出品/趣解商業(yè)

到2025年，香飄飄已經(jīng)連續(xù)6年上半年虧損。

7月12日，香飄飄發(fā)布了2025年半年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，經(jīng)財(cái)務(wù)部門(mén)初步測(cè)算，預(yù)計(jì)2025年半年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為10.35億元左右，同比下降12.21%左右；預(yù)計(jì)2025年半年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-9739萬(wàn)元左右，與上年同期相比，將增加虧損6809萬(wàn)元左右。2025年上半年，香飄飄虧損擴(kuò)大超200%。

圖片來(lái)源：香飄飄公告

對(duì)于業(yè)績(jī)預(yù)虧的原因，香飄飄表示，主要是受到兩方面的影響。一方面，公司傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品在旺季銷(xiāo)售承壓，疊加春節(jié)時(shí)點(diǎn)相比上年度有所提前，一季度的旺季持續(xù)時(shí)間縮短，沖泡業(yè)務(wù)提早進(jìn)入淡季。另一方面，公司為維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商及終端的利益，堅(jiān)持“以動(dòng)銷(xiāo)為原則”，主動(dòng)降低渠道庫(kù)存水平，嚴(yán)格確保渠道及終端庫(kù)存的良性健康，為下半年沖泡旺季的鋪貨及動(dòng)銷(xiāo)打好基礎(chǔ)。

上半年?duì)I收下滑，則主要受到一季度收入下降影響。第二季度，公司在品牌、產(chǎn)品、渠道等多方位加大投入與創(chuàng)新，二季度營(yíng)收同比略有增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)虧損額度有所增加。

發(fā)布預(yù)虧公告后，7月14日，香飄飄開(kāi)盤(pán)下跌，當(dāng)天報(bào)收13.77元/股，下跌0.51%。截至7月15日收盤(pán)，報(bào)13.56元/股，相較當(dāng)天開(kāi)盤(pán)價(jià)下跌0.88%，總市值為55.99億元。

圖片來(lái)源：百度截圖

受現(xiàn)制茶飲沖擊后，“奶茶鼻祖”香飄飄一直在嘗試破圈突圍，無(wú)論是推廣健康化原葉奶茶，還是開(kāi)線下快閃店“美男營(yíng)銷(xiāo)”，這家成立20多年的老品牌一直在努力重回年輕人的視野。

然而，從最新披露的業(yè)績(jī)來(lái)看，香飄飄的突圍之路仍有不小的挑戰(zhàn)。

01

奶茶鼻祖“翻紅”？

時(shí)至今日，沖泡產(chǎn)品仍然是香飄飄最主要的收入來(lái)源。2024年，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 22.71 億元，同比下降 15.42%，貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的近7成。不過(guò)，和過(guò)去三年的業(yè)績(jī)相比，2024年的沖泡業(yè)務(wù)營(yíng)收創(chuàng)下最低值。

杯裝沖泡奶茶逐漸被現(xiàn)制新茶飲替代，一直是香飄飄的痛。盡管香飄飄在回答投資者提問(wèn)時(shí)，曾不止一次地堅(jiān)信“杯裝沖泡奶茶的天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到”，但相比現(xiàn)制茶市場(chǎng)規(guī)模的連年高速增長(zhǎng)，“沖泡奶茶”增長(zhǎng)乏力早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

處于冬天的第一季度和第四季度通常是沖泡奶茶的銷(xiāo)售旺季，然而年報(bào)顯示，2024年香飄飄只有第一季度營(yíng)收出現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，其他三季度均為同比下滑的狀態(tài)。今年一季度，香飄飄沖泡產(chǎn)品收入再次同比下滑37.18%；香飄飄對(duì)此表示，主要源于今年春節(jié)假期時(shí)間節(jié)點(diǎn)提前，沖泡產(chǎn)品旺季出貨周期有所縮短。

圖源：香飄飄財(cái)報(bào)截圖

按銷(xiāo)售渠道分類(lèi)，2025年一季度，香飄飄僅有來(lái)自出口的銷(xiāo)售收入實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商、電商和直營(yíng)渠道的銷(xiāo)售收入均同比下滑，其中，來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商和直營(yíng)渠道的收入下滑幅度超過(guò)20%。按區(qū)域分類(lèi)，出口仍是其唯一亮點(diǎn)，其他區(qū)域銷(xiāo)售收入悉數(shù)同比下滑。

為了迎合當(dāng)下年輕人對(duì)茶飲“現(xiàn)制”“健康”的要求，香飄飄近年也開(kāi)始嘗試創(chuàng)新升級(jí)；去年，香飄飄開(kāi)始“革新”推出了“原葉沖泡”系列產(chǎn)品。

不同于經(jīng)典款以“植脂末、白砂糖”為主的配方，“原葉現(xiàn)泡”的口感接近輕乳茶，料包包括袋泡茶、牛乳鎖鮮杯和甘露（糖漿），沖泡過(guò)程也更繁瑣，給足了用戶(hù)“特調(diào)”的感覺(jué)。

在體驗(yàn)上，有不少網(wǎng)友認(rèn)為，“原葉現(xiàn)泡”系列的口感堪比平替版“伯牙絕弦”。淘寶數(shù)據(jù)顯示，原葉現(xiàn)泡系列推出不足一年，已經(jīng)躋身香飄飄天貓店鋪銷(xiāo)量前三。

今年3月，香飄飄還推出了原葉現(xiàn)泡里的升級(jí)款，“特級(jí)龍井輕乳茶”；98元6杯的售價(jià)，已經(jīng)約等于霸王茶姬一杯“伯牙絕弦”的價(jià)格。

有不少消費(fèi)者認(rèn)可香飄飄這款“高價(jià)”輕乳茶的味道，覺(jué)得茶湯味道很香。但也有不少網(wǎng)友表示，十幾塊的價(jià)格，為什么不點(diǎn)一杯現(xiàn)做的輕乳茶，還要自己泡？

圖源：小紅書(shū)截圖

此外，香飄飄還相繼在杭州、成都等熱門(mén)城市開(kāi)設(shè)了奶茶快閃店，店里雖然只供應(yīng)幾款原葉現(xiàn)泡輕乳茶，但邀請(qǐng)了高顏值網(wǎng)紅、帥哥擔(dān)任店員，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奶茶后可以與店員合照，吸引了大量女性消費(fèi)者圍觀、打卡和購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)場(chǎng)每天都排著長(zhǎng)隊(duì)。

“男色營(yíng)銷(xiāo)”確實(shí)讓香飄飄又火了一把�！昂贾菹泔h飄”“香飄飄招聘優(yōu)先空乘”等話題在微博、抖音登上熱搜。

頗有意思的是，成都快閃店?duì)I業(yè)期間，香飄飄還在春熙路3D大屏連續(xù)投放巨幅廣告：“沒(méi)點(diǎn)分量憑什么以茶會(huì)客？”“不到明前拿什么上新”�！耙圆钑�(huì)友”是霸王茶姬的slogan，彼時(shí)正逢霸王茶姬近期也發(fā)布了包含龍井茶的新品“醒時(shí)春山”。

香飄飄這幾句“影射”霸王茶姬的文案，被網(wǎng)友戲稱(chēng)是“奶茶祖師爺怒懟新頂流”。然而，就在此后不到一個(gè)月時(shí)間，霸王茶姬便在納斯達(dá)克上市，上市首日市值突破59億美元，幾乎是香飄飄的7倍。

圖源：小紅書(shū)截圖

不過(guò)，一系列的營(yíng)銷(xiāo)操作確實(shí)讓香飄飄獲得了不少的熱度，甚至被不少網(wǎng)友戲稱(chēng)“香飄飄翻紅”；結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年和2025年Q1香飄飄的銷(xiāo)售費(fèi)用分別同比下滑11.52%和10.6%為7.6億元和1.6億元，可以說(shuō)香飄飄是“花小錢(qián)換大聲量”。

值得一提的是，今年3月香飄飄聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事蔣建斌的女兒蔣一僑參加芒果TV的綜藝《乘風(fēng)2025》，其“香飄飄千金”的身份也引發(fā)了不少關(guān)注，被網(wǎng)友調(diào)侃是免費(fèi)給香飄飄打廣告了。

02

香飄飄不想做“霸王茶姬”

雖然線下快閃店的熱度不小，但香飄飄曾公開(kāi)表示，并沒(méi)有做奶茶店的打算。

用香飄飄總經(jīng)理蔣曉瑩的話來(lái)說(shuō)，香飄飄開(kāi)奶茶店的初衷，是通過(guò)一個(gè)實(shí)體化的空間來(lái)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，借用現(xiàn)制茶飲的方式重做香飄飄。

對(duì)于新茶飲線下的內(nèi)卷，香飄飄無(wú)意參與。蔣曉瑩認(rèn)為，快消行業(yè)與餐飲行業(yè)背后的專(zhuān)業(yè)能力差異很大。就像蜜雪冰城，其加盟商管理能力、招商能力，需要多年沉淀優(yōu)勢(shì)；再看快消品，看似簡(jiǎn)單，但應(yīng)用研發(fā)、生產(chǎn)制造、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)，以及對(duì)終端消費(fèi)者的產(chǎn)品理解，沒(méi)有十多年的時(shí)間沉淀也不行。

香飄飄并非想做新的“霸王茶姬”，而是嘗試將鮮奶茶的口感標(biāo)準(zhǔn)化，做成零售化程度更高的快消品。換句話說(shuō)，香飄飄仍然想進(jìn)一步抬高沖泡奶茶領(lǐng)域的天花板。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，現(xiàn)制茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化難度非常高，對(duì)整體的運(yùn)營(yíng)和品控都是很大的挑戰(zhàn)，香飄飄能否做好還有待進(jìn)一步觀察。

圖源：罐頭圖庫(kù)

除了沖泡奶茶，香飄飄這些年也一直在發(fā)力即飲產(chǎn)品。

2016年，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪的獨(dú)生女蔣曉瑩正式入職香飄飄，負(fù)責(zé)電商和新媒體運(yùn)營(yíng)，并在2017年開(kāi)辟了即飲板塊，推出針對(duì)白領(lǐng)群體的液態(tài)奶茶“蘭芳園”系列和面向?qū)W生的“Meco果茶”系列。2020年，香飄飄正式將將即飲與沖泡作為公司核心的“雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”，將即飲茶作為第二大重點(diǎn)業(yè)務(wù)耕耘。

然而，4年過(guò)去，香飄飄的即飲產(chǎn)品收入占比仍與沖泡產(chǎn)品有不小差距。年報(bào)顯示，2024年香飄飄即飲業(yè)務(wù)收入9.73億元，約占總收入三成，而沖泡業(yè)務(wù)占比近七成。

值得注意的是，即飲產(chǎn)品的收入增速也出現(xiàn)了放緩；2024年即飲業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)8.00%，而2023年這一數(shù)據(jù)為41.16%。

圖源：香飄飄財(cái)報(bào)截圖

即飲茶確實(shí)是比沖泡奶茶競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的領(lǐng)域，既有農(nóng)夫山泉、康師傅這類(lèi)老牌巨頭，也有元?dú)馍帧⒐邮炝�、喜茶等一眾新零售品牌；在推廣上，也十分考驗(yàn)品牌的渠道建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)能力。

“Meco”果茶系列是香飄飄2024年即飲產(chǎn)品的發(fā)展重點(diǎn)，不僅提高了口味上新頻率，還通過(guò)熱門(mén)影視作品贊助、梯媒曝光、聯(lián)名禮盒等多種方式助其推廣。這一系列幾乎貢獻(xiàn)了即飲線80%的收入，2024全年同比增長(zhǎng)20.69%為7.80億元。

圖片來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

無(wú)論沖泡還是即飲，線下都是香飄飄的主攻渠道，尤其是三四線等下沉市場(chǎng)。這也讓香飄飄十分依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商體系。2024年香飄飄合作經(jīng)銷(xiāo)商共1827家，相比上年增長(zhǎng)了300多家，其中奶茶和即飲業(yè)務(wù)大部分經(jīng)銷(xiāo)商重合。年報(bào)顯示，2024年，香飄飄經(jīng)銷(xiāo)商渠道收入29.6億元，約占總收入的90%，其中，華東地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)收入占比最大；直營(yíng)渠道收入同比有所增長(zhǎng)，但占比依舊不高。

在今年3月的投資者活動(dòng)上，香飄飄曾表示，校園渠道的深入、選取部分經(jīng)銷(xiāo)商參與禮品裝樣板市場(chǎng)的建設(shè)，是推動(dòng)Meco增長(zhǎng)的重要原因。接下來(lái)，香飄飄的蘭芳園凍檸茶等即飲類(lèi)新品，仍需進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，必然離不開(kāi)各地經(jīng)銷(xiāo)商的緊密加持。

03

“去家族化”遇阻？

過(guò)去一年，香飄飄最重要的變化還有管理人員的變動(dòng)。

香飄飄一直是典型的家族企業(yè)，創(chuàng)始人蔣建琪一直擔(dān)任董事長(zhǎng)及總經(jīng)理，蔣建琪的妻子陸家華、女兒蔣曉瑩和弟弟蔣建斌，也都在公司擔(dān)任要職。

香飄飄也曾嘗試引進(jìn)新鮮血液和調(diào)整團(tuán)隊(duì)架構(gòu)對(duì)企業(yè)進(jìn)行革新。2023年12月，蔣建琪辭去總經(jīng)理職務(wù)，引入了職業(yè)經(jīng)理人楊冬云接替總經(jīng)理一職。楊冬云履歷豐富，最為外界稱(chēng)道的是在白象食品集團(tuán)擔(dān)任執(zhí)行總裁期間，一手將白象大骨面打造成超級(jí)爆款。

曾經(jīng)憑借大單品戰(zhàn)略走紅的香飄飄，彼時(shí)也需要在輕乳茶領(lǐng)域培養(yǎng)出自己的大單品，或許這也是香飄飄引入楊冬云的原因之一。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，楊冬云入職后主要負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營(yíng)管理、戰(zhàn)略落地及組織建設(shè)等工作。

香飄飄也十分重視這位首次引入的外部職業(yè)經(jīng)理人。為顯誠(chéng)意，蔣建琪以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式將香飄飄5%股份轉(zhuǎn)讓給楊冬云，此后，楊冬云還在二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行了增持，成為了香飄飄的第五大股東。

圖源：微博截圖

楊冬云入職后一邊升級(jí)奶茶業(yè)務(wù)，一邊提升果茶在即飲業(yè)務(wù)中的重要性，將原奶茶銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)升級(jí)為“全品類(lèi)團(tuán)隊(duì)”，強(qiáng)化了即飲獨(dú)立銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)；不過(guò)基本上是在蔣曉瑩此前雙輪驅(qū)動(dòng)策略上，進(jìn)行了強(qiáng)化和微調(diào)。

而楊冬云此后還沒(méi)來(lái)得及將果茶產(chǎn)品打造成暢銷(xiāo)爆款，就選擇了離開(kāi)。2024年10月，上任不足十個(gè)月的楊冬云“因個(gè)人原因”申請(qǐng)辭去公司董事、總經(jīng)理（總裁）職務(wù)，總經(jīng)理一職再度落回蔣建琪手中。

有投資者認(rèn)為，楊冬云的離任很可能與香飄飄業(yè)績(jī)承壓有關(guān)。雖然消費(fèi)者對(duì)Meco果茶的熱情，帶動(dòng)了即飲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，但2024前三季度香飄飄都出現(xiàn)了虧損。

年報(bào)顯示，楊冬云雖然離任但仍持有香飄飄2152千萬(wàn)股份，仍是第五大股東；同時(shí)，楊冬云也是2024年薪酬最高的高管，稅前薪酬高達(dá)199萬(wàn)元，遠(yuǎn)超董事長(zhǎng)蔣建琪。

根據(jù)一季報(bào)，香飄飄當(dāng)前三大股東分別為蔣建琪、蔣建琪弟弟蔣建斌和蔣建琪妻子陸家華；蔣建琪、陸家華、蔣建斌和蔣曉瑩共計(jì)持有香飄飄70.27%的股份。

圖源：香飄飄財(cái)報(bào)截圖

年報(bào)還提到，香飄飄預(yù)計(jì)向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利2.5元，以當(dāng)前4.13億股本計(jì)算，共計(jì)約1億元；這也意味著，將近一億元的分紅大部分都會(huì)進(jìn)入蔣建琪家族的口袋中。

值得注意的是，宣布2025年上半年業(yè)績(jī)預(yù)虧之前，香飄飄公開(kāi)了一則投資信息。公司以自有資金1億元，認(rèn)購(gòu)長(zhǎng)沙泉仲創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）份額，占認(rèn)繳出資總額的13.29%。該基金主要投資于成長(zhǎng)及成熟期企業(yè)，適當(dāng)兼顧有良好發(fā)展前景且孵化路徑比較明晰的早期消費(fèi)類(lèi)企業(yè)。

在上半年?duì)I收、凈利潤(rùn)雙降的背景下，香飄飄的動(dòng)作牽動(dòng)市場(chǎng)神經(jīng)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，此舉有助于在鞏固主業(yè)的同時(shí)，給香飄飄的業(yè)績(jī)帶來(lái)更多想象空間。

未來(lái)，無(wú)論是企業(yè)組織革新，還是沖泡業(yè)務(wù)高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的策略，都十分考驗(yàn)香飄飄管理層的決策與執(zhí)行力。茶飲行業(yè)強(qiáng)敵環(huán)伺，“奶茶第一股”香飄飄能否恢復(fù)往日榮耀，看起來(lái)道阻且長(zhǎng)。