出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

近日，盒馬宣布徹底關(guān)閉會(huì)員店業(yè)務(wù)的消息沖上熱搜，其最后一家會(huì)員店上海森蘭商都店將在8月底關(guān)門。這是國(guó)內(nèi)又一個(gè)放棄會(huì)員店模式的本土零售企業(yè)，為什么對(duì)標(biāo)山姆的國(guó)內(nèi)會(huì)員店基本都以失敗告終呢？這是一個(gè)非常值得探討的問題。

筆者認(rèn)為，未來(lái)零售企業(yè)有兩種模式最值得推崇：一種是會(huì)員制零售模式，另一種是供應(yīng)鏈零售模式。首先提出以下三個(gè)核心觀點(diǎn)供大家參考：

01

對(duì)標(biāo)不是復(fù)制，照搬注定失敗

國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在面對(duì)山姆會(huì)員店的成功時(shí)，往往容易陷入一個(gè)誤區(qū)，即認(rèn)為簡(jiǎn)單地復(fù)制山姆的模式就能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得同樣的成功。這種想法忽略了消費(fèi)習(xí)慣、供應(yīng)鏈體系、商業(yè)環(huán)境等多方面的差異。

山姆會(huì)員店于1996年進(jìn)入中國(guó)開出第一家店，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)二十多年的發(fā)展，已經(jīng)深深扎根于中國(guó)市場(chǎng)，而早在此之前，沃爾瑪?shù)膰?guó)際采購(gòu)團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)先行入駐中國(guó)。山姆能夠精準(zhǔn)地篩選出高價(jià)值用戶，關(guān)鍵在于其構(gòu)建了一套極致的供應(yīng)鏈效率體系與獨(dú)特的商品力體系。

例如，山姆擁有全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，這使得它能夠在全球范圍內(nèi)挑選優(yōu)質(zhì)的商品，像其銷售的一些進(jìn)口堅(jiān)果、葡萄酒等，都是直接從產(chǎn)地采購(gòu)，保證了品質(zhì)的同時(shí)還能控制成本。同時(shí)，山姆強(qiáng)大的自有品牌開發(fā)能力也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，其自有品牌Member’s Mark覆蓋了大部分SKU，這些自有品牌商品憑借高性價(jià)比深受會(huì)員喜愛。

反觀國(guó)內(nèi)一些對(duì)標(biāo)山姆的會(huì)員店，如盒馬X會(huì)員店，從2020年首店開業(yè)到2025年全面關(guān)停，僅僅五年時(shí)間。在這期間，盒馬X會(huì)員店未能形成顯著的商品區(qū)隔。其自有品牌“盒馬MAX”雖然在部分商品上有一定特色，但與盒馬鮮生同源同廠，這讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了質(zhì)疑。這種內(nèi)部資源的重疊與定位的模糊，使得盒馬X會(huì)員店未能成為獨(dú)立的價(jià)值單元，而更像是盒馬鮮生業(yè)態(tài)的附屬品。

又如永輝倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，也只是將大賣場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單改造，在10個(gè)月內(nèi)迅速開出多家門店。但這種倉(cāng)促的轉(zhuǎn)型，只是改變了門店的外觀和部分陳列方式，在商品選品、供應(yīng)鏈優(yōu)化等核心環(huán)節(jié)并沒有實(shí)質(zhì)性的改變。其管理團(tuán)隊(duì)與大賣場(chǎng)使用同一套班子，兩個(gè)體系沒有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，商品也大多沿用原來(lái)大賣場(chǎng)的供應(yīng)鏈，缺乏差異化商品。這樣的會(huì)員店無(wú)法給消費(fèi)者提供獨(dú)特的價(jià)值，自然難以吸引消費(fèi)者持續(xù)付費(fèi)成為會(huì)員。

家樂福會(huì)員店同樣如此，在入局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道后，只是進(jìn)行了表面的調(diào)整，沒有深入打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，很快就敗下陣來(lái)，不得不關(guān)閉旗下的倉(cāng)儲(chǔ)店。這些零售企業(yè)會(huì)員店只是簡(jiǎn)單地模仿山姆的門店形式、會(huì)員制度等表面特征，卻沒有深入理解山姆成功背后的邏輯，沒有根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，最終只能以失敗告終。

02

不進(jìn)行會(huì)員洞察的都是耍流氓

會(huì)員店的核心在于會(huì)員，只有深入了解會(huì)員的需求、消費(fèi)習(xí)慣、偏好等，才能精準(zhǔn)地進(jìn)行商品組品，為會(huì)員提供超預(yù)期的價(jià)值。然而，國(guó)內(nèi)很多對(duì)標(biāo)山姆的會(huì)員店在這方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

山姆會(huì)員店長(zhǎng)期聚焦高端家庭用戶，通過(guò)各種方式深入了解會(huì)員需求。它會(huì)利用大數(shù)據(jù)分析會(huì)員的購(gòu)買記錄，了解會(huì)員在不同季節(jié)、不同節(jié)日對(duì)各類商品的購(gòu)買偏好。比如，通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在夏季，會(huì)員對(duì)冷飲、燒烤食材等商品的需求會(huì)大幅增加，山姆就會(huì)在夏季來(lái)臨前，加大這些商品的采購(gòu)量，并進(jìn)行精心的組品，將燒烤架、燒烤調(diào)料、肉類等相關(guān)商品進(jìn)行關(guān)聯(lián)陳列，方便會(huì)員一站式購(gòu)買。

同時(shí)，山姆還會(huì)針對(duì)會(huì)員舉辦各種線下活動(dòng)，如美食試吃、親子烹飪活動(dòng)等，在活動(dòng)中與會(huì)員進(jìn)行面對(duì)面的交流，進(jìn)一步了解會(huì)員的需求和反饋。通過(guò)這些深入的會(huì)員洞察，山姆能夠不斷優(yōu)化商品組品，滿足會(huì)員的多樣化需求。

國(guó)內(nèi)的一些會(huì)員店卻沒有重視會(huì)員洞察。它們?cè)谏唐方M品時(shí)，往往只是根據(jù)市場(chǎng)上的流行趨勢(shì)或者自身的主觀判斷來(lái)選擇商品，而沒有考慮到會(huì)員的實(shí)際需求。例如，部分會(huì)員店在引入商品時(shí)，沒有充分考慮到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣和口味偏好。一些進(jìn)口商品，雖然在國(guó)外很受歡迎，但由于不符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的口味，在會(huì)員店中銷量不佳，導(dǎo)致庫(kù)存積壓。

而且，國(guó)內(nèi)會(huì)員店在商品的規(guī)格選擇上也沒有充分考慮會(huì)員家庭的實(shí)際需求。山姆會(huì)員店的商品規(guī)格通常是根據(jù)其目標(biāo)會(huì)員家庭的人數(shù)和消費(fèi)頻率來(lái)確定的，而國(guó)內(nèi)一些會(huì)員店只是簡(jiǎn)單地模仿大包裝的形式，沒有考慮到國(guó)內(nèi)家庭規(guī)模相對(duì)較小，部分大包裝商品對(duì)于國(guó)內(nèi)家庭來(lái)說(shuō)可能使用周期過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買意愿不高。

此外，國(guó)內(nèi)會(huì)員店在會(huì)員服務(wù)方面也存在不足。會(huì)員店不僅僅是提供商品銷售的場(chǎng)所，更應(yīng)該是為會(huì)員提供全方位服務(wù)的平臺(tái)。山姆會(huì)員店為會(huì)員提供了包括免費(fèi)停車、免費(fèi)驗(yàn)光、輪胎安裝等一系列增值服務(wù)，這些服務(wù)增強(qiáng)了會(huì)員的粘性。而國(guó)內(nèi)很多會(huì)員店除了商品銷售外，幾乎沒有提供其他有吸引力的會(huì)員服務(wù)，無(wú)法讓會(huì)員感受到成為會(huì)員的獨(dú)特價(jià)值。

03

塑造不一樣的差異化價(jià)值是核心

商品結(jié)構(gòu)是會(huì)員店的關(guān)鍵要素，國(guó)內(nèi)會(huì)員店在對(duì)標(biāo)山姆進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)，常常只看到了山姆寬類窄品的表面現(xiàn)象，卻沒有理解其背后塑造差異化價(jià)值的核心邏輯。

山姆會(huì)員店的商品結(jié)構(gòu)看似簡(jiǎn)單，僅有4000個(gè)SKU，相比傳統(tǒng)賣場(chǎng)的超1萬(wàn)SKU大幅精簡(jiǎn)，但每個(gè)品類都是經(jīng)過(guò)精心挑選的。它通過(guò)全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，在眾多供應(yīng)商中篩選出最優(yōu)質(zhì)的商品。

以水果品類為例，山姆會(huì)直接與全球優(yōu)質(zhì)水果產(chǎn)地的供應(yīng)商合作，引入當(dāng)季最新鮮、口感最好的水果。像車?yán)遄�，山姆�?huì)在車?yán)遄映墒斓募竟?jié)，根據(jù)不同時(shí)節(jié)從不同產(chǎn)區(qū)的果園采摘，通過(guò)冷鏈運(yùn)輸直接運(yùn)送到國(guó)內(nèi)門店，確保會(huì)員能夠品嘗到最新鮮、品質(zhì)最好的車?yán)遄印?/p>

而且山姆在自有品牌商品的開發(fā)上也下足了功夫，其自有品牌Member’s Mark的商品往往具有獨(dú)特的配方和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。例如山姆的自有品牌堅(jiān)果，在原料選擇上只選用當(dāng)季最新鮮、顆粒最飽滿的堅(jiān)果，并且在加工過(guò)程中嚴(yán)格控制添加劑的使用，保證堅(jiān)果的原汁原味和健康品質(zhì)。這種在商品品質(zhì)和獨(dú)特性上的追求，使得山姆的商品具有很強(qiáng)的差異化價(jià)值。

國(guó)內(nèi)的會(huì)員店在商品結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)，雖然也嘗試精簡(jiǎn)SKU，但在選品上缺乏深度和廣度。很多會(huì)員店只是簡(jiǎn)單地減少了商品的數(shù)量，卻沒有在商品的品質(zhì)和獨(dú)特性上進(jìn)行提升。在生鮮品類方面，雖然生鮮是會(huì)員店吸引顧客的重要品類，但國(guó)內(nèi)部分會(huì)員店的生鮮供應(yīng)鏈不夠完善，在生鮮的品質(zhì)把控上與山姆存在差距。

在標(biāo)品選品上，國(guó)內(nèi)會(huì)員店同質(zhì)化問題嚴(yán)重。市場(chǎng)上常見的品牌和商品在各個(gè)會(huì)員店中都能看到，缺乏獨(dú)家的、具有差異化的標(biāo)品。例如，在休閑食品品類，國(guó)內(nèi)會(huì)員店銷售的大多是市場(chǎng)上常見的品牌薯片、餅干等，而山姆會(huì)引入一些小眾但品質(zhì)優(yōu)良的休閑食品品牌，為會(huì)員提供獨(dú)特的選擇。

此外，國(guó)內(nèi)會(huì)員店在商品的組合搭配上也不夠合理，沒有根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行有效的商品關(guān)聯(lián)。比如，在舉辦家庭聚會(huì)的場(chǎng)景下，山姆會(huì)將酒水、零食、一次性餐具等相關(guān)商品進(jìn)行組合陳列，并推出組合購(gòu)買的優(yōu)惠活動(dòng)，方便會(huì)員一次性購(gòu)買齊全所需商品。而國(guó)內(nèi)會(huì)員店往往缺乏這樣的場(chǎng)景化商品組合思維。

寫在最后

國(guó)內(nèi)零售企業(yè)對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員店的嘗試大多以失敗告終，原因是多方面的。從模式復(fù)制來(lái)看，簡(jiǎn)單照搬山姆的模式，忽略各自市場(chǎng)的特殊性，導(dǎo)致在商品區(qū)隔、供應(yīng)鏈整合等方面無(wú)法與山姆競(jìng)爭(zhēng)。在會(huì)員洞察上，國(guó)內(nèi)會(huì)員店缺乏對(duì)會(huì)員深入的了解，商品組品不能滿足會(huì)員的實(shí)際需求，會(huì)員服務(wù)也不夠完善，無(wú)法體現(xiàn)會(huì)員的價(jià)值。商品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，只注重形式上的寬類窄品，而沒有塑造出真正的差異化價(jià)值，在生鮮品質(zhì)把控、標(biāo)品選品以及商品組合搭配等方面存在不足。

然而，這并不意味著會(huì)員店業(yè)態(tài)在中國(guó)沒有發(fā)展前景。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者生活水平的提高，中高收入群體不斷擴(kuò)大，對(duì)高品質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求日益增長(zhǎng)，會(huì)員店模式依然具有很大的市場(chǎng)潛力。國(guó)內(nèi)零售企業(yè)需要從失敗中吸取教訓(xùn)，深入研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，提升自有品牌開發(fā)能力，注重會(huì)員服務(wù)和體驗(yàn)，塑造獨(dú)特的差異化價(jià)值。只有這樣，才能在會(huì)員店市場(chǎng)中找到自己的定位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。