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撰文/潘玲宣 

今年9月，香飄飄在其官方微博發(fā)布了一則“暫停繞地球”的緊急公告，但實際上，這并非品牌傳播遇到危機，而是一場精心策劃的預告。在眾多不解的聲音中，該品牌隨后正式宣布與熱門IP“奶龍”的合作，并表示“要暫停繞地球，回到地上！”

圖片來源：香飄飄官方微博

這家成立于2005年的公司，陪伴了無數(shù)“80后”、“90后”以及“00后”的成長，那句深入人心的廣告語“一年賣出X億多杯，杯子連起來可繞地球X圈”早已是家喻戶曉，成為幾代人共同的記憶。

“奶龍”則憑借治愈形象，與香飄飄達成此次合作。不過，一向出現(xiàn)在商超貨架上的香飄飄，又是如何“回到地上”，回到“朋友們”身邊？

就在近日，有消息稱香飄飄全國首家線下直營店在杭州大悅城負一層正式圍擋，這里或許正是香飄飄轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的“起點”。

策略轉(zhuǎn)變

來自第三方平臺的信息顯示，香飄飄全國首家線下直營店門店類型為茶飲果汁，這與消費者一貫記憶里的香飄飄似乎有些不同。

事實上，近年來茶飲品牌頻出，今年上半年的一場外賣大戰(zhàn)，更是讓茶飲品牌再次成為市場焦點。香飄飄主打的沖泡奶茶市場，正經(jīng)歷市場環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)。

2017年，香飄飄在三次沖擊后終于如愿在上交所主板上市，成為“中國奶茶第一股”。但隨后，便直面新茶飲的猛烈攻勢。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌加速發(fā)展，年內(nèi)，霸王茶姬更是橫空出世，沖泡奶茶市場被進一步擠占。

也正是在此背景下，香飄飄在2017年開辟了即飲業(yè)務線，推出“Meco”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶。2018年，針對健康化消費趨勢，香飄飄推出“Meco”果汁茶。三款新品的支撐下，香飄飄正式確立“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，并致力于將即飲業(yè)務打造為第二增長曲線。

雖表面看來是為適應市場發(fā)展做出這樣的戰(zhàn)略調(diào)整，但實際上，即飲業(yè)務的開辟也是香飄飄突破發(fā)展瓶頸的必然選擇。

長期以來，香飄飄的主要營收來源為沖泡奶茶，即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性，在冬季可作為御寒、補充體力的休閑飲品，受到消費者的廣泛喜愛。但在炎熱的夏季，產(chǎn)品沖泡、冷卻過程較為繁瑣，因此銷量較少。

據(jù)了解，通常情況下，沖泡奶茶的銷售在第二、第三季度進入淡季，在第四季度至次年第一季度迎來銷售旺季。由于淡季持續(xù)時間較長，香飄飄在市場營銷、生產(chǎn)規(guī)劃、人員招聘和管理等方面，面臨較大挑戰(zhàn)。

即飲產(chǎn)品市場的開拓，平滑了季節(jié)性影響，減輕業(yè)績波動，同時也降低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風險。隨著規(guī)模化生產(chǎn)能力的逐步提升，香飄飄加快推動形成沖泡、即飲業(yè)務的均衡發(fā)展，有助于整體的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，增強市場競爭力和抵御風險的能力。

此外，香飄飄主要采用經(jīng)銷模式進行產(chǎn)品銷售，直接與經(jīng)銷商合作，并協(xié)助經(jīng)銷商深入拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。據(jù)悉，經(jīng)過十多年的市場開拓，該公司目前已經(jīng)建立了基本覆蓋國內(nèi)大中型城市及縣區(qū)的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)，輻射華東、華中、西南、西北、華北、華南、東北區(qū)域。

但近年來，香飄飄也在面臨經(jīng)銷商流失的困境。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，香飄飄在全國共有1827家經(jīng)銷商，而截至今年中期，經(jīng)銷商數(shù)量減少至1735家。

在今年9月進行的2025年半年度業(yè)績說明會上，香飄飄董事長、總經(jīng)理蔣建琪在回復“經(jīng)銷收入下滑，經(jīng)銷商數(shù)量進一步減少”的相關(guān)提問時表示：“經(jīng)銷商渠道作為公司產(chǎn)品銷售的主要渠道，收入的下滑，主要因外部消費環(huán)境變化、春節(jié)提前壓縮銷售窗口，致使一季度沖泡產(chǎn)品銷售受到影響所致�！�

此外，在營收表現(xiàn)上，半年度報告顯示，香飄飄在今年上半年的營業(yè)收入約為10.35億元，同比減少12.21%。其中，沖泡業(yè)務實現(xiàn)營收4.23億元；即飲業(yè)務實現(xiàn)營收5.91億元，同比增長8.03%。

關(guān)于沖泡業(yè)務營收的同比變化，香飄飄并未直接指出。不過，對營業(yè)收入變動原因進行說明時，該公司表示，主要系沖泡業(yè)務銷量下降所致。

種種變化下，香飄飄做出適應發(fā)展的調(diào)整。但被寄予厚望的即飲業(yè)務尚處于市場投入期，仍需較多時間和資源投入。在過渡階段，香飄飄又開啟新的調(diào)整。

為情懷買單？

一方面，香飄飄啟動較以往更積極的營銷策略。在2024年，香飄飄持續(xù)推進沖泡奶茶品牌在熱門綜藝、電視劇的植入、貼片廣告的傳播形式，積極強化品牌傳播力度。全年銷售費用7.6億元，其中市場推廣費3.47億元。

今年以來，除了與熱門IP“奶龍”的合作，10月10日，香飄飄正式宣布乒乓球奧運冠軍孫穎莎成為原葉現(xiàn)泡系列代言人。

對于這一動作，市場普遍認為既是品牌推進健康化戰(zhàn)略的關(guān)鍵動作，也旨在以“冠軍精神”重塑杯裝奶茶品質(zhì)標準，助力品牌從“國民記憶”向“品質(zhì)標桿”轉(zhuǎn)型，有效幫助打開與目標消費群體的溝通通道，對于品牌的聲量以及產(chǎn)品的銷量，都有一定的幫助。

另一方面，香飄飄著重把握線下通道，在和消費者建立深入聯(lián)系的同時，打通“線上流量導入+線下場景覆蓋”的立體化傳播網(wǎng)絡(luò)。

以原葉現(xiàn)泡系列為例，這是香飄飄在2024年推出的新品，包括“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”及“原葉現(xiàn)泡奶茶”。其中，原葉現(xiàn)泡輕乳茶產(chǎn)品研發(fā)理念，正是基于復刻線下茶飲店已經(jīng)過市場驗證成功的口味。年內(nèi)，兩款飲品分別于線上、線下部分區(qū)域進行試銷。

更進一步的是，香飄飄全國首家線下直營店也即將在杭州開業(yè)。

而去年的12月20日，香飄飄就曾在官方微博發(fā)文宣布，“地球首家奶茶店”開業(yè)。不過當時，這家開設(shè)在杭州的門店實際是“快閃店”。

所謂“快閃店”，實際是一種臨時性、短期運營的零售空間，通常在特定時間、特定地點開設(shè)，持續(xù)時間從數(shù)天到數(shù)月不等。從企業(yè)的角度，開設(shè)快閃店的主要目的并不在于盈利，而是作為一種品牌營銷與市場測試的工具，是品牌與市場、消費者近距離“對話”的窗口。

也正因如此，“快閃店”被廣泛應用于時尚、美妝、餐飲、文創(chuàng)等領(lǐng)域，強調(diào)沉浸式消費體驗，能夠表達品牌理念與核心價值。

不可否認的是，在香飄飄的知名度下，即便是為了那份曾經(jīng)陪伴長大的情懷，也會有消費者愿意買單。實際體驗又是怎樣的？

在第三方平臺上，有人留言稱，“從未見過這么大的奶茶店”。

從菜單來看，快閃店供應茉香滿庭、云霧藏蘭、瑰馥云山、白月光、臨江仙、金縷曲、叢蘭玉露、洛神賦、花間雪等九種茶飲，單價為9元或是12元，點單可調(diào)整冰度和甜度，但可選項較少，甜度僅可調(diào)整為不另外加糖、少糖，冰度為冷飲和熱飲兩種選項。

整體而言，產(chǎn)品名稱足夠體現(xiàn)原葉茶韻，結(jié)合相關(guān)標注，也能輕松判斷每款產(chǎn)品的特色。不過與其他茶飲品牌在命名上有些許雷同。

而相對細節(jié)的一點是，不同于大多數(shù)茶飲品牌，在點單后才顯示等單時間。香飄飄的快閃店內(nèi)特意展示出“萃茶等待時間”，將消費者的點單等候預期前置，同時，單杯等待時間普遍在三五分鐘內(nèi)，能夠保證出餐效率。

毫無爭議的是，在奶茶市場，國內(nèi)沖泡奶茶經(jīng)過多年優(yōu)勝劣汰的市場選擇，競爭格局已基本穩(wěn)定。于2024年的年度報告中，香飄飄坦言，作為國內(nèi)主要的沖泡奶茶經(jīng)營企業(yè)，2012年至2024年，連續(xù)13年杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一。

“隨著消費者對品牌的認可度越來越高，公司在奶茶市場的地位得以繼續(xù)穩(wěn)固。”但重新出發(fā)進入線下戰(zhàn)場，“情懷”未必足夠支撐香飄飄扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢，香飄飄順應消費市場變化的腳步還要再快一點。