出品/時(shí)代周報(bào) 

撰文/謝斯臨

曾幾何時(shí)，雙11是一場(chǎng)電商狂歡。無(wú)數(shù)消費(fèi)者如同參加一場(chǎng)盛大節(jié)日派對(duì)，11月10日深夜就開(kāi)始守候在屏幕前，等待0點(diǎn)到來(lái)。那一刻，拼手速、拼網(wǎng)速的緊張刺激，成功“搶到”心儀商品的成就感，共同構(gòu)成了專屬于雙11的大眾記憶。

走過(guò)17個(gè)年頭，而今的雙11已演變?yōu)橐粓?chǎng)比拼時(shí)長(zhǎng)的拉鋸賽。

沒(méi)有最長(zhǎng)，只有更長(zhǎng)。今年，雙11競(jìng)賽時(shí)長(zhǎng)達(dá)到新頂點(diǎn)。10月9日，京東率先鳴鑼開(kāi)場(chǎng)，并將促銷戰(zhàn)線史無(wú)前例地拉長(zhǎng)至11月14日。這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的電商活動(dòng)將橫跨37天之久。抖音直接把雙11活動(dòng)提前到9月，“抖音商城中秋&雙11活動(dòng)”于9月16日啟動(dòng)，一直持續(xù)到11月11日，算下來(lái)也有整整57天。

開(kāi)始之早、時(shí)間之長(zhǎng)，都在刷新歷史。

雙11拉長(zhǎng)，也讓消費(fèi)者感到一絲疲憊，甚至有人感慨：再下去，“全年皆是雙11”的日子或許不遠(yuǎn)了。昔日限時(shí)“狂歡”的吸引力正在下降，稀缺性也正被稀釋。

消費(fèi)者也以更審慎理性的目光面對(duì)雙11。一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，74.77%的首單消費(fèi)者購(gòu)買的是“日常剛需商品”，僅有7.69%因“參與感”而購(gòu)物。

這一數(shù)據(jù)不難看出消費(fèi)者的選擇正在變得冷靜而務(wù)實(shí)——不再盲目為了湊“滿減”而囤積用不上的小零碎，不再輕易被所謂的“網(wǎng)紅爆款”所裹挾，而是將目光投向了品質(zhì)過(guò)硬、經(jīng)久耐用的商品。

這一變化既體現(xiàn)了消費(fèi)者心態(tài)的成熟，也反映出消費(fèi)者對(duì)于雙11繁復(fù)規(guī)則的厭倦。近年，各大電商平臺(tái)掀起一場(chǎng)“反套路、簡(jiǎn)化規(guī)則”的浪潮，但落到實(shí)處，各種活動(dòng)品類的直播券、定金券、限時(shí)券五花八門，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性簡(jiǎn)化，最終使消費(fèi)者將原本的購(gòu)物快感，變成了精力和腦力的消耗。

從平臺(tái)視角出發(fā)，活動(dòng)周期的延長(zhǎng)和玩法的復(fù)雜并非盲目之舉。更長(zhǎng)的周期不僅可以改善訂單集中爆發(fā)帶來(lái)的物流爆倉(cāng)、服務(wù)器宕機(jī)、人力短缺等資源錯(cuò)配問(wèn)題，還能通過(guò)多階段、多任務(wù)的激勵(lì)機(jī)制，讓平臺(tái)有更多機(jī)會(huì)抓住不同時(shí)段、不同偏好的用戶群體，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。

不過(guò)，這種通過(guò)拉長(zhǎng)戰(zhàn)線換取GMV（商品交易總額）增長(zhǎng)的模式，也面臨效率困境。當(dāng)消費(fèi)者因繁瑣的規(guī)則和漫長(zhǎng)的等待而感到疲憊時(shí)，參與熱情難免走低，這種模式帶來(lái)的增益必然開(kāi)始遞減。

在流量紅利逐漸見(jiàn)頂、消費(fèi)日趨理性的當(dāng)下，繼續(xù)將雙11打造為一個(gè)長(zhǎng)達(dá)月余、規(guī)則復(fù)雜的營(yíng)銷大戲，價(jià)值已有所降低。

真正想要重塑和重振雙11的價(jià)值與長(zhǎng)期活力，就不應(yīng)再糾纏于周期長(zhǎng)短和GMV高低的數(shù)字游戲，而應(yīng)將戰(zhàn)略重心從專注于“需求側(cè)的短期刺激”，轉(zhuǎn)向“供給側(cè)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”，用新供給創(chuàng)造新需求。

正如現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論所強(qiáng)調(diào)的那樣，在滿足基本消費(fèi)需求增速空間有限的背景下，唯有通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)和場(chǎng)景再造來(lái)引領(lǐng)和催生新的消費(fèi)形式和潛在需求，才能找到新增長(zhǎng)曲線。

好在，今年雙11也有諸多好苗頭顯現(xiàn)。

電商平臺(tái)開(kāi)始主動(dòng)將即時(shí)零售全面納入大促主會(huì)場(chǎng)，將雙11的影響力從傳統(tǒng)的遠(yuǎn)場(chǎng)電商延伸至近場(chǎng)零售，讓消費(fèi)者不僅享受低價(jià)也享受“小時(shí)達(dá)”甚至“分鐘達(dá)”的極速履約服務(wù)。各大平臺(tái)也正努力將商場(chǎng)、超市的實(shí)體門店轉(zhuǎn)化為電商的“前置倉(cāng)”，創(chuàng)造了新的高頻消費(fèi)場(chǎng)景。

AI技術(shù)的深度應(yīng)用，也正以前所未有的速度推動(dòng)電商體系的效率重塑。如淘寶就利用大模型強(qiáng)大的語(yǔ)義理解能力重寫(xiě)流量規(guī)則，以此提升匹配效率，拉高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率；京東也將AI用于賦能供應(yīng)鏈和物流，為用戶帶來(lái)了更穩(wěn)定、更可預(yù)期的交付體驗(yàn)。

無(wú)論是即時(shí)零售全面納入大促主戰(zhàn)場(chǎng)，還是應(yīng)用AI技術(shù)優(yōu)化購(gòu)物與履約鏈路，這些積極的嘗試都指向一個(gè)清晰的方向：用新供給創(chuàng)造新需求，用更便捷、更智能、更高品質(zhì)的服務(wù)驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)。

只有這樣，雙11才能真正擺脫當(dāng)前的增長(zhǎng)困境，重新煥發(fā)活力，再度成為一個(gè)引領(lǐng)新消費(fèi)趨勢(shì)、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家、平臺(tái)多方共贏的年度價(jià)值盛事。