出品/時代財經(jīng)

作者/龐宇  

繼京東、抖音提前一周以“現(xiàn)貨”搶跑后，10月15日晚，備受關注的天貓雙11預售終于也拉開帷幕。

10月16日，天貓披露雙11預售數(shù)據(jù)：首小時有35個品牌成交破億，1802個品牌成交翻倍，破億品牌數(shù)、成交翻倍品牌數(shù)、活躍用戶數(shù)均超去年同周期。斐樂、珀萊雅、修麗可、歐萊雅、SK-II、adidas、安踏、駱駝、耐克、石頭、鮮朗等品牌率先邁入“億元俱樂部”。

今年雙11，一個顯著的特點是頭部電商平臺策略上的分化。天貓在經(jīng)歷了之前幾年的搖擺后，今年重新將“預售”作為核心玩法。

直播戰(zhàn)場率先掀起預售熱潮。

據(jù)淘天最新數(shù)據(jù)，當晚8點預售開啟后，首小時，淘寶直播付定金用戶雙位數(shù)增長，破億直播間數(shù)量超過去年同期。李佳琦、香菇來了、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、陳潔KiKi、胡可、交個朋友、所有女生的衣櫥、晁然等多個淘寶直播間破億速度及成交額均超過去年。

早在預售開啟一周前，淘天便為諸多明星直播間“造勢”，并宣布在淘寶直播間狂撒30億紅包。用戶每人每天在單個直播間可領取30個定金紅包，單個紅包至高50元。

在提前預熱下，預售首小時李佳琦直播間訪客人數(shù)增長超45%，加購GMV同比正增長。美妝、母嬰、時尚、食品等重點品類最高增長近80%。

95后消費者小佳（化名）是雙11的“功課黨”，據(jù)她觀察，李佳琦等直播間的雙11預熱在國慶假期結束后就已開始，“提前好幾天就在做攻略。”10月15日晚，她有條不紊地為提前加購的6件商品付下定金，商品均來自李佳琦和烈兒寶貝的直播間。

小佳補充道，相較于往年熱衷的“拼單湊單”，今年雙11的一個明顯變化是“更關注自己的實際需求”�！八阆聛�，包括定金在內(nèi)，總共花了1033.63元。買到的全是必需品，感覺還是挺值的�！彼f。

據(jù)了解，預售模式，由天貓于2014年首次引入。彼時，這一模式被視為電商大促的重大創(chuàng)新。它通過“定金+尾款”的方式，極大地提升了平臺和商家對于銷售的確定性，為庫存管理、供應鏈協(xié)同和物流規(guī)劃提供了數(shù)據(jù)支持。在此后的很多年里，預售模式被各大電商平臺廣泛采納和模仿，逐漸成為大促的標配玩法。

不過，近年來，消費者對于雙11復雜的優(yōu)惠規(guī)則普遍感到疲勞。為了提升用戶體驗，各大電商平臺掀起了一股“反套路、簡化規(guī)則”的浪潮。

今年天貓雙11，除了延續(xù)“預售”機制外，最核心的變化在于，以往貫穿始終的“跨店滿減”玩法被“官方立減85折起+平臺消費券+行業(yè)品類券”的組合所替代。

預售開啟當晚，天貓平臺上線了覆蓋美妝、服飾、健康、運動、寵物等多個核心類目的品類券。以美妝券為例，消費者可領取“滿3000減400元”“滿1000元減140元”等大額券。

根據(jù)時代財經(jīng)觀察，在主流社交平臺上，消費者對此有不同的聲音。有“功課黨”感嘆：“官方立減比之前的滿減機制優(yōu)惠力度小些”，但也網(wǎng)友表示，“消費券、行業(yè)品類券都比去年力度大。”

時代財經(jīng)注意到，相較于2024年的預售戰(zhàn)報，今年天貓尚未披露關于家電、服飾、運動戶外行業(yè)品牌成交額和增長率的預售數(shù)據(jù)。不過，美妝品類依然是戰(zhàn)報中著墨較多的部分。

據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，預售開啟后，美妝品類爆發(fā)尤其迅速，“預售1分鐘，珀萊雅破億；2分鐘，雅詩蘭黛破億；3分鐘，蘭蔻破億；5分鐘，CPB破億；6分鐘，修麗可、海藍之謎紛紛破億……15分鐘，修麗可AGE面霜成為首個破億的美妝單品。預售4小時，14個美妝單品破億�！�

有電商行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向時代財經(jīng)表示，近兩年，隨著消費結構的變化，電商大促的評價維度也發(fā)生根本性變化，平臺都更側重于觀察品牌和行業(yè)的結構性增長亮點，而非具體的的GMV數(shù)字。

“平臺玩法簡化背后，是消費理性主義崛起，消費對過度營銷和‘種草’變得警惕，更看重透明、直接的優(yōu)惠以及產(chǎn)品的長期價值�！鄙疃瓤萍佳芯吭涸洪L張孝榮向時代財經(jīng)指出，“雙11的增長‘神話’已從‘GMV高速飆升’轉向‘結構性增長’，以往爆發(fā)式神話已經(jīng)沒有了，但個別領域的增量空間仍然存在�！�

張孝榮認為，平臺的角色正在從昔日的“流量分配者”轉變?yōu)椤吧虡I(yè)賦能者”，平臺敘事也從“總量”轉向“質量”�！斑@是一個轉型的信號，標志著電商行業(yè)從粗放型的高速增長階段進入了高質量發(fā)展階段。它不再僅僅追求交易額的膨脹，而是致力于構建一個品牌能成長、用戶得滿意、平臺有活力的健康生態(tài)�！�

加大AI投入，正是平臺踐行“商業(yè)賦能者”角色的一大體現(xiàn)。

在10月16日天貓發(fā)布會上，天貓總裁劉博（花名：家洛）表示，AI及大消費兩大歷史機遇交匯，天貓押注投入AI升級產(chǎn)品能力，結合算法重磅投資核心用戶，扶持優(yōu)質品牌做品質升級。

據(jù)介紹，今年以來，淘寶天貓押注投入AI產(chǎn)研。淘寶天貓平臺的算力提升40倍，對用戶行為序列長度的感知，從半年周期提升至10年，大幅提升商品推薦的精準度，帶動購買效率提升25%。當前，品牌在天貓經(jīng)營可以做到全鏈路 AI化，覆蓋從經(jīng)營分析、商品運營、素材制作，到人群運營等絕大部分環(huán)節(jié)。

更值得一提的是，今年雙11全周期，天貓將發(fā)放500億消費券補貼用戶，天貓方面稱“投入力度為歷年最大”。部分消費券將由AI“智惠引擎”統(tǒng)一決策發(fā)放。試點期數(shù)據(jù)顯示，AI“智惠引擎”發(fā)券轉化率，相比以往提升了15%。

當增長的神話從總量轉向結構，雙11大考，或許不再有統(tǒng)一的滿分答案。這場走過十七年的消費盛宴將走向何方，仍需等待消費者用真金白銀投出自己的一票。