出品/源sight

撰文/安然

盡管一提到戶外品牌，互聯(lián)網(wǎng)上“鳥、象、鼠、狐、狼”等動(dòng)物聲量兇猛，“石、塔、棍”等硬角色存在感十足，但一進(jìn)入現(xiàn)實(shí)世界，遍地走的卻是沉默而亮眼的駱駝。

“冬天到了，學(xué)校里/地鐵里遇到的駱駝比沙漠的還多”“駱駝大戰(zhàn)北面，新校服來了”“單位勞保成北京市服”……一代人有一代人的“勞�！币I(lǐng)，來自廣州白云區(qū)的駱駝在入冬之際迎來火熱銷售期。

今年雙11，駱駝拿下了抖音電商階段性品牌銷售榜的運(yùn)動(dòng)戶外品牌榜第一名，力壓FILA、耐克；在天貓雙11正式開賣的30分鐘內(nèi)，駱駝銷售額也迅速破億。

依托巧妙的性價(jià)比+泛戶外時(shí)尚賽道卡位，駱駝近年在線上線下攻勢(shì)迅猛。據(jù)蟬媽媽預(yù)估，駱駝2024年GMV最高超50億元，若取中位值，較上年同期增長約33%；線下門店中，品牌超千平的駱駝戶外運(yùn)動(dòng)城也將拓展至300家。

但隨著行業(yè)競爭加劇與企業(yè)成長，駱駝的優(yōu)勢(shì)品類乃至核心品牌正逐漸逼近天花板，或面臨觸頂危機(jī)。

若向上突圍，需與賽道頭部守門員可隆等短兵相接，駱駝難言優(yōu)勢(shì)；左右環(huán)視，新品牌喜馬拉雅隨瞄準(zhǔn)高端專業(yè)戶外賽道，但認(rèn)可度有待提高，額熊貓主打的大眾戶外山系風(fēng)，又與駱駝主品牌存在路線沖突；望向海外，駱駝的起源爭議也束縛其全球化擴(kuò)張的步伐。

如何跳出包圍圈找到新增方向，成了駱駝的頭號(hào)難題。

全面開花

在社媒平臺(tái)上，國際大牌如“鳥、象、鼠”占據(jù)戶外輿論高地，國內(nèi)如凱樂石逐漸贏得專業(yè)標(biāo)桿稱號(hào)，伯希和也蓄勢(shì)待發(fā)沖擊IPO。然而在實(shí)打?qū)嵉匿N售場上，打破頭部品牌圍剿、實(shí)現(xiàn)全品類開花且長期霸占銷量榜首的，卻是看似 “不起眼” 的駱駝。

截圖來源于飛瓜數(shù)據(jù)

線上方面，根據(jù)飛瓜抖音數(shù)據(jù)，僅CAMEL駱駝官方旗艦店單個(gè)賬號(hào)，近30日銷售額就超過1億元，銷量超過100萬件。

飛瓜品牌銷售總榜顯示，近一個(gè)月來，銷售表現(xiàn)在駱駝之上的是蘋果、華為、小米、茅臺(tái)等一眾體量龐大的3C巨頭和白酒龍頭；榜單前十的位置當(dāng)中，只有3個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌上榜，而駱駝力壓耐克、阿迪達(dá)斯，成為行業(yè)第一。

另據(jù)抖音電商發(fā)布的雙11（10月9日-19日）階段性品牌銷售榜單，駱駝同樣拿下運(yùn)動(dòng)戶外品牌榜第一名，緊隨其后的是FILA和耐克；在天貓雙11正式開賣（10月20日）的30分鐘內(nèi)，駱駝銷售額也迅速破億。

事實(shí)上，自2020年發(fā)力電商直播以來，駱駝的多條戶外品類線一直占據(jù)細(xì)分賽道榜首位置。

據(jù)艾媒咨詢調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2019-2024年，駱駝連續(xù)6年獲得沖鋒衣全球銷量第一，戶外羽線服6年累計(jì)全國銷量第一；另據(jù)官網(wǎng)，駱駝的帳篷、男鞋、登山鞋等品類產(chǎn)品也連續(xù)多年蟬聯(lián)細(xì)分賽道銷量冠軍。

線下方面，除普通商場門店外，駱駝極力打造的囊括戶外、健身、球類、自行車等全場景、全品類的一站式大店“駱駝戶外運(yùn)動(dòng)城”，目前數(shù)量已突破100家。據(jù)21財(cái)聞匯報(bào)道，掌門人萬金剛計(jì)劃未來還將該門店拓展至300家。

在線上線下及細(xì)分品類銷售蓬勃增長的情況下，品牌市占率也處于行業(yè)頭部位置。

結(jié)合伯希和招股書及相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在中國戶外服飾品牌中，按2024年零售額計(jì)算，駱駝市占率在5.5%，零售額約56億元；伯希和、凱樂石、探路者市占率分別為1.7%、1.6%、1%，營收分別約為40億元、17.66億元、15.92億元。

單從營收體量等角度來看，駱駝實(shí)際已是國內(nèi)戶外市場第一大品牌。

鬧中取巧

在廝殺激烈的戶外紅海中突出重圍，駱駝的成功，很大程度上在于一個(gè)“準(zhǔn)”字。

首先是入局時(shí)機(jī)的快和準(zhǔn)。

根據(jù)官網(wǎng)，駱駝原是天津的制鞋品牌，創(chuàng)立于1930年。被萬金剛收購后，駱駝在2000年左右涉足戶外領(lǐng)域。不過，彼時(shí)國內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)熱尚未爆發(fā)，受眾有限。2020年，萬金剛敏銳意識(shí)到疫情之下逐漸催生的戶外熱潮，以及線下銷售的局限性，由此捕捉到直播電商的巨大機(jī)會(huì)。

同年4月，萬金剛第一次在天貓直播間進(jìn)行直播帶貨。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在一個(gè)多小時(shí)的直播里，駱駝直播間累計(jì)觀看人數(shù)超過100萬，銷售額也沖至當(dāng)天平臺(tái)男鞋品類第一。此后，駱駝開始發(fā)力電商直播，在其他品牌還沒反應(yīng)的時(shí)候，已率先搶占了大量線上市場份額。

其次是賽道卡位精準(zhǔn)。

據(jù)魔鏡洞察分析統(tǒng)計(jì)，沖鋒衣、登山鞋是不同戶外消費(fèi)群體的共同熱需；而騎行、citywalk等運(yùn)動(dòng)在社媒側(cè)的討論熱度增長亮眼，尤其citywalk近一年增速高達(dá)4086%。

擁有戶外鞋基因的駱駝早就盯上這些熱門品類，也意識(shí)到城市輕戶外裝備存在極大的需求與缺口，同時(shí)考慮到薄弱的專業(yè)運(yùn)動(dòng)短板，最終將目光鎖定在泛戶外/輕戶外領(lǐng)域。

但想在行業(yè)里真正脫穎而出，駱駝還需找到更精準(zhǔn)的行業(yè)生態(tài)位。

高端專業(yè)戶外領(lǐng)域，其短期內(nèi)難以形成核心競爭力，低端白牌市場則良莠不齊，品質(zhì)與口碑風(fēng)險(xiǎn)暗藏。多重考慮下，駱駝選擇卡位中端價(jià)格帶，例如熱銷沖鋒衣、羽絨服價(jià)格在400-600元左右，以更具性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比的路徑突圍，而這也抓住了沖鋒衣市場最龐大的大眾消費(fèi)群體。

截圖來源于天貓駱駝旗艦店

智研咨詢研報(bào)顯示，目前沖鋒衣市場主要集中在千元以下價(jià)位，其中0-542元價(jià)格段占據(jù)市場主流，市場占比達(dá)到51.40%；542-1084元價(jià)格段市場占比為23.69%，這兩個(gè)價(jià)格段合計(jì)占比達(dá)到70%以上。

駱駝價(jià)格定位吸引了眾多對(duì)戶外裝備性能要求不高、或收入較有限的學(xué)生、年輕職場人等群體，甚至是有經(jīng)費(fèi)指標(biāo)要求的單位等采購團(tuán)體，創(chuàng)收點(diǎn)不斷增加。

為滿足主要的年輕消費(fèi)群體的需求，駱駝一邊著重提高產(chǎn)品審美設(shè)計(jì)，提供一系列多款、一款多色等豐富選擇，讓駱駝服飾成為戶外“出片”標(biāo)配；一邊加大潮流營銷投入，更大范圍占據(jù)目標(biāo)受眾心智。

由此引出的，是駱駝在營銷投放方面的狠與準(zhǔn)。

2013年以來，駱駝簽約過韓寒、佟大為、范冰冰、劉濤等名人明星；2023年以后，駱駝品牌宣傳明顯側(cè)重年輕潮流化，簽約了楊穎、白鹿、王俊凱、迪麗熱巴等多位品牌代言人或大使，宣傳投入不斷加大。飛瓜易投統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，駱駝近90天在羽絨服品類投放的廣告數(shù)環(huán)比上個(gè)周期激增324.5%。

值得關(guān)注的是，駱駝90天內(nèi)投放的廣告互動(dòng)量高達(dá)232w，平均互動(dòng)量是羽絨服品牌鴨鴨的7.16倍。

根據(jù)平臺(tái)分析，駱駝直播間以“一賬號(hào)一單品”形式進(jìn)行推廣，例如駱駝戶外羽絨服旗艦店主打“小太陽羽絨服”，駱駝?dòng)鸾q服旗艦店聚焦“黑鉆Pro拒水絨羽絨服”；投放根據(jù)不同周期用戶的核心需求調(diào)整關(guān)鍵詞，匹配用戶訴求，通過精準(zhǔn)規(guī)劃提升廣告觸達(dá)效率。

盡管因“泛戶外+性價(jià)比”定位在社媒側(cè)被頻頻調(diào)侃為“景區(qū)駱駝”“公園駱駝”“勞保駱駝”，但通過一系列精準(zhǔn)操作，駱駝明顯逐漸取代北面等老牌戶外品牌，在行業(yè)站穩(wěn)腳跟。

成于斯囿于斯

只是，幫助駱駝發(fā)展壯大的中端卡位策略，似乎也將面臨失效的危險(xiǎn)。

據(jù)WWD不完全統(tǒng)計(jì)，近三年（2022-2025年）共有超過20個(gè)國際戶外品牌通過直營、代理或合資模式進(jìn)入中國內(nèi)地市場；中國本土品牌也有超過10家品牌開拓國內(nèi)市場。

《中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024-2025）》則顯示，截至2025年6月底，我國戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)已達(dá)33.5萬家。

駱駝管理層曾向外界表示，未來兩年，駱駝沖鋒衣品類仍能保持30%-50%的增長，但也存在觸及天花板的風(fēng)險(xiǎn)。隨著進(jìn)駐戶外領(lǐng)域尤其中端市場的品牌越來越多，這一風(fēng)險(xiǎn)或由品類向品牌方面擴(kuò)散。

萬金剛的反應(yīng)是，一邊試探性將駱駝品牌往高端方向拓展，如王俊凱、迪麗熱巴等明星同款沖鋒衣或羽絨服，熱銷價(jià)格來到700-1000元左右。

但這種舉動(dòng)一方面容易遭遇可隆等高端輕戶外品牌的壓制，于技術(shù)條件于品牌認(rèn)可度等來說，駱駝的勝算都不算高；另一方面，脫離性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的駱駝也容易被其他白牌平替，被原有客群拋棄。

另一邊，駱駝也在積極拓展品類，甚至是開發(fā)美妝產(chǎn)品線。2023年，駱駝成立了美妝事業(yè)部；今年年初，駱駝推出美妝子品牌“駱駝戶外美妝”，并在天貓開設(shè)專營店“駱駝曬寶”。目前駱駝曬寶已在全國近300家直營店設(shè)立美妝專區(qū)。

萬金剛的兒子們選擇開拓新品牌，為駱駝集團(tuán)鋪開更全面的品牌布局。

長子萬光陽負(fù)責(zé)的喜馬拉雅，定位偏向高端專業(yè)戶外，更注重產(chǎn)品功能性；次子萬光昊負(fù)責(zé)的熊貓，定位大眾戶外，聚焦喜愛山系設(shè)計(jì)的年輕都市人群；此外，駱駝集團(tuán)旗下還有功能性羽絨服品牌企鵝。

但需要注意的是，兼顧功能和時(shí)尚屬性，主打沖鋒衣價(jià)位在200-400元區(qū)間的熊貓，與駱駝主品牌存在定位沖突；企圖對(duì)標(biāo)凱樂石、比肩始祖鳥的喜馬拉雅，存在與駱駝主品牌相似的研發(fā)投入不足、硬科技實(shí)力有限的問題。

截圖來源于駱駝官網(wǎng)

在品牌拓展之外，當(dāng)目光轉(zhuǎn)投海外市場，駱駝的擴(kuò)張步伐也受到一定限制。

曾經(jīng)，因品牌logo相似等原因，中國駱駝與美國戶外品牌駱駝?dòng)羞^糾纏不清的起源爭議。雖然隨著中國駱駝的知名度逐漸提高，其品牌獨(dú)立形象也逐漸增強(qiáng)，但海外市場的相關(guān)糾紛并未完全消散。

官網(wǎng)顯示，駱駝至今在歐盟地區(qū)仍面臨商標(biāo)糾紛，這一問題持續(xù)對(duì)品牌的全球化擴(kuò)張步伐形成掣肘。

除此之外，山寨產(chǎn)品的泛濫，至今仍影響品牌發(fā)展。

根據(jù)官網(wǎng)，駱駝目前的SKU約有2萬個(gè)，遠(yuǎn)超一般的戶外品牌。有業(yè)內(nèi)人士指出，駱駝的商品系列與款式眾多，且仿造成本低，因此許多不法商家企圖用假貨蒙混過關(guān)，給品牌帶來產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的負(fù)面形象。同時(shí)，隨著生產(chǎn)擴(kuò)大，駱駝自身在品控方面的投入也需持續(xù)增加。

在守住國內(nèi)第一的基礎(chǔ)上，面向未來，駱駝還有不少沙丘需要翻越。