出品/時(shí)代周報(bào) 

撰文/劉婷

“年初用了各種優(yōu)惠券買了1720元一件的羽絨服，現(xiàn)在不到1400元。”“去年499元買的羽絨服，今年399元就能拿下�！�

雙十一火熱進(jìn)行中，羽絨服的價(jià)格戰(zhàn)如期而至�！坝鸾q服回歸正常價(jià)”的話題登上社交媒體熱榜，消費(fèi)者的直觀感受是：這門生意又開始卷了。

平臺(tái)數(shù)據(jù)印證了這種體感。10月18日，抖音啟動(dòng)“雙11好物節(jié)”，在羽絨服類目投入超1.2億元補(bǔ)貼；10月21日，天貓開啟“搶先購”，波司登、鴨鴨等品牌首日成交額破億。京東雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，10月9日至15日，男女中長(zhǎng)款羽絨服成交額同比增長(zhǎng)180%，運(yùn)動(dòng)羽絨服成交額同比增長(zhǎng)4倍。

時(shí)代周報(bào)記者注意到，抖音、拼多多等平臺(tái)的羽絨服銷量也快速攀升，百元羽絨服熱銷，大眾品牌霸榜。星圖數(shù)據(jù)顯示，截至10月25日，羽絨服品類以價(jià)換量趨勢(shì)明顯，GMV同比增長(zhǎng)52%，但平均客單價(jià)下降約8%。

在價(jià)格戰(zhàn)的另一側(cè)，品牌正把競(jìng)爭(zhēng)延伸到即時(shí)零售。李寧、特步、MUJI等服飾企業(yè)相繼入局，線上線下加速融合。羽絨服的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也正在從單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)為價(jià)格與速度并行的博弈。

價(jià)格戰(zhàn)再起，百元羽絨服熱銷

今年的羽絨服價(jià)格戰(zhàn)，比往年來得更早。

在淘寶平臺(tái)上，駱駝、伯希和等國產(chǎn)大眾戶外品牌的羽絨服銷量已達(dá)數(shù)萬件。在拼多多，“波司登官方旗艦店”銷量最高的產(chǎn)品為一款售價(jià)298.9元的羽絨服，銷量超過1.6萬件；“鴨鴨羽絨服旗艦店”上，銷量第一的輕薄羽絨服售價(jià)97.99元，總銷量超18.6萬件；銷量第二的羽絨馬甲售價(jià)僅66.63元，總銷量超過1.6萬件。時(shí)代周報(bào)記者注意到，在該門店里，銷售前五名的產(chǎn)品單價(jià)均未超過百元。

低價(jià)產(chǎn)品重回銷量榜首的同時(shí)，行業(yè)的分化也更加明顯。一方面，始祖鳥、加拿大鵝等品牌仍主推中高價(jià)新品；另一方面，大眾品牌與代工廠型品牌則通過極致性價(jià)比搶占份額。10月21日，抖音電商發(fā)布雙11（10月9日至19日）階段性品牌銷售榜單，大眾品牌代表駱駝和鴨鴨表現(xiàn)突出，分別位列運(yùn)動(dòng)戶外榜和時(shí)尚女裝榜首。

截至10月29日，羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，白鴨絨（90%含絨量，GB/T14272-2021標(biāo)準(zhǔn)）報(bào)價(jià)達(dá)到562.48元/公斤，環(huán)比9月底上漲約18%，同比增長(zhǎng)5.01%，創(chuàng)近一年高位，明顯高于歷史平均384元/公斤。原料端高位運(yùn)行，意味著羽絨服生產(chǎn)成本持續(xù)攀升。

△圖源：羽絨金網(wǎng)

來自江蘇常熟的羽絨服代工廠從業(yè)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，去年被原料漲價(jià)“傷到了”，今年行業(yè)內(nèi)不少工廠在年中就察覺到原料可能上漲。

“我們廠提前半年就開始囤絨了，現(xiàn)在價(jià)格確實(shí)比那時(shí)候高了不少，提前鎖貨的就有成本優(yōu)勢(shì)。”他說。

他進(jìn)一步解釋稱，能在年中前就下單囤原料的，往往是有現(xiàn)金流、訂單穩(wěn)定的大廠�！斑@事兒看著簡(jiǎn)單，其實(shí)要有底氣。囤貨動(dòng)輒幾百萬現(xiàn)金壓進(jìn)去，一旦行情反轉(zhuǎn)，原料積壓就是虧損。中小廠可不敢隨便賭�！�

在他看來，今年的羽絨服競(jìng)爭(zhēng)比往年更激烈�！按髲S有成本優(yōu)勢(shì)，小廠拿高價(jià)原料，利潤(rùn)更薄，還得跟著卷。原料一直漲，這幾年做羽絨服真是越做越難�！�

這種結(jié)構(gòu)性的分化正在重塑行業(yè)格局，部分品牌通過提前鎖貨、加速出貨維持利潤(rùn)，而更多中小企業(yè)則被迫陷入高成本、低售價(jià)的循環(huán)。

《全球羽絨服市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)（2025–2032）》報(bào)告顯示，全球羽絨服市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到2435.6億美元，到2032年將達(dá)到5554.8億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.5%。其中，大眾市場(chǎng)預(yù)計(jì)占比近四成，主要來自注重預(yù)算、追求性價(jià)比的消費(fèi)者需求增長(zhǎng)。

即時(shí)零售搶跑，服飾品牌拼速度

今年的競(jìng)爭(zhēng)不止于價(jià)格。羽絨服品牌正把戰(zhàn)場(chǎng)向即時(shí)零售前移。

10月20日，李寧宣布正式入駐美團(tuán)閃購，全國近百座城市的近千家門店同步上線；10月27日，特步正式與天貓開啟即時(shí)零售合作，天貓官方旗艦店新增閃購入口，接入全國2500家直營門店商品，其黑金羽絨服、羽翼沖鋒衣等冬季新品同步上線淘寶閃購。

即時(shí)零售的比拼，成為服飾行業(yè)的新焦點(diǎn)。比的不只是價(jià)格，還有誰能更快送達(dá)。MUJI無印良品中國區(qū)副總裁莊雅妙此前曾透露，新財(cái)年公司已整合EC與即時(shí)零售部門，“通過融合的運(yùn)營管理，進(jìn)一步推動(dòng)線上線下高效協(xié)同，為消費(fèi)者提供覆蓋多元場(chǎng)景需求的服務(wù)體驗(yàn)�！�

即時(shí)零售的增長(zhǎng)，也與消費(fèi)行為的變化有關(guān)。在北京從事戶外服飾零售的從業(yè)者告訴時(shí)代周報(bào)記者，今年羽絨服銷售節(jié)奏與往年不同。旅游出行恢復(fù)后，越來越多消費(fèi)者是“到了目的地才買”�！昂芏嗄戏娇腿伺R時(shí)進(jìn)店，是因?yàn)楸本┙禍靥�快�！?/p>

這類應(yīng)急型購買行為正成為即時(shí)零售的新增長(zhǎng)點(diǎn)。門店一方面跟著平臺(tái)做滿減和補(bǔ)貼，另一方面也在加快周轉(zhuǎn)，增加輕薄款、馬甲款，配置熱門碼數(shù)，甚至培訓(xùn)店員參與直播講解。

“現(xiàn)在的優(yōu)惠基本都和平臺(tái)節(jié)奏綁定，平臺(tái)有活動(dòng)，我們馬上改價(jià)�！彼�表示，“如果明年這種買法越來越普及，更多商家進(jìn)來，價(jià)格又要開始新一輪的競(jìng)爭(zhēng)了�！�

多名從業(yè)人士均認(rèn)為，即時(shí)零售的出現(xiàn)，讓羽絨服這門季節(jié)性生意出現(xiàn)新的變量：價(jià)格仍是關(guān)鍵，但速度正成為新的競(jìng)爭(zhēng)維度。