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撰文/黃茜琳

去年七夕，一種名為“黃金大餅”的首飾竄上淘寶十大熱門禮品榜。

此黃金大餅有兩個(gè)特點(diǎn)：

一是體積比巴掌大但含金量極其感人。0.1克算是天花板水平，大部分得按毫克來(lái)標(biāo)，約等于肉餡包子里沒(méi)有肉，只留下了一抹肉香。

二是雖然含金量低但單價(jià)也低，定價(jià)通常在一兩百到上千元不等，買不了吃虧買不了上當(dāng)。比如下圖中巴掌大的金餅實(shí)際含金量1克：

每個(gè)收到禮物的人都哭了

這類含金量奇低的首飾統(tǒng)稱為小克重金飾，由于克重低、單價(jià)低，深受投資意愿強(qiáng)烈、但資金實(shí)力有限的年輕群體歡迎。

開創(chuàng)這一先河的是廣東珠寶公司潮宏基。通過(guò)小克重路線，潮宏基把賣不動(dòng)的黃金首飾批量打造成現(xiàn)象級(jí)爆款，也給抄不會(huì)老鋪黃金的同行指了條轉(zhuǎn)型思路：

我們?cè)陔s質(zhì)里發(fā)現(xiàn)了少量黃金。

01

意外布局小克重

潮宏基創(chuàng)始人廖木枝是汕頭人，由于離“黃金華強(qiáng)北”深圳水貝村很近，村里黃金買賣氛圍濃厚。1989年，他和17歲輟學(xué)的兒子廖創(chuàng)賓齊上陣，做起了黃金加工生意。

業(yè)務(wù)蒸蒸日上，但廖創(chuàng)賓悲從中來(lái)：“消費(fèi)者甚至不知道產(chǎn)品來(lái)自誰(shuí)，我們除了利潤(rùn)什么也沒(méi)留下[1]。”

1997年，廖創(chuàng)賓父子創(chuàng)辦潮宏基品牌，寓意“潮汕明珠，宏圖大展，基業(yè)長(zhǎng)青”。

黃金生意主要有兩種路線，一是周大福路線，以素金為主，比如999足金項(xiàng)鏈、鉑金手串，核心是黃金原料；二是施華洛世奇路線，通過(guò)K金、鉆石、珠寶的排列組合，用款式設(shè)計(jì)創(chuàng)造溢價(jià)。

K金首飾

潮宏基早年走的是施華洛世奇路線，用高頻上新的款式、亮瞎眼球的設(shè)計(jì)鼓勵(lì)人激情下單。相比黃金，珠寶首飾利潤(rùn)空間高很多，潮宏基毛利水平也常年高出老鳳祥、周大福一個(gè)頭。

隨著公司經(jīng)營(yíng)蒸蒸日上，廖創(chuàng)賓也犯了每一個(gè)企業(yè)家都會(huì)犯的錯(cuò)：盲目多元化。

2014年前后，潮宏基先后收購(gòu)做手袋的菲安妮，做跨境電商的服務(wù)商拉拉米，醫(yī)美市場(chǎng)也有所涉獵，結(jié)果一個(gè)都沒(méi)做起來(lái)。廖創(chuàng)賓痛定思痛，表示還是得聚焦珠寶，扎扎實(shí)實(shí)做好主業(yè)[1]。

但問(wèn)題是，你退步的時(shí)候同行不會(huì)停下來(lái)等你。

一方面，潮宏基的老本行時(shí)尚珠寶被施華洛世奇這類飾品商蠶食嚴(yán)重；另一方面，潮宏基苦心鉆研古法工藝+高端首飾的新定位，結(jié)果半路殺出來(lái)一個(gè)老鋪黃金。

潮宏基一度通過(guò)花絲鑲嵌等復(fù)雜工藝，把古法黃金賣出萬(wàn)元價(jià)位，但限于二三線城市加盟店的模式，高端調(diào)性難以打造，反而讓老鋪黃金撿了大漏。

李佳琦從潮宏基博物館外調(diào)的金扇，價(jià)值20萬(wàn)

直到2023年，潮宏基做了一個(gè)改變命運(yùn)的決策：小克重黃金。用廖創(chuàng)賓的高情商說(shuō)法：“用更少的金料做出同樣款式，降低成本，讓消費(fèi)者在高金價(jià)情況下少花錢[2]�！�

不管目的是不是幫消費(fèi)者省錢，小克重金飾都讓潮宏基的經(jīng)營(yíng)上了一個(gè)臺(tái)階。2020年，潮宏基經(jīng)典黃金產(chǎn)品的收入占比只有20.24%，今年上半年提高到了44.6%。

可見小克重的金子也是金子，是金子總會(huì)發(fā)光的。

02

用銀飾的思路做金飾

黃金價(jià)值不菲，但賣黃金其實(shí)是個(gè)薄利生意。大部分上市金店毛利率均低于10%，最慘的中國(guó)黃金毛利率一度低于3%。

原因是黃金在商業(yè)上的一個(gè)致命缺陷：成本高度透明。

相比來(lái)路不明的野生動(dòng)物毛皮，“故宮一件我一件”的古董文玩，黃金質(zhì)地衡量標(biāo)準(zhǔn)高度量化，成本結(jié)構(gòu)極其透明，每家金店都會(huì)在醒目位置標(biāo)注“今日金價(jià)”，賺了你多少錢寫的明明白白。

同時(shí)，由于黃金的貨幣與金融屬性，市場(chǎng)流通受到嚴(yán)密的管控，原材料只能找交易所進(jìn)貨，也玩不了消費(fèi)品常用的規(guī)模壓縮成本的套路。

經(jīng)過(guò)金店多年來(lái)摸索，基礎(chǔ)金價(jià)+20%加工費(fèi)，成了黃金的加價(jià)率上限。

相比之下，銀飾雖然成本結(jié)構(gòu)也相對(duì)透明，但投資屬性弱、單價(jià)低，可以做到非常高的毛利率。

拿白銀來(lái)說(shuō)，成本遠(yuǎn)低于黃金、鉑金，消費(fèi)者對(duì)它的心理預(yù)期就是便宜，因此定價(jià)上有更大自由。同樣加價(jià)一倍，100塊的白銀做成200塊的首飾供不應(yīng)求，但5000塊的黃金賣一萬(wàn)塊會(huì)被掛到網(wǎng)上。

鉆石、珠寶等品類，更是缺乏公允的定價(jià)體系，利潤(rùn)空間也更可觀。珠寶品牌潘多拉去年毛利率高達(dá)79.83%，和愛馬仕一個(gè)水平。

在眾多金飾品牌中，老鋪黃金能以近40%的毛利率鶴立雞群，在于它構(gòu)建了一套新的價(jià)格體系。

一方面，老鋪黃金借鑒周大福的一口價(jià)、鑲嵌鉆等模式，通過(guò)古法工藝的包裝，讓黃金的定價(jià)從原材料成本盡可能向生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)遷移。

另一方面，老鋪黃金通過(guò)入駐高端商場(chǎng)，和LV、愛馬仕這些老牌奢侈品當(dāng)鄰居，某種程度實(shí)現(xiàn)了微商找奧巴馬合影抬身價(jià)的效果。加上固定漲價(jià)、人為制造稀缺等手段，強(qiáng)化了自身的保值增值屬性。

不過(guò)，老鋪黃金的調(diào)價(jià)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)離不開黃金一年多來(lái)持續(xù)單邊上漲的大背景，奢侈品路線能不能走通，恐怕還需要在金價(jià)的波動(dòng)期進(jìn)一步驗(yàn)證。

潮宏基的小克重金飾思路與之類似，但也有不同之處。其核心在于：用小克重設(shè)計(jì)模糊黃金的成本結(jié)構(gòu)。

“米飯里摻沙子”是時(shí)尚珠寶品牌的看家本領(lǐng)，核心是在成本透明的貴金屬之外，添加大量不值錢的合金、鍍層和價(jià)值可疑的彩色珠寶，把原材料成本攪成一鍋渾水，創(chuàng)造溢價(jià)空間。

小克重金飾更進(jìn)一步，思路是“沙子里摻米飯”，進(jìn)一步把水?dāng)嚋�，提高利�?rùn)空間。

拿潮宏基線條小狗里的小金毛吊墜來(lái)說(shuō)，含金0.7克，淘寶一口價(jià)2679元，按照當(dāng)下的金價(jià)，溢價(jià)超過(guò)1800元。如果用的是庫(kù)存金，利潤(rùn)就更高了。

潮宏基線條小狗聯(lián)名款，別看金子這么鼓，里頭是空心的

小克重黃金通常把價(jià)簽和克重信息藏在十分隱蔽的位置，字號(hào)小的不拿放大鏡幾乎很難看清；同時(shí)，其通常會(huì)用中空、鏤空設(shè)計(jì)，輔以大量其他材質(zhì)，帶來(lái)強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“賺大了”的錯(cuò)覺(jué)。

大克重都hold不住的中空工藝

由此一來(lái)，相比老實(shí)稱重的足金，小克重黃金成了利潤(rùn)空間相當(dāng)可觀的生意。

今年上半年，潮宏基營(yíng)收凈利潤(rùn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，公司市值翻倍，也只有網(wǎng)紅公司老鋪黃金能與之比擬。

你說(shuō)它加價(jià)率高，它跟你聊設(shè)計(jì)和工費(fèi)；你說(shuō)它含金量低，它會(huì)反問(wèn)“你就說(shuō)是不是金子吧”。

03

把消費(fèi)當(dāng)成投資

除了成本結(jié)構(gòu)透明，黃金的另一個(gè)特點(diǎn)在于，購(gòu)買黃金既有投資屬性，也有消費(fèi)屬性。

投資講究的是增值空間和買入成本。前者很好理解，只要升值預(yù)期足夠強(qiáng)，多少錢都是劃算的。后者對(duì)應(yīng)黃金的加價(jià)率，對(duì)投資來(lái)說(shuō)，買入成本越接近黃金本身的價(jià)格越劃算。

正是因?yàn)檫@種投資屬性，長(zhǎng)期限制了金店的加價(jià)率。畢竟加價(jià)率動(dòng)輒四五十個(gè)點(diǎn)，那就不叫投資了，那叫接盤。

相比之下，消費(fèi)屬性更容易通過(guò)產(chǎn)品的差異化，把利潤(rùn)空間做大。但問(wèn)題是，消費(fèi)品依賴市場(chǎng)規(guī)模，需要普適的定價(jià)。黃金本身價(jià)格高昂，金價(jià)持續(xù)上漲也會(huì)抑制消費(fèi)行為。

因此，金店最害怕的就是黃金的單向漲跌，讓投資/消費(fèi)行為被壓制。只有金價(jià)在區(qū)間內(nèi)的波動(dòng)，才能最大程度同時(shí)激活投資和消費(fèi)兩種行為。

今年以來(lái)，黃金持續(xù)單邊上漲，但上半年黃金首飾消費(fèi)量降幅反而高達(dá)26%[3]，就是金價(jià)上漲抑制消費(fèi)行為的體現(xiàn)。

而對(duì)投資來(lái)說(shuō)，黃金年內(nèi)45次沖上新高，大家都避險(xiǎn)等于大家都沒(méi)避險(xiǎn)，黃金從避險(xiǎn)資產(chǎn)硬生生漲成了風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)，投資的不確定性也在加強(qiáng)。

因此，黃金生意就是在投資和消費(fèi)中尋找舒適區(qū)。小克重黃金首飾的開創(chuàng)性在于，讓購(gòu)買黃金大幅度向消費(fèi)行為傾斜。

因?yàn)楹鹆康�，小克重黃金大幅度拉低了購(gòu)買門檻。中國(guó)黃金的大金條雖然利潤(rùn)率低，但絕對(duì)價(jià)格太高，非常勸退；含金0.1克的線條小狗雖然利潤(rùn)率高，但總價(jià)便宜，帶給人的痛感沒(méi)那么大。

同時(shí)，小克重金飾通過(guò)大量IP授權(quán)（或者硬蹭），創(chuàng)造了新的加價(jià)空間，也讓產(chǎn)品屬性向消費(fèi)品首飾遷移。

周大福和《黑神話：悟空》推出聯(lián)名款38克如意金箍棒黃金手鐲，潮宏基就連夜原創(chuàng)0.95克的“迷你版金箍棒手鏈”，讓囊中羞澀的消費(fèi)者第一時(shí)間買到平替。與其說(shuō)是黃金首飾，不如說(shuō)是含有黃金的義烏小商品。

我替閨蜜謝謝你

雖然含金量低，但小克重黃金可謂情緒價(jià)值拉滿，小小的金子塞進(jìn)了一堆吉祥話，非常適合送禮。

潮宏基還發(fā)明了終身免費(fèi)編手繩服務(wù)，買了金串珠，可以到任意門店免費(fèi)編手繩、換繩、重新搭配顏色，不限次數(shù)。即拉高了復(fù)購(gòu)率，又強(qiáng)化消費(fèi)品屬性。

按照財(cái)報(bào)口徑[4]，潮宏基25-40歲的顧客貢獻(xiàn)了總銷售額的80%，會(huì)員復(fù)購(gòu)貢獻(xiàn)總收入的45%。

由于黃金留給消費(fèi)市場(chǎng)的慣常印象是價(jià)格昂貴，金價(jià)長(zhǎng)期單邊上漲又加劇了這種認(rèn)知。小克重金飾由于定價(jià)偏低，客觀上帶給消費(fèi)者“撿漏”的感覺(jué)，既擁有消費(fèi)屬性的利潤(rùn)率，又沾了投資屬性的光。

如果金價(jià)再往上漲，大概率會(huì)出現(xiàn)以微克計(jì)量的金飾。

尾聲

衡量一件商品便不便宜不是看絕對(duì)價(jià)格，而是單位價(jià)格。

某國(guó)貨彩妝品牌的眉筆標(biāo)價(jià)69元，筆芯重0.07g，換算成單克價(jià)格近千元，字面意義上的“金子做的”；寶潔某紙巾過(guò)去一包有165張，現(xiàn)在剩147張，每卷少了3張。

原因很簡(jiǎn)單，比起明目張膽漲價(jià)挨罵，不如曲線救國(guó)悄悄抬高“單位成本”。

唯二漲價(jià)卻全身而退的，一個(gè)是蜜雪冰城，一個(gè)是老鋪黃金。前者用低價(jià)建立了堅(jiān)厚的群眾基礎(chǔ)，漲1塊錢也比其他現(xiàn)制茶飲品牌眉清目秀；后者賣的是奢侈品，買家壓根不在乎50克足金的八寶羅盤被賺走了多少溢價(jià)。

但大部分消費(fèi)品公司處在尷尬的中間地帶，他們的目標(biāo)受眾，恰恰是最需要把賬算明白的普通人。

參考資料：

[1] 廖創(chuàng)賓：新經(jīng)濟(jì)下的“潮文化”，第一財(cái)經(jīng)

[2] 潮宏基：文化賦能渠道創(chuàng)新 在珠寶行業(yè)“乘風(fēng)破浪”，證券時(shí)報(bào)網(wǎng)

[3] 中國(guó)黃金協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

[4] 潮宏基招股書