出品/36氪財(cái)經(jīng) 

撰文/謝蕓子 黃繹達(dá)

作為“第二皮膚”，內(nèi)衣既是日常必需品，也是人們對于生活態(tài)度、對于自我身體認(rèn)知的表現(xiàn)。文胸內(nèi)衣的消費(fèi)趨勢，也往往是某一社會(huì)階段，“女性意識”的一個(gè)切面。

盡管如此，在中國的女性內(nèi)衣賽道，影響力能與維密媲美的高端國產(chǎn)品牌卻不多見，有著三十余年發(fā)展歷史的愛慕或是其一。

1991年，張榮明還在北京鋼鐵學(xué)院（北京科技大學(xué)前身）任職，偶然得知記憶合金可以運(yùn)用到女性文胸內(nèi)衣的底托上。

在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國市面能夠買到的、稍微有質(zhì)量的內(nèi)衣品牌，基本來自海外。受90年代創(chuàng)業(yè)潮的洗禮，彼時(shí)的張榮明毅然決定創(chuàng)業(yè)，“我大學(xué)學(xué)的就是材料學(xué)相關(guān)，當(dāng)時(shí)就想，這不就是做個(gè)鋼圈�！�

為了證明自身技術(shù)的可靠性，張榮明用“最硬”的技術(shù)做出了“最柔軟的產(chǎn)品”，成功研制出了“超彈性記憶合金文胸底托”。在隨之到來的1992年，瀕臨倒閉的華美時(shí)裝廠“聞?dòng)崱闭业綇垬s明，雙方一拍即合。曾經(jīng)的大學(xué)老師以技術(shù)入股的形式，成為華美時(shí)裝廠的廠長。次年，第一款應(yīng)用“超彈性記憶合金文胸底托”的文胸產(chǎn)品上市。

此后二十余年，愛慕以科技為基因，發(fā)展為A股上市的內(nèi)衣龍頭企業(yè)。

截至目前，愛慕股份已發(fā)展出愛慕、愛慕先生、愛慕兒童、LA CLOVER蘭卡文、愛美麗、愛慕健康、皇錦等十余個(gè)品牌，業(yè)務(wù)覆蓋“文胸內(nèi)衣、家居服、成衣、護(hù)膚品、高端床品、健康生活”等多品類，門店超過1700家、遍及全國200多個(gè)城市及海外市場。

不過，此時(shí)的行業(yè)風(fēng)向已然改變。

伴隨女性意識的覺醒，悅己、舒適、健康成為消費(fèi)趨勢，無鋼圈、簡化尺碼的內(nèi)衣款式也逐漸成為主流，主打線上渠道的“蕉內(nèi)、內(nèi)外、Ubras”等新興品牌越來越多地受到消費(fèi)者歡迎。

這也意味著，相對傳統(tǒng)的、以“鋼圈內(nèi)衣”起家的愛慕股份，在解決品牌煥新、渠道變革的同時(shí)，也要面對競爭愈發(fā)激烈、賽道愈發(fā)擁擠的市場環(huán)境。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年度，愛慕股份實(shí)現(xiàn)營收31.63億元，較上年同期下降7.71%；歸屬上市公司股東凈利潤1.63億元，同比下滑46.56%。

36氪根據(jù)財(cái)報(bào)截圖

愛慕股份在該年報(bào)中稱，公司確實(shí)面臨經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)不振的壓力，但管理層也在檢討對于市場變化應(yīng)對不力，經(jīng)營管理創(chuàng)新不足等問題。

在溝通交流中，張榮明告訴36氪，未來的愛慕將開出更多大店、旗艦店，在保證線下渠道優(yōu)勢的同時(shí)，也預(yù)計(jì)提升線上的營收占比。此時(shí)的張榮明，正將主要的工作精力放在主品牌的運(yùn)營、愛美麗的重構(gòu)與品牌出海上。

不久的未來，人們或許能在更遙遠(yuǎn)的海外市場，看到這家老品牌的新生。

以下為36氪與愛慕股份董事長兼創(chuàng)始人張榮明的對談，有刪節(jié)。

愛慕集團(tuán)董事長張榮明；采訪對象供圖

“短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，都是生產(chǎn)什么買什么”

36氪：90年代還是比較保守的，當(dāng)時(shí)為什么選擇女性內(nèi)衣這個(gè)賽道創(chuàng)業(yè)？

張榮明：我本身就是材料學(xué)相關(guān)出身，讀研究生的時(shí)候又和一些工廠、企業(yè)有合作，知道技術(shù)在市場的應(yīng)用情況。那個(gè)年代社會(huì)有一種主流思潮，就是做女人和孩子的生意是有保障的，這也算一種創(chuàng)業(yè)文化的洗禮。

在學(xué)校任職后，我聽到記憶合金這個(gè)技術(shù)可以運(yùn)用到女性的貼身衣物上，就覺得這個(gè)生意可以做，這是我下定決心創(chuàng)業(yè)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

36氪：當(dāng)時(shí)女性消費(fèi)者對內(nèi)衣的需求是什么？

張榮明：那個(gè)時(shí)候是短缺經(jīng)濟(jì)，供給關(guān)系是生產(chǎn)什么消費(fèi)者就買什么。我記得當(dāng)時(shí)市場上有設(shè)計(jì)感、質(zhì)量好的產(chǎn)品，幾乎都是華歌爾、黛安芬、安莉芳這些外資品牌。

36氪：所以愛慕當(dāng)時(shí)的市場定位是什么？

張榮明：我們從一開始就有一個(gè)基本判斷，要做和國外品牌質(zhì)量齊平、檔次相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。我們第一款文胸產(chǎn)品的零售價(jià)就在49元。1993年，中國城鎮(zhèn)居民月均工資也就在190元左右，這也是相當(dāng)高的定價(jià)。

36氪：現(xiàn)在回看，90年代創(chuàng)業(yè)最大的難點(diǎn)是什么？

張榮明：首先是沒有原材料供應(yīng)。愛慕第一批產(chǎn)品能夠成功，是因?yàn)橘徣肓?0萬元的、日本進(jìn)口的蕾絲花邊材料。這批材料實(shí)際上也是大廠庫存，我們的設(shè)計(jì)人員是依靠這些“邊角料”開發(fā)出的早期產(chǎn)品。

第二就是缺錢、缺人。當(dāng)時(shí)沒有抵押物，在銀行也貸不到款，我就和身邊的朋友借了80萬元。

36氪：80萬現(xiàn)在也不是一個(gè)小數(shù)目，是什么時(shí)候還清的？

張榮明：記憶有點(diǎn)模糊了。大概用了4年，我應(yīng)該還給了不低于15%的回報(bào)。90年代的確實(shí)是經(jīng)濟(jì)短缺，但伴隨百貨公司封閉柜臺(tái)的放開，變成可供大家自由選擇的零售模式，人們的購物欲一下子就被激發(fā)了，所以我們還是趕上了現(xiàn)代零售崛起的時(shí)代紅利。

超彈性記憶合金文胸底拖相關(guān)研究證明文件；采訪對象供圖

愛美麗將迎來新生

36氪：愛美麗是2005年成立的。

張榮明：對，我們多品牌矩陣的布局是從2004年開始的，第二年推出愛美麗。當(dāng)時(shí)愛慕已經(jīng)是中國第一梯隊(duì)的內(nèi)衣品牌了，第一批消費(fèi)者即將步入中年，中國市場也出現(xiàn)了巨大的細(xì)分化趨勢，需要做精準(zhǔn)的品牌定位，每個(gè)品牌都要有自己的客群，核心就是看到多元細(xì)分市場的需求并去布局。

所以我們在愛慕之上創(chuàng)立了產(chǎn)品價(jià)格更貴、更高端、風(fēng)格更偏歐式的LA CLOVER蘭卡文。在愛慕之下，推出了聚焦年輕人、大學(xué)生與都市白領(lǐng)的愛美麗。

36氪：現(xiàn)在愛美麗也發(fā)展了20年，有觀察到當(dāng)初的年輕用戶向更高階的愛慕轉(zhuǎn)移嗎？

張榮明：我們沒有明確數(shù)據(jù)，但在我的觀察中，是有一小部分消費(fèi)者從愛慕轉(zhuǎn)向蘭卡文的。

現(xiàn)在愛慕的核心客群在35至45歲之間。我們原本也會(huì)焦慮，擔(dān)心愛慕品牌老化，但現(xiàn)在看來，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者是最具購買力的。未來，我們希望愛慕的客群能再年輕5歲。

與愛慕相比，愛美麗的問題更大，愛美麗的消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)并沒有比愛慕年輕，線上銷售占比也比愛慕低。所以我們現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)，是怎么讓愛美麗重回年輕活力的品牌調(diào)性。

36氪：目前愛慕集團(tuán)有十幾個(gè)品牌，未來會(huì)對多品牌進(jìn)一步調(diào)整嗎？

張榮明：我們的核心業(yè)務(wù)還是愛慕系（愛慕、愛慕先生、愛慕兒童），這兩年也在做品牌整合。

2013年，我們推出了Aimer Sports，疫情后又出了一個(gè)新的運(yùn)動(dòng)品牌叫彳亍。去年，我們把彳亍跟Aimer Sports合并成了新的子品牌，叫Aimer Move。未來，我們會(huì)把更多資源集中在愛美麗的重生上。也會(huì)對愛美麗重新規(guī)劃，去滿足年輕客群的需求。

36氪：除了愛慕與愛美麗，其他業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展如何？

張榮明：其他業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)向好的趨勢。比如愛慕的設(shè)計(jì)師產(chǎn)品線AIMER·CHUANG，在線上線下都以高品質(zhì)、時(shí)尚的形象露出，以及既有公益性質(zhì)、生產(chǎn)義乳，也滿足消費(fèi)者健康生活方式的愛慕健康。

目前看來，健康板塊具有未來性，每年都能保持20%的增長。我們也不排除聚焦銀發(fā)一族做產(chǎn)品布局。

愛慕多品牌矩陣；采訪對象供圖

開大店，增加線上占比

36氪：無論愛慕還是愛美麗，似乎都沒有一個(gè)讓人印象深刻的廣告語。

張榮明：這些年陪伴愛慕最久、代表性最強(qiáng)的代言人是鞏俐，我們和她結(jié)緣是因?yàn)椤稘M城盡帶黃金甲》，當(dāng)時(shí)我們的廣告語、或者說品牌主張是“做最好的自己”。

我們認(rèn)為“愛慕”這個(gè)品牌名稱就能傳達(dá)品牌理念，愛慕的名字源于法語Aimer，是愛和喜歡的意思，中文名“愛慕”又融入了東方文化的含蓄。三十多年來，愛慕的廣告語也都是圍繞這兩個(gè)字，就是愛自己、愛他人、愛生活。

除此之外，愛慕也一直在做內(nèi)衣大秀。這個(gè)秀做了十七年，影響力肯定沒有維密大，但在國內(nèi)各個(gè)時(shí)裝周，還是有一定規(guī)模的。愛美麗也在2007年到2009年，舉辦了為期三年的內(nèi)衣模特比賽，這個(gè)活動(dòng)也助推了愛美麗的全國發(fā)展。

但無論是內(nèi)衣大秀還是內(nèi)衣模特比賽，我們后來都沒再做。上一次內(nèi)衣大秀還是2019年，我覺得對于內(nèi)衣品牌，這種推廣形式有點(diǎn)太落伍了，大家已經(jīng)審美疲勞。

36氪：感覺年輕一代消費(fèi)者，了解愛慕或者愛美麗，還是通過線下門店，未來會(huì)有店型的升級嗎？

張榮明：門店店型跟中國零售的發(fā)展是強(qiáng)相關(guān)的。早年間，百貨公司大行其道，后來購物中心成為主流，現(xiàn)在又到了購物中心、奧萊、街邊店、機(jī)場店并行的階段。

我們新的門店都是適用于購物中心或者新商業(yè)中心的，未來也會(huì)進(jìn)一步升級，不排除在店鋪中做一些咖啡區(qū)，或是私人定制區(qū)。

過去我們有兩種店型，一種是品牌集合店，現(xiàn)在這個(gè)概念門店叫“AIMER+”，根據(jù)渠道的客群，呈現(xiàn)公司旗下合適的品牌；另外就是單品牌的專賣店，例如愛慕、愛慕先生、愛慕兒童。未來會(huì)推出“愛慕旗艦店”，其中會(huì)包括女士、男士的產(chǎn)品，主要的方向還是開大店、開精品店。

36氪：線下租金的成本也越來越高。

張榮明：是的，租金成本每年都在漲，但客流量卻越來越小。我們希望能把門店做得更好，更有設(shè)計(jì)感，加強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。比如愛慕一直有一個(gè)藝術(shù)品牌Aimer Art。我們已經(jīng)把Aimer Art積累多年的藝術(shù)項(xiàng)目，應(yīng)用到了店鋪的設(shè)計(jì)中。

36氪：在市場營銷上會(huì)不會(huì)有更多動(dòng)作？

張榮明：我們正在進(jìn)行品牌重塑。市場營銷也在規(guī)劃，希望做更多新的嘗試，比如我們今年，用小動(dòng)物“海獺”為海藻睡眠衣代言。我會(huì)定期瀏覽小紅書這些社交軟件，也在思考如何通過AI做更有效的檢索設(shè)置和市場運(yùn)營。

36氪：是否會(huì)加大線上的銷售占比？

張榮明：消費(fèi)者在哪里，我們就會(huì)在哪里。愛慕集團(tuán)相對優(yōu)勢的渠道仍是線下，我們會(huì)在保證線下優(yōu)勢的同時(shí)加碼線上。我們希望未來線上渠道的銷售占比能達(dá)到30%以上，線上、線下一盤貨。

36氪根據(jù)愛慕財(cái)報(bào)截圖

“無鋼圈”是未來，但也不是新鮮事

36氪：愛慕是靠鋼圈內(nèi)衣起家的，但現(xiàn)在的年輕人似乎不喜歡鋼圈了。

張榮明：消費(fèi)者需求的變化跟生活狀態(tài)有關(guān)，也跟所處的社會(huì)階段有關(guān)。其實(shí)鋼圈文胸產(chǎn)品，歷史不到100年，本身也是在那個(gè)年代的社會(huì)背景下，女性追求曲線美的產(chǎn)物。

中國改革開放四十多年，從一開始的物資短缺，到后來的物質(zhì)極大豐富，再到現(xiàn)在的追求個(gè)性化、悅己與自由，女性的價(jià)值觀也在發(fā)生變化。

其實(shí)近年來，“鋼圈”材質(zhì)本身也有很大的演變。從原來的不銹鋼、記憶合金，到現(xiàn)階段的軟托技術(shù)，支撐效果已經(jīng)和無鋼圈沒有區(qū)別了。

36氪：在你的觀察中，無鋼圈內(nèi)衣是如何在中國市場興起的？

張榮明：歐美很早就開始無鋼圈浪潮了，這不是一個(gè)新概念。中國市場的無鋼圈浪潮更多是優(yōu)衣庫助推的。到了疫情宅家的時(shí)期，人們更追求舒適，無鋼圈進(jìn)一步流行。

36氪：愛慕第一款無鋼圈內(nèi)衣是什么時(shí)候推出的？

張榮明：90年代愛慕就推出了無鋼圈內(nèi)衣。

2016年，我們又推出了跨尺碼內(nèi)衣。現(xiàn)在市面上常說的“無尺碼內(nèi)衣”是不科學(xué)的，更多是一種營銷術(shù)語。愛慕的跨尺碼內(nèi)衣采用的是無托、無痕的粘合工藝，能幫助消費(fèi)者解決復(fù)雜的尺碼選擇問題。

目前愛慕集團(tuán)的產(chǎn)品，無鋼圈內(nèi)衣占到了一半，未來也會(huì)根據(jù)消費(fèi)需求規(guī)劃。

36氪：你怎么看Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)這些新品牌？

張榮明：2010年之前，是線下渠道為王的時(shí)代，銷售渠道成本很高。2010年之后，隨著智能手機(jī)、電商的高速發(fā)展，零售渠道便利化、多元化，開拓品牌渠道變得容易。疫情期間，人們更多宅家，又催化了行業(yè)加速發(fā)展。近幾年，每年都會(huì)涌現(xiàn)出新的品牌，但這些品牌對我們的沖擊更多是線上，線下擠壓不大。

36氪：近兩年，一些運(yùn)動(dòng)品牌，尤其是瑜伽品牌也在做運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。

張榮明：很多國內(nèi)品牌都想成為中國版的lululemon。這對愛慕也是機(jī)遇，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣是市場增量，不會(huì)跟存量市場產(chǎn)生沖突。

內(nèi)衣鋼圈材質(zhì)的技術(shù)與變化；36氪攝

創(chuàng)新、出海與“更適合中國女性”

36氪：愛慕從1999年就開始積累人體體型數(shù)據(jù)，在你的觀察中，中國女性和歐美、日韓女性相比，對內(nèi)衣的需求有怎樣的不同？

張榮明：內(nèi)衣設(shè)計(jì)是最依賴版型的，版型主要通過立體的模臺(tái)去剪裁。最早我們的模臺(tái)都是日本生產(chǎn)的，但總體來看，日本女性的骨架還是較小。

中國地域跨度大，愛慕對中國人體體型研究進(jìn)行了一段時(shí)間后，收集了上百萬份數(shù)據(jù)，就研發(fā)了自己的模臺(tái)。所以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，愛慕內(nèi)衣是更適合中國人的。

再從消費(fèi)需求來看，歐美市場更傾向于性感設(shè)計(jì)與個(gè)性化表達(dá)。日本的內(nèi)衣版型細(xì)致程度更高；在韓國，女性消費(fèi)者受快時(shí)尚影響，購買行為有高頻低價(jià)的特點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和家居服風(fēng)格的內(nèi)衣更受歡迎。

與歐美、日韓相比，中國女性越來越注重舒適，無鋼圈內(nèi)衣的需求還在提升，近年來對輕薄透氣的需求也越來越高；但對防凸點(diǎn)、隱形的要求也高。整體追求實(shí)用與美觀的平衡。

36氪：所以從技術(shù)層面，愛慕的內(nèi)衣為什么更適合中國女性？

張榮明：我們通過數(shù)據(jù)和模臺(tái)做出最符合中國女性、擁有很好支撐效果的內(nèi)衣。愛慕最強(qiáng)大的就是支撐技術(shù)，我們無托文胸的支撐效果也是很好的，也推出了定制服務(wù)。

36氪：目前看，愛慕賣得最好的產(chǎn)品是什么？

張榮明：從品類劃分看，文胸內(nèi)褲內(nèi)衣產(chǎn)品的營收大概占到總營收的45%；其次是家居服，有27%的占比。

疫情后，家居服成為增長最快的品類。大概是在2021年，我們開始關(guān)注海藻纖維，2023年推出了第一款應(yīng)用海藻纖維的睡眠衣，也作為30周年的革命性產(chǎn)品。海藻纖維來源于海洋，可降解，也更加符合可持續(xù)的理念。與其他面料相比，海藻纖維抗菌、透氣性好，可以幫助人們營造一個(gè)舒適的睡眠環(huán)境。

36氪：除了海藻纖維，愛慕在面料上還有哪些創(chuàng)新？

張榮明：愛慕的牛奶纖維是可溯源的。此外，愛慕的敏感肌面料，是能通過三甲醫(yī)院專業(yè)醫(yī)學(xué)測試的，我們從一根紗線起做到零添加。

愛慕海藻睡眠衣；圖片來自企業(yè)微博

36氪：公司目前的研發(fā)投入是怎樣的？

張榮明：包括園區(qū)生產(chǎn)工人、導(dǎo)購在內(nèi)，愛慕的員工大概有8000人，其中研發(fā)技術(shù)相關(guān)的人員接近500人，近6%的科研人員占比。每年的研發(fā)投入占營業(yè)收入的3%以上。

36氪：你現(xiàn)在的工作重心在哪里？

張榮明：愛慕主品牌的運(yùn)營、愛美麗的重構(gòu)，以及品牌出海。

我們在公司15周年，也就是2007年的時(shí)候宣告出海計(jì)劃，隨后在新加坡、迪拜等市場都有開店，主要的客群仍是海外華人，目的是通過海外市場的品牌樹立，反哺國內(nèi)市場。今年我們開啟2.0出海階段，會(huì)重點(diǎn)聚焦亞洲、東南亞以及澳洲市場。