩周內(nèi)就直播了10場(chǎng)，歷史性的漲粉突破2000萬(wàn)，是小紅書(shū)可遇而不可求的一次機(jī)遇。

也許，從趙露思身上，柯南看到了另一個(gè)“薇婭、董宇輝、李嘉琦”的可能性。

試想一下，如果小紅書(shū)把趙露思捧紅了，小紅書(shū)直播電商是不是就有了新的想象力？

有了趙露思，是不是就能帶來(lái)飯圈流量，能帶來(lái)新鮮血液，更重要的，能帶來(lái)更多的商業(yè)化可能性。

過(guò)去，微博能靠著明星流量打法一統(tǒng)江湖，今天的小紅書(shū)，也自然能夠用相同的打法，挖掘一波流量、商業(yè)化紅利。

一方面，飯圈人群與小紅書(shū)人群畫(huà)像有重合，帶來(lái)增量的同時(shí)也能挖掘存量；另一方面，趙露思兼具明星、頭部博主和有爭(zhēng)議人群三重屬性，也能給小紅書(shū)帶來(lái)更多的關(guān)注度。

畢竟，小紅書(shū)太渴望增量了。

Questmobile報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年前十個(gè)月，小紅書(shū)月平均活躍用戶規(guī)模為2.14億，較2023年同期僅增長(zhǎng)了11.9%。

也就是說(shuō)，小紅書(shū)的流量大盤(pán)增長(zhǎng)似乎沒(méi)有那么快了。

小紅書(shū)歸根到底是個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，不是經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)平臺(tái)靠的是工具提升效率，內(nèi)容平臺(tái)靠的是紅利帶動(dòng)增長(zhǎng)。

于小紅書(shū)而言，沒(méi)有了紅利，可能就意味著進(jìn)一步失去了商業(yè)化的基本盤(pán)。

這也可能也是小紅書(shū)，為什么要不顧“生活興趣社區(qū)”的理念堅(jiān)持，反倒強(qiáng)推趙思露，試圖做大頭部博主流量池。

在商業(yè)化這件事兒上，小紅書(shū)似乎越來(lái)越“急了”。

實(shí)際上，“綁定”趙露思，與向淘寶、京東開(kāi)放流量，本質(zhì)上是一回事兒。都是開(kāi)始借助外部力量來(lái)進(jìn)一步商業(yè)化。

向淘寶、京東開(kāi)放，是向外增長(zhǎng)。力推趙露思，是更激進(jìn)的向內(nèi)增長(zhǎng)。

只不過(guò)，與開(kāi)放流量不同，“綁定”趙露思，會(huì)不會(huì)向外界傳出一個(gè)“小紅書(shū)飯圈化”的信號(hào)？

這點(diǎn)可能是需要管理層反思的。

回顧這件事兒本身，其實(shí)也有不少值得細(xì)品的地方。比如，還處在爭(zhēng)議中的趙露思正在和經(jīng)紀(jì)公司鬧矛盾，然后小紅書(shū)就迫切地想要接盤(pán)。

這里面的決策鏈條，是不是有飯圈文化的影響？這點(diǎn)是需要小紅書(shū)決策層警惕的。

實(shí)際上，小紅書(shū)曾一度對(duì)明星和粉絲的涌入，抱有警惕的態(tài)度。

一方面，這些人群涌入的確能帶來(lái)很多流量，另一方面，這也會(huì)使得小紅書(shū)的社區(qū)內(nèi)容調(diào)性變質(zhì)。一旦沒(méi)了調(diào)性，所謂內(nèi)容社區(qū)，也就沒(méi)了種草的價(jià)值。

小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾說(shuō)：“我們非常清楚當(dāng)KOL也在給我們貢獻(xiàn)大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)候，我們不要忘了自己姓什么。”

興趣是小紅書(shū)內(nèi)容的生命線，也是商業(yè)化的生命線。

要知道，市場(chǎng)對(duì)小紅書(shū)的期望值是很高的。

過(guò)去，市面上一直有消息稱，小紅書(shū)可能要啟動(dòng)IPO。也有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，小紅書(shū)IPO最早可能今年啟動(dòng)。

天眼查APP顯示，目前小紅書(shū)融資已經(jīng)到了E輪，從一級(jí)市場(chǎng)的情況來(lái)看，IPO可能也有一定的迫切性。

金沙江創(chuàng)投旗下的一份股份交易文件顯示，小紅書(shū)估值從200億美元，躍升至260億美元。

于小紅書(shū)而言，要想在將來(lái)IPO之后，為股東兌現(xiàn)這份期望值，就不得不拿出更多的商業(yè)化成績(jī)，繼續(xù)提升貨幣化率。

提升貨幣化率的方式還有很多。小紅書(shū)是不是要逐漸“微博化”？是不是要吃“爭(zhēng)議流量”這碗飯？

恐怕還需要深思。

擁抱“飯圈”之后，“種草故事”還有吸引力嗎？

從商家的角度來(lái)看，興趣也好，飯圈也罷，有紅利，能掙錢(qián)始終是第一位的。

畢竟，小紅書(shū)的內(nèi)容紅利蛋糕，越來(lái)越不夠品牌分了。

但問(wèn)題是，對(duì)平臺(tái)而言，真正的紅利蛋糕，是結(jié)構(gòu)性的增量。

海底撈的服務(wù)是餐飲行業(yè)的結(jié)構(gòu)性增量，《神話悟空》的品質(zhì)是游戲行業(yè)里的結(jié)構(gòu)性增量，小米YU7的情緒價(jià)值是國(guó)產(chǎn)新能源的結(jié)構(gòu)性增量……

你看，大多數(shù)時(shí)候，結(jié)構(gòu)性的增量是品牌自發(fā)增長(zhǎng)出來(lái)的，而不是依附于某個(gè)有內(nèi)容紅利平臺(tái)。

因?yàn)�，今天這個(gè)過(guò)剩的市場(chǎng)，任何能被看得見(jiàn)的流量紅利，最終都會(huì)吸引一大票品牌蜂擁而至，然后紅利就消失了。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在“二八”法則，20%的商家在掙錢(qián)，80%的商家在內(nèi)卷。

小紅書(shū)亦然。

實(shí)際上，今天的品牌種草增長(zhǎng)已經(jīng)由增量轉(zhuǎn)入存量時(shí)代。

在小紅書(shū)上拍圖做筆記起號(hào)，然后一款產(chǎn)品賣(mài)爆的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，品牌在小紅書(shū)種草的方式無(wú)非三種：達(dá)人種草、信息流投放，搜索投流。

這三種方式能奏效，前提是小紅書(shū)依然能有一個(gè)健康、真實(shí)的內(nèi)容生態(tài)。

現(xiàn)實(shí)是，所謂“真實(shí)的內(nèi)容生態(tài)”，背后是“鄭州幫”的降維打擊。種草這模式，也就變得不再性感了。

當(dāng)平臺(tái)內(nèi)的博主種草內(nèi)容越來(lái)越多，內(nèi)容生態(tài)的天平開(kāi)始向商業(yè)化傾斜的時(shí)候，平臺(tái)的內(nèi)生流量增長(zhǎng)也就變得更難了。

增長(zhǎng)更難，“鍋”不在小紅書(shū)，而在于注意力通縮是個(gè)客觀規(guī)律。

小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)豐富，無(wú)效的信息，也就會(huì)越多，劣幣驅(qū)逐良幣，軟廣越來(lái)越多，真實(shí)的分享也就會(huì)越來(lái)越少。

去年一季度時(shí)，2024年第一季度，小紅書(shū)的UGC占比約90%，小紅書(shū)“種草達(dá)人”中，68.06%為粉絲數(shù)小于5000的“素人”。

今天的小紅書(shū)UGC的內(nèi)容能有多少？

尤其是在引進(jìn)趙露思，博主內(nèi)容“寡頭化”之后，小紅書(shū)的素人內(nèi)容還能不能撐起整個(gè)內(nèi)容生態(tài)？

這些都是需要深入思考的問(wèn)題。

實(shí)際上，當(dāng)平臺(tái)內(nèi)容的電商味兒越來(lái)越濃，博主種草也會(huì)被用戶主動(dòng)識(shí)別為廣告。到時(shí)候，再?gòu)?qiáng)調(diào)興趣，可能也難解決流量?jī)r(jià)值流失的問(wèn)題。

“種草”這事兒，對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，既是一種能力半徑，也是路徑依賴。

從強(qiáng)調(diào)“生活方式電商”再到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)“興趣社區(qū)”，小紅書(shū)顯然希望完成流量與商業(yè)化的雙重?cái)U(kuò)容。

畢竟小紅書(shū)的“種草”商業(yè)，需要有更多的水源來(lái)澆灌。

實(shí)際上，興趣這條路，抖音已經(jīng)走過(guò)一遍。抖音興趣電商的成功在前，3.5萬(wàn)億GMV體量已經(jīng)向市場(chǎng)證明了“興趣”這條路是走得通的。

同樣是靠算法，憑什么抖音能做成小紅書(shū)做不成？

今天，小紅書(shū)的用戶人群，是消費(fèi)市場(chǎng)最有購(gòu)買(mǎi)力的人群：一二、三線城市里年輕的白領(lǐng)女性。今天小紅書(shū)依舊是培育新品牌，做新品牌的冷啟動(dòng)的最佳陣地之一。

只是，小紅書(shū)的“種草”模式，到底對(duì)商家還有多少吸引力？

恐怕只有品牌商家們自己更清楚。

作為小紅書(shū)平臺(tái)上的“少數(shù)”男性用戶，在用了幾個(gè)月后，我還是決定把小紅書(shū)卸載了。

原因無(wú)他，對(duì)算法繭房下的推薦內(nèi)容有點(diǎn)膩了。

當(dāng)初之所以開(kāi)始玩小紅書(shū)，是因?yàn)椤爸忻谰W(wǎng)友大對(duì)賬”勾起了我的興趣。沒(méi)承想始于興趣，終于興趣。

今天的小紅書(shū)，其實(shí)有點(diǎn)像2016年左右的微博。

當(dāng)時(shí)，微博流量如日中天，成為無(wú)數(shù)新品宣發(fā)、種草的陣地，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。后來(lái)的事情大家都知道了，短視頻崛起，微博逐漸平庸。

說(shuō)到底，還是因?yàn)橛脩舻男膽B(tài)變了，品牌的心態(tài)也變了，品牌的宣發(fā)陣地也變了。

時(shí)下，最火的不是直播，也不是短視頻，而是短劇。

接下來(lái)，短劇會(huì)不會(huì)像短視頻那樣成為商家“種草”的新陣地？微博、貼吧的路，小紅書(shū)會(huì)不會(huì)再走一遍？

值得持續(xù)觀察。