出品/聚美麗

撰文/文靜

在當前國貨美妝品牌頻頻通過收并購實現(xiàn)快速擴張的行業(yè)背景下，國際美妝企業(yè)也已步入深度調(diào)整階段，通過梳理旗下品牌組合、優(yōu)化品牌矩陣，聚焦更具增長潛力的賽道以尋求增量。譬如，近年重押高端美妝的快消巨頭——聯(lián)合利華，便是其中的重要參與者。

10月23日，聯(lián)合利華發(fā)布了2025年第三季度業(yè)績報告。財報顯示，聯(lián)合利華2025年前9個月營業(yè)額為448億歐元(約合人民幣3703億元)，同比下滑3.5%；其中，Q3營收147億歐元(約合人民幣1215億元)，基本銷售額增長3.9%。

截圖自聯(lián)合利華2025年三季報

2025年上半年，聯(lián)合利華位居國際美妝TOP榜第二位，三季報排名會否發(fā)生變化，與其美妝相關業(yè)績表現(xiàn)密切相關。

梳理聯(lián)合利華財報關鍵數(shù)據(jù)，有以下信息值得關注：

五大業(yè)務部門全線下滑，前三季度美容與健康、個人護理業(yè)務分別跌1.6%、4.8%；

前三季度僅歐洲市場營業(yè)額同比呈增長，為1.9%，美洲市場跌幅最大，為5.1%；

中國市場基礎銷售額呈低個位數(shù)增長；

第三季度，核心品牌在總營業(yè)額中占比78%，Dove護發(fā)、Vaseline、Liquid I.V.、Nutrafol、高端美妝部門中Hourglass和K18品牌銷售額呈雙位數(shù)增長；

冰淇淋業(yè)務分拆預計于2025年第四季度完成。

對于上述業(yè)績表現(xiàn)，聯(lián)合利華首席執(zhí)行官Fernando Fernandez表示：“采取果斷干預措施后，印度尼西亞和中國恢復增長，增長由我們所有業(yè)務部門廣泛帶動，并由我們的核心品牌驅(qū)動。我們預計全年基礎運營利潤率將有所改善，下半年利潤率至少為18.5%(若剔除冰淇淋業(yè)務則至少為19.5%)，較2024年下半年有顯著提升�！�

01

業(yè)務部門全線下滑

聯(lián)合利華旗下共有五大業(yè)務部門(由于美國政府停擺，冰激凌業(yè)務剝離時間推遲)，其中美容與健康、個人護理、家庭護理業(yè)務與美妝日化行業(yè)關聯(lián)密切。

截圖自聯(lián)合利華2025年三季報

分業(yè)務板塊來看，美容與健康業(yè)務2025年前9個月營收96.59億歐元(約合人民幣798.33億元)，同比下跌1.6%；Q3營收下跌3.1%至31.75億歐元(約合人民幣262.42億元)，占Q3集團總營業(yè)額的22%。

從品牌表現(xiàn)看，頭發(fā)護理領域(與上年相比大致)持平，各品牌表現(xiàn)不一。其中Dove呈雙位數(shù)增長，Tresemme為低個位數(shù)增長，巴西和中國的市場疲軟繼續(xù)影響SunSilk和Clear清揚品牌的銷售，導致這兩個品牌出現(xiàn)下滑。

Vaseline代表的核心護膚業(yè)務與高端美容業(yè)務均呈中個位數(shù)增長，高端美容業(yè)務中，寶拉珍選Paula’s Choice和德美樂嘉Dermalogica繼上半年出現(xiàn)下滑后，恢復至低個位數(shù)增長。

此外，聯(lián)合利華在財報中透露了其在美容與健康領域的三個關鍵優(yōu)先事項：

通過強調(diào)品牌優(yōu)勢，提升核心的美發(fā)和護膚產(chǎn)品組合的高端化程度；

通過有選擇的國際擴張，推動高端美容和健康產(chǎn)品組合的增長；

通過創(chuàng)新和以社交為首要的消費者互動方式，持續(xù)增強競爭力。

根據(jù)此前Fernando Fernandez在2025年巴克萊全球消費品會議上發(fā)表演講時透露的內(nèi)容，剝離冰淇淋業(yè)務后，2024財年美容與健康護理板塊占比51%，目標在2026年中期將這一比例提升至2/3。可見，聯(lián)合利華正進一步將重心向美妝與健康領域傾斜。

需關注的是，與美容與健康業(yè)務相比，報告期內(nèi)個人護理業(yè)務、家庭護理業(yè)務業(yè)績表現(xiàn)更不盡人意，同比下滑幅度更甚。

具體來看，前三季度個人護理業(yè)務、家庭護理業(yè)務營收分別為98.53億歐元(約合人民幣814.23億元)、87.32億歐元(約合人民幣721.59億元)，分別同比下跌4.8%、6.4%；Q3營收分別為下跌2.3%、5.3%，分別占Q3集團總營業(yè)額的22%、19%。

若將時間線拉長，梳理近3年各部門銷售額增速情況發(fā)現(xiàn)，2023年至2025年的前三季度，聯(lián)合利華三大業(yè)務板塊的銷售額增速已由正轉(zhuǎn)負，且下滑幅度呈擴大趨勢。

因此，在冰淇淋業(yè)務分拆前夕，可以預見的是，聯(lián)合利華三大日化核心部門正面臨持續(xù)的增長壓力。

不過，F(xiàn)ernando Fernandez在評價上述業(yè)績時指出：“剔除冰淇淋業(yè)務后，我們的業(yè)績呈現(xiàn)出良好的環(huán)比改善，銷量增長也有所提升。預計在今年年底前完成冰淇淋業(yè)務的分拆。這將打造一個更精簡的聯(lián)合利華，使其重點更突出，利潤率結構也更高�！�

02

中國市場恢復增長

值得關注的是，在本次財報中，F(xiàn)ernando Fernandez表示：“我們正在打造一個面向未來的品牌組合，涵蓋更多美妝、健康和個人護理領域，優(yōu)先發(fā)展高端市場和電子商務，并以美國和印度作為增長的核心市場�！�

結合此次財報中聯(lián)合利華各地區(qū)表現(xiàn)來看，亞太及非洲地區(qū)2025年前三季度營收為190.01億歐元(約合人民幣1570.33億元)，同比下跌4.4%，系聯(lián)合利華營收貢獻第一大市場。第三季度基礎銷售額增長6.8%，占總營收42%；美洲市場、歐洲市場前三季度則分別同比下滑5.9%、增長1.9%，占Q3總營收35%、23%。

截圖自聯(lián)合利華2025年三季報

按新興市場和發(fā)達市場劃分，Q3新興市場占集團營業(yè)額的56%，基礎銷售額增速提升至4.1%。

其中，印度市場的基礎銷售額增長2%，但由于商品和服務稅改革的原因，對約40%的業(yè)務造成了暫時性的負面影響。不過，據(jù)聯(lián)合利華預計，這些改革將有助于關鍵品類的長期需求改善，交易環(huán)境有望從11月開始恢復正常。

另外，通過更專注、更具針對性的市場推廣策略以及產(chǎn)品組合的高端化，中國市場實現(xiàn)了低個位數(shù)的基礎銷售額增長，而在半年報中，聯(lián)合利華中國區(qū)基礎銷售額呈下降；印度尼西亞基礎銷售額增長12.7%，但拉丁美洲基礎銷售額下降2.5%，聯(lián)合利華預計2026年將有所改善。

從發(fā)達市場來看，今年Q3，該市場占聯(lián)合利華總營業(yè)額的44%，主要得益于北美市場的不錯表現(xiàn)，在個人護理以及美容與健康業(yè)務的推動下，該地區(qū)銷量主導的基礎銷售額增長5.5%。

在歐洲市場，各業(yè)務部門均實現(xiàn)業(yè)績增長，按市場劃分，英國和法國增長良好，而德國則在前一年實現(xiàn)兩位數(shù)增長后出現(xiàn)下滑。

梳理聯(lián)合利華近三年各市場銷售額增速情況可見，其押注美國、印度市場戰(zhàn)略舉措，實則反映了其在亞太及非洲地區(qū)、美洲地區(qū)增長動能不足的事實。

具體來看，過去三年間，美國市場所在的美洲地區(qū)增速逐年下滑；亞太及非洲地區(qū)復蘇之路波折，營收在2024年短暫收窄跌幅后，2025年前三季度同比下滑4.4%，僅歐洲地區(qū)仍能保持正增長。

除在地區(qū)發(fā)展重心有所傾斜之外，F(xiàn)ernando Fernandez先前還在巴克萊全球消費品會議上提出了7個明確優(yōu)先事項，表示未來更多的資金將用于美容、健康、個人護理、高端產(chǎn)品、電子商務渠道(因此，七個明確優(yōu)先事項分別為：美容、健康、個人護理業(yè)務；高端產(chǎn)品；電子商務渠道；美國、印度)。

落腳到品牌層面，也可以看到聯(lián)合利華近年來加大了對美妝、個護品牌的優(yōu)化力度，通過密集的“買與賣”來重塑其品牌矩陣。

近年來，其已出售Kate Somerville、Dollar Shave Club、Suave及Elida Beauty旗下包含Q-Tips、Impulse在內(nèi)的逾20個非核心美容與個護品牌。

從聚焦關鍵區(qū)域的調(diào)整到品牌組合的優(yōu)化，聯(lián)合利華正試圖通過一場深刻的自我革新來穿越周期，然而，在其傳統(tǒng)優(yōu)勢的日化領域增長普遍承壓的背景下，穩(wěn)住業(yè)績、重拾競爭力，并為寄予厚望的美妝板塊提供持續(xù)動力，并不是一件容易的事。對聯(lián)合利華來說，如何在承壓中找到確定性的增長機會，才是核心考驗。

注：文中匯率換算1歐元≈8.26元人民幣

信息來源：聯(lián)合利華財報