出品/港灣商業(yè)觀察

撰文/蕭秀妮

2025年9月13日，一向以“杯子連起來可繞地球2圈”為經(jīng)典標(biāo)簽的香飄飄食品股份有限公司(以下簡稱，香飄飄，603711.SH)，突然在官方微博拋出一則“緊急公告”，一句“香飄飄暫停繞地球”的表述，瞬間引起了市場和消費者的廣泛關(guān)注。

公告中提到，“香飄飄繞地球”因突發(fā)不明原因暫停，公司已第一時間成立專項排查小組，將以最快速度定位問題核心，并及時向公眾同步進(jìn)展。同時，香飄飄強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)、配送及售后均正常，不影響購買。

這則看似嚴(yán)肅的“緊急公告”，很快引發(fā)全網(wǎng)熱議�！跋泔h飄奶茶暫停繞地球”話題迅速登上熱搜，網(wǎng)友在評論區(qū)炸開了鍋，困惑之聲此起彼伏：“這是在搞抽象營銷嗎？難道繞地球的圈數(shù)真的滿了？完全看不懂這波操作，是出什么問題了？”各種猜測讓事件的關(guān)注度持續(xù)攀升，也讓這場“暫�！背錆M了懸念。

直到當(dāng)日晚間，香飄飄才再次通過官方微博揭開謎底——所謂的“緊急暫�！�，實則是一場精心策劃的營銷活動。品牌宣布邀請熱門虛擬IP“治愈星萌龍”奶龍，擔(dān)任“香飄飄繞地球治愈合伙人”，而“暫停繞地球”的初衷，是為了“回到地上陪伴消費者”，希望借奶龍的“治愈屬性”，貼近消費者在逛街、辦公、追劇等日常場景，傳遞溫暖陪伴的品牌理念。

奶龍作為國產(chǎn)虛擬IP，抖音粉絲超2000萬，主打“賤萌治愈”人設(shè)，能快速撬動關(guān)注。

然而，當(dāng)人們將目光從這場充滿爭議的營銷活動，拉回到香飄飄披露的上半年財務(wù)數(shù)據(jù)上，便會發(fā)現(xiàn)這場“哭笑不得”的營銷背后，或許藏著品牌難以言說的發(fā)展壓力。

營收凈利潤雙降，即飲杯裝待提升

“一年賣出三億多杯，能繞地球兩圈”，如今的香飄飄是否還有底氣說出這句標(biāo)語呢？根據(jù)香飄飄披露的2025年半年報數(shù)據(jù)，報告期內(nèi)，香飄飄實現(xiàn)營業(yè)收入10.35億元，同比下滑12.21%；歸母凈利潤虧損擴(kuò)大至9739萬元，同比暴跌230%。

具體到主營業(yè)務(wù)層面，兩大核心板塊分化顯著。一方面，沖泡類產(chǎn)品營業(yè)收入為4.23億元，較2024年同期的6.14億元下降了31.11%，占收入的比例從52.05%下降至40.89%，昔日支柱加速萎縮。

而另一方面即飲類產(chǎn)品營業(yè)收入為5.91億元，較2024年同期的5.47億元增長了8.04%，占收入的比例從46.39%增長至57.09%，但即飲業(yè)務(wù)僅24.88%的毛利率遠(yuǎn)低于沖泡類的44.40%，增收難增利特征顯著。

香飄飄其他補(bǔ)充產(chǎn)品營業(yè)收入為2099萬元，雖然較2024年同期的1842萬增長了14%，占收入的比例從1.56增長至2.03%，但遠(yuǎn)不足以對沖沖泡類產(chǎn)品的業(yè)績下滑。

2025年8月29日，香飄飄在華西證券和開源資管調(diào)研訪談中表示，對于沖泡奶茶業(yè)務(wù)的旺季儲備情況，公司沖泡奶茶業(yè)務(wù)以渠道庫存的良性健康、經(jīng)銷商信心修復(fù)及價盤的穩(wěn)定為主，為進(jìn)一步提升銷售旺季期間渠道庫存的貨齡新鮮度，今年公司將旺季備貨的啟動時點進(jìn)一步向后遞延，更加貼近銷售旺季。同時，在旺季到來前，在品牌營銷端，公司將加強(qiáng)品牌傳播賦能；在渠道端，公司正有序推進(jìn)禮品市場的堆頭陳列與渠道布局，為旺季銷售提供支撐。

如何提升即飲產(chǎn)能利用率？公司表示，即飲杯裝產(chǎn)能利用率的提升，關(guān)鍵在于銷售規(guī)模的提升。未來，公司將會不斷豐富即飲業(yè)務(wù)的產(chǎn)品矩陣，研發(fā)更具性價比的產(chǎn)品，積極探索即飲業(yè)務(wù)的渠道建設(shè)運營模式，并持續(xù)創(chuàng)新宣傳形式，提升消費者的品牌認(rèn)知，努力提升銷售規(guī)模；同時積極尋找外部合作代工的機(jī)會，希望能夠不斷提升杯裝即飲的產(chǎn)能利用率水平。

銷售費用率高達(dá)32%，探索新品成效欠佳

然而，香飄飄在費用投放與運營效率方面的背離狀況更顯窘迫。2025年上半年，香飄飄銷售費用為3.31億元，雖較去年同期略微下降1.41%，但受營業(yè)收入下滑的影響，銷售費用率攀升至32%，較去年同期增加3.5個百分點。

從更長遠(yuǎn)的時間跨度考量，在2020年至2024年，香飄飄的銷售費用依次為7.14億元、7.4億元、5.61億元、8.6億元、7.61億元，銷售費用率分別為18.98%、21.35%、17.93%、23.72%、23.15%。這五年內(nèi)，銷售費用累計達(dá)到36.36億元，其中2024年的銷售費用為7.61億元，是當(dāng)期凈利潤的3倍。由此可推斷，“以費換收”的運營模式或許難以持續(xù)。

而從2020年中報至2024年中報的數(shù)據(jù)來看，香飄飄的銷售費用分別為3.48億元、3.42億元、2.88億元、3.65億元、3.36億元，銷售費用率分別為35.11%、31.39%、33.56%、31.2%、28.5%。

針對2025年的費用投放規(guī)劃，香飄飄管理層表示，費用投放整體將秉持穩(wěn)健原則。下半年，公司會加大對原葉現(xiàn)泡輕乳茶產(chǎn)品的宣傳投入，以提升品牌影響力。即飲業(yè)務(wù)作為第二增長曲線，已呈現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢，公司在今年將維持投入力度。同時，公司也會精準(zhǔn)管控費用投放，提高費用效益比，兼顧盈利水平。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，香飄飄近年來持續(xù)推進(jìn)轉(zhuǎn)型，開展創(chuàng)新升級與迭代工作，然而整體成效并不顯著，且公司在營銷等方面的費用始終居高不下。就目前而言，公司的轉(zhuǎn)型策略未能取得理想效果，原因在于當(dāng)下消費者注重品牌和產(chǎn)品的“調(diào)性”以及產(chǎn)品推廣的觸達(dá)率。從這一角度來看，香飄飄仍存在一定不足。未來，如何使新生代接納香飄飄這一品牌，才是關(guān)鍵所在。

從產(chǎn)品端來看，香飄飄也正在探索新品。在9月3日—5日的投資者交流活動上，公司表示，推出沖泡奶茶新品－“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”“原葉現(xiàn)泡奶茶”，開創(chuàng)“原葉現(xiàn)泡”奶茶新品類。原葉現(xiàn)泡系列產(chǎn)品是公司沿著品牌年輕化、品類健康化方向進(jìn)行升級的產(chǎn)品。目前，兩款新品在線上和線下的部分區(qū)域進(jìn)行試銷，原葉現(xiàn)泡輕乳茶線上銷售占比較大，原葉現(xiàn)泡奶茶在線下部分區(qū)域進(jìn)行銷售。同時，在上一個禮品市場旺季，公司對“原葉現(xiàn)泡”系列進(jìn)行了小范圍探測，該產(chǎn)品填補(bǔ)了禮品市場在對應(yīng)價格帶的產(chǎn)品空白，獲得了較為積極的反饋。

近期，在原葉現(xiàn)泡輕乳茶產(chǎn)品上，公司根據(jù)市場趨勢，研發(fā)推出多款新口味進(jìn)行市場探測，包括“叢蘭玉露”“新會陳皮月光白”以及限定款—“明前特級龍井”等。同時，公司通過“內(nèi)容營銷”的方式對原葉現(xiàn)泡輕乳茶進(jìn)行推廣，在獲得消費者良好反饋的同時，在品牌端獲得較高聲量。在原葉現(xiàn)泡奶茶產(chǎn)品上，公司對內(nèi)容物和包裝進(jìn)行優(yōu)化，推出“黑糖珍珠”“幽蘭珍珠”兩款口味，在線下進(jìn)行試銷探測，還需要時間來觀察。

三重“過時”的系統(tǒng)性困境，規(guī)模體量停滯不前

有市場人士指出，業(yè)績與財務(wù)指標(biāo)的惡化，本質(zhì)是香飄飄在產(chǎn)品、矩陣、渠道三大維度未能跟上市場變革節(jié)奏，陷入“過時”困境。

首先是產(chǎn)品定位過時，健康與社交靶點的雙重失焦。當(dāng)90后、00后成為消費主力后，飲品需求已轉(zhuǎn)向追求“品質(zhì)健康”，而香飄飄沖泡奶茶長期背負(fù)“高糖高熱量”標(biāo)簽，其含有的奶精、植脂末等成分持續(xù)遭遇健康性質(zhì)疑，與當(dāng)代年輕人的健康消費理念背道而馳。

情懷方面，香飄飄的定位曾建立在“懷舊”和“親切感”上。它代表了一種簡單、實惠的生活方式——粉末沖調(diào)的杯裝奶茶，方便快捷，適合學(xué)生、上班族等大眾群體。在奶茶市場初期，香飄飄通過電視廣告和渠道下沉建立了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知，情懷成為其核心競爭力。消費者購買時，不只是買產(chǎn)品，更是買一種“回憶殺”。但現(xiàn)如今，年輕消費者對飲品的需求已延伸至社交屬性與儀式感，香飄飄就逐漸被擠出主流消費場景。

市場端，根據(jù)2023年至2024年艾媒咨詢等第三方報告，沖泡奶茶市場份額逐年下降，現(xiàn)制茶飲占比超70%。消費者調(diào)研顯示，80%的年輕人認(rèn)為“懷舊品牌”需創(chuàng)新才能不過時，香飄飄在“情感吸引力”評分中遠(yuǎn)低于新興品牌。此外，三大平臺外賣商戰(zhàn)的肆虐，無疑又對香飄飄的沖泡類產(chǎn)品進(jìn)行了一輪絞殺。

對此，香飄飄董事長、總經(jīng)理蔣建琪表示，公司產(chǎn)品價格帶與高價位新茶飲存在區(qū)分，但低價格帶茶飲店，對公司以及幾乎所有預(yù)包裝飲料都帶來了一定的沖擊。當(dāng)前，公司一方面在產(chǎn)品上關(guān)聯(lián)茶飲店，同時發(fā)揮預(yù)包裝產(chǎn)品的優(yōu)勢，服務(wù)線下茶飲店難以覆蓋的消費場景，“做茶飲店的補(bǔ)充”；另一方面，提升產(chǎn)品的“質(zhì)價比”，用更好的產(chǎn)品品質(zhì)以及更優(yōu)惠的產(chǎn)品價格獲得消費者。

其次便是產(chǎn)品矩陣過時，第二曲線難以承重。早在2017年，香飄飄便布局即飲產(chǎn)品試圖開辟第二增長曲線，Meco果汁茶等產(chǎn)品雖憑借“真茶真果汁”定位一度引發(fā)關(guān)注，但在康師傅（00322.HK）、統(tǒng)一（00220.HK）等巨頭的圍獵下，未能形成核心壁壘。2025年即飲茶市場競爭白熱化，康師傅通過智能化工廠擴(kuò)建產(chǎn)能，統(tǒng)一、娃哈哈等加速新品迭代，香飄飄即飲業(yè)務(wù)陷入價格戰(zhàn)。

香飄飄不是沒有想過創(chuàng)新和豐富產(chǎn)品矩陣，但“跟風(fēng)式創(chuàng)新”導(dǎo)致的資源分散使得香飄飄出現(xiàn)產(chǎn)品虛化的現(xiàn)象，即產(chǎn)品在消費者心中逐漸失去差異化優(yōu)勢。香飄飄先后試水果汁、咖啡、氣泡水、能量飲料等多個品類，開設(shè)線下奶茶店甚至跨界預(yù)調(diào)雞尾酒，但在農(nóng)夫山泉（09633.HK）、元氣森林、喜茶等專業(yè)品牌的強(qiáng)勢競爭下，均未取得顯著優(yōu)勢。

在銷售渠道層面，傳統(tǒng)貨架模式已無法實現(xiàn)大面積地觸達(dá)消費者。傳統(tǒng)的“商超+經(jīng)銷”模式的銷售力度逐漸落后于抖音、小紅書直接觸達(dá)消費者的方式，即飲茶飲、便利店、外賣成為核心入口，而香飄飄未能及時轉(zhuǎn)型，錯失與年輕消費者建立直接連接的機(jī)會。

數(shù)據(jù)顯示，2019年香飄飄營收規(guī)模達(dá)到新高近40億元，此后三年連續(xù)下滑，2020年至2022年收入下降高達(dá)8.5億元；2023年營收雖有回暖，回升至36.25億元，但未能重回高峰水平，且2024年再度回落至32.87億元，公司規(guī)模始終圍繞在30億-37億元區(qū)間波動，增長動能不足。

盈利表現(xiàn)方面也同樣如此，2020年公司歸母凈利潤為3.58億元，對應(yīng)增速3.15%，已顯現(xiàn)增長乏力跡象；2021年凈利潤大幅下滑至2.23億元，增速急轉(zhuǎn)直下至-37.90%，創(chuàng)下五年內(nèi)最大降幅；2022年凈利潤未能扭轉(zhuǎn)頹勢，同比微降3.89%至2.14億元，盈利陷入階段性停滯；2023年雖借助產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與渠道優(yōu)化實現(xiàn)凈利潤反彈，同比增長31.04%至2.80億元，但增長勢頭未能延續(xù)，2024年凈利潤再度回落至2.53億元，增速轉(zhuǎn)為-9.67%，盈利重回下行通道。

整體來看，香飄飄自2020年起業(yè)績放緩跡象尤為明顯，公司在快消飲品市場競爭加劇、消費需求變化等多重因素影響下可謂挑戰(zhàn)重重。

如今，香飄飄與虛擬IP奶龍的合作，一定程度表明公司追求年輕化以及摒棄傳統(tǒng)營銷模式的新探索。早在2025年5月27日，香飄飄Meco正式官宣與年輕偶像團(tuán)體時代少年團(tuán)開展商務(wù)合作，最終這些措施是否奏效，尚待進(jìn)一步觀察。

蔣建琪于投資交流活動上表示，今年上半年，公司根據(jù)產(chǎn)品特點簽約合適的代言人，并在線上、線下開展了配套的營銷活動，有效幫助公司打開了與目標(biāo)消費群體的溝通通道，對于品牌的聲量以及產(chǎn)品的銷量，都有一定的幫助。對于Meco果茶以及原葉現(xiàn)泡輕乳茶的討論度，以及產(chǎn)品線上銷量的提升，都有一定的助力。

對此，東吳證券表示，香飄飄加速布局年輕消費市場，持續(xù)推新貢獻(xiàn)增量。時代少年團(tuán)青春無畏的形象與品牌“真品質(zhì)、敢創(chuàng)新”理念高度契合，在新代言人官宣和618大促雙重催化下，預(yù)計銷量有望進(jìn)一步抬升。

華源證券對香飄飄進(jìn)行盈利預(yù)測與評級，預(yù)計公司2025—2027年歸母凈利潤分別為1.89億元、2.31億元、2.69億元，同比增速分別為-25.23%、+21.77%、+16.9%，當(dāng)前股價對應(yīng)的PE分別為30倍、24倍、21倍。選取可比公司歡樂家、東鵬飲料、李子園25年平均PE值38倍，考慮到公司飲料業(yè)務(wù)具備較大增長潛力，首次覆蓋，給予“增持”評級。