出品/聯(lián)商專欄

撰文/湯洋

編輯/娜娜

行業(yè)的目光再次聚焦到自有品牌發(fā)展這個(gè)議題上。

10月13日，在永輝超市舉辦的2025新品發(fā)布會(huì)上，永輝超市宣布今年計(jì)劃推出自有品牌的產(chǎn)品60個(gè)，未來(lái)5年將打造500支自有品牌商品，此外，永輝超市CEO王守誠(chéng)還提出了三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100個(gè)“億元級(jí)大單品”的目標(biāo)。他強(qiáng)調(diào)，未來(lái)調(diào)改將重點(diǎn)聚焦“人”與“商品”，從高質(zhì)量橫向調(diào)改向精細(xì)化深度升級(jí)。

自有品牌在中國(guó)的發(fā)展，可以追溯到上世紀(jì)90年代。1995年法國(guó)家樂福進(jìn)入中國(guó)，在北京開設(shè)首家大賣場(chǎng)；1996年美國(guó)沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)，在深圳開設(shè)第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)。隨著這些國(guó)際零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，他們的自有品牌隨之開始在中國(guó)市場(chǎng)上生根發(fā)芽。

在國(guó)際商超的率先垂范下，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的自有品牌也逐步蓬勃發(fā)展起來(lái)。在“2018全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展”上，上海市品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)(現(xiàn)易名為“上海市自有品牌協(xié)會(huì)”)會(huì)長(zhǎng)曹健先生首次提出了“中國(guó)自有品牌發(fā)展進(jìn)入了2.0時(shí)代”的觀點(diǎn)。

在《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告(2021)》的《20人談自有品牌》中，曹健先生再次重申了自有品牌2.0的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)指出“中國(guó)的自有品牌發(fā)展必將摒棄‘老板工程’，并融入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，走上健康發(fā)展的良性軌道。2023年底，聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任、上海商學(xué)院周勇教授發(fā)表了《為什么國(guó)內(nèi)自有品牌需要向3.0進(jìn)化》一文，引發(fā)了行業(yè)關(guān)于自有品牌邁向3.0的廣泛探討。

01

中國(guó)自有品牌行業(yè)發(fā)展階段

1、劃分策略

衡量自有品牌發(fā)展階段需結(jié)合自有品牌市場(chǎng)表現(xiàn)、品牌價(jià)值、企業(yè)能力、消費(fèi)者關(guān)系及行業(yè)生態(tài)等多維度指標(biāo)來(lái)判斷，但筆者認(rèn)為衡量自有品牌行業(yè)發(fā)展階段的核心參考指標(biāo)在于市場(chǎng)滲透指標(biāo)，主要表現(xiàn)在自有品牌銷售額行業(yè)占比。銷售額占比(自有品牌銷售額占零售行業(yè)或所屬企業(yè)整體銷售額的比例)能直觀反映自有品牌在市場(chǎng)或企業(yè)中的滲透程度，這是國(guó)際上常用的市場(chǎng)發(fā)展階段劃分依據(jù)。

按銷售額行業(yè)占比，自有品牌發(fā)展分為四個(gè)階段，從導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和生態(tài)期，對(duì)應(yīng)自有品牌1.0到自有品牌4.0(供大家參考)，如下：

導(dǎo)入期(自有品牌1.0)：(銷售占比＜10%)，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的消費(fèi)以嘗試探索為主，自有品牌商品主要涉足低品牌關(guān)注度的品類；

成長(zhǎng)期(自有品牌2.0)：(銷售占比10%-25%)，消費(fèi)者逐步接受自有品牌，自有品牌商品開始進(jìn)入中等復(fù)雜度品類；

成熟期(自有品牌3.0)：(銷售占比25%-50%)，消費(fèi)者形成忠實(shí)習(xí)慣，自有品牌商品覆蓋全品類且高壁壘品類占比提升；

生態(tài)期(自有品牌4.0)：(銷售占比≥50%)，自有品牌成為企業(yè)核心收入來(lái)源。

2、國(guó)內(nèi)自有品牌發(fā)展階段

從行業(yè)整體來(lái)看，《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告(2024-2025)》顯示，2023年中國(guó)零售商自有品牌銷售額占比中位數(shù)為10%，近六成零售商自有品牌銷售額占比10%以內(nèi)，銷售額占比10%-20%的占比16.22%，銷售額占比20%以上的占比24.32%。參考2020-2023年自有品牌復(fù)合增速約15%-17%(數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)《2023年中國(guó)超市自有品牌發(fā)展報(bào)告》、凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù))，預(yù)計(jì)到2025年底，中國(guó)自有品牌銷售額占比在13%左右。因此，中國(guó)自有品牌行業(yè)整體剛剛邁過1.0階段，正處在成長(zhǎng)期2.0的前期。

從企業(yè)角度來(lái)看，零售業(yè)態(tài)間自有品牌銷售占比差異大，且呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)商超低位徘徊，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店和新零售企業(yè)領(lǐng)跑。國(guó)內(nèi)自有品牌領(lǐng)跑企業(yè)，如山姆會(huì)員店(自有品牌銷售額占比在30%-40%區(qū)間)、盒馬(集團(tuán)層面自有品牌銷售額占比35%左右)等已經(jīng)步入自有品牌成熟期3.0階段。

02

自有品牌1.0階段

產(chǎn)品開發(fā)的行業(yè)解法

自有品牌1.0階段，產(chǎn)品開發(fā)聚焦的是價(jià)格力。產(chǎn)品主要集中在低價(jià)值、高復(fù)購(gòu)、品牌關(guān)注度低的品類，通過“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”搶占市場(chǎng)份額，產(chǎn)品開發(fā)聚焦于“滿足基礎(chǔ)需求+降低成本”，整體處于“跟隨者”角色。

針對(duì)價(jià)格力，產(chǎn)品開發(fā)的行業(yè)解法是性價(jià)比公式：

性價(jià)比的著眼點(diǎn)在于產(chǎn)品相對(duì)好，價(jià)格要絕對(duì)便宜，重點(diǎn)在于價(jià)格；性價(jià)比追求以價(jià)格為中心，顧客談?wù)撔詢r(jià)比的潛在既定假設(shè)是產(chǎn)品性能只有基本功能、基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，沒有額外的附加值。

如何實(shí)現(xiàn)性價(jià)比提高，在實(shí)踐中看有兩種路徑，分別是：

第一種路徑，品質(zhì)不變，價(jià)格下降(同質(zhì)價(jià)低)；

第二種路徑，品質(zhì)下降，價(jià)格下降，價(jià)格下降浮動(dòng)更大。

近幾年名聲大噪的奧樂齊自有品牌“超值系列”，就是采用性價(jià)比解法的第一種路徑。奧樂齊通過自有品牌模式，減少中間環(huán)節(jié)，依托本土供應(yīng)鏈降低成本，為消費(fèi)者提供“不輸大牌品質(zhì)、價(jià)格低于市場(chǎng)同類”的商品。截至2025年，該系列已推出數(shù)百款SKU，涵蓋生鮮、日用品、烘焙、家清等多個(gè)品類，成為奧樂齊門店的“流量擔(dān)當(dāng)”——據(jù)統(tǒng)計(jì)，超值系列商品占門店總銷售額的比例持續(xù)提升，部分門店甚至超過30%；其中明星產(chǎn)品9.9元/500毫升的濃香型純糧白酒，采用傳統(tǒng)固態(tài)釀造工藝，上市后迅速售罄，甚至出現(xiàn)全上海斷貨的情況。

而采用第二種路徑，由于產(chǎn)品品質(zhì)的下降，常常帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定，這種路徑曾經(jīng)給行業(yè)帶來(lái)自有品牌質(zhì)量差的初期印象，形成了較長(zhǎng)時(shí)間的負(fù)面口碑傳播。

03

自有品牌2.0階段

產(chǎn)品開發(fā)聚焦商品力

自有品牌2.0階段，產(chǎn)品開發(fā)聚焦的是商品力。自有品牌2.0時(shí)代是自有品牌從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”向“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，自有品牌2.0是通過“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的商品力構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打破品牌商對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)，實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)接受價(jià)格”到“主動(dòng)挑戰(zhàn)價(jià)格”的角色轉(zhuǎn)變。

針對(duì)商品力，產(chǎn)品開發(fā)的行業(yè)解法是質(zhì)價(jià)比公式和USP的運(yùn)用：

1、質(zhì)價(jià)比

質(zhì)價(jià)比的著眼點(diǎn)在于產(chǎn)品一定好，價(jià)格相對(duì)便宜，重點(diǎn)在于質(zhì)量；質(zhì)價(jià)比追求以質(zhì)量為中心，強(qiáng)調(diào)好貨不貴。

如何實(shí)現(xiàn)質(zhì)價(jià)比提高，從實(shí)踐上看有三種路徑，分別是

第一種路徑，品質(zhì)上升，價(jià)格下降(質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu))；

第二種路徑，品質(zhì)上升，價(jià)格不變(同價(jià)質(zhì)優(yōu))；

第三種路徑，品質(zhì)上升，價(jià)格上升，品質(zhì)上升浮動(dòng)更大。

2、USP

USP(Unique Selling Proposition)表示獨(dú)特的銷售主張或“獨(dú)特的賣點(diǎn)”。USP是廣告與營(yíng)銷領(lǐng)域的經(jīng)典理論，由美國(guó)Ted Bates廣告公司董事長(zhǎng)羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世紀(jì)50年代提出，USP是通過挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，向消費(fèi)者傳遞“購(gòu)買該產(chǎn)品能獲得的具體好處”，從而在競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化優(yōu)勢(shì)。這一理論強(qiáng)調(diào)“用產(chǎn)品說(shuō)話”，是早期品牌差異化的重要工具。

自有品牌2.0階段，針對(duì)商品力，產(chǎn)品開發(fā)的行業(yè)解法是用USP，來(lái)凸顯產(chǎn)品的差異性(如品質(zhì)、功能、設(shè)計(jì)、場(chǎng)景)，來(lái)實(shí)現(xiàn)與制造商品牌商品的競(jìng)爭(zhēng)和滿足顧客的需求。

04

自有品牌3.0階段

重點(diǎn)打造品牌力

自有品牌3.0階段，產(chǎn)品開發(fā)聚焦的是品牌力，打造品牌力是自有品牌3.0的基本發(fā)展方向與路徑。

1、品牌力是關(guān)鍵

在《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告(2023-2024)》撰寫過程中，自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院邀請(qǐng)了20位行業(yè)老總或?qū)＜覍W(xué)者，就我國(guó)自有品牌開發(fā)的未來(lái)發(fā)展暢談自己的觀點(diǎn)。在2023年《自有品牌20人談》中，筆者針對(duì)自有品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)發(fā)表了“品牌力是自有品牌‘修煉’的必修課”的觀點(diǎn)，“零售企業(yè)的自有品牌不僅僅是區(qū)別于其他商品的標(biāo)簽和商標(biāo)，自有品牌的經(jīng)營(yíng)一定是品牌的經(jīng)營(yíng)�！�

從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三條主線，分別是產(chǎn)品力、渠道力和品牌力。自有品牌作為零售企業(yè)自己創(chuàng)立的品牌，做好經(jīng)營(yíng)同樣離不開競(jìng)爭(zhēng)的三條主線。品牌力提高了自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，直接影響產(chǎn)品的銷量、市場(chǎng)份額及盈利水平。自有品牌3.0市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力公式如下：

自有品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力=產(chǎn)品力×渠道力×品牌力

在渠道力方面，自有品牌憑借零售企業(yè)自身渠道天生具備渠道力優(yōu)勢(shì)；在產(chǎn)品力方面，自有品牌憑借零售企業(yè)貼近消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，具備很強(qiáng)的消費(fèi)者洞察能力，產(chǎn)品力的提升也水到渠成。自有品牌真正最欠缺的往往是品牌力的打造。自有品牌提升品牌力需要腳踏實(shí)地的品牌“修煉”，從品牌的定位、品牌的CIS、品牌核心價(jià)值CVS提煉等基礎(chǔ)工作做起，打好基礎(chǔ)，修煉內(nèi)功，提升品牌力是一個(gè)長(zhǎng)期而持續(xù)的過程。

2、價(jià)值提升是核心

自有品牌3.0是自有品牌從“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“品牌價(jià)值”的關(guān)鍵階段；自有品牌3.0通過品牌符號(hào)、情感聯(lián)結(jié)與價(jià)值主張，讓消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)生“認(rèn)知-信任-依賴”的心智閉環(huán)，構(gòu)建消費(fèi)者心智認(rèn)同，將自有品牌從“商品提供者”升級(jí)為“生活方式符號(hào)”。

自有品牌1.0和2.0階段，自有品牌競(jìng)爭(zhēng)都沒有離開產(chǎn)品范疇，自有品牌3.0要打造品牌力，實(shí)現(xiàn)從向顧客“賣產(chǎn)品”到給顧客“提供價(jià)值”的品牌思維的轉(zhuǎn)變。正如蘋果CEO庫(kù)克所言：“我們不為華爾街工作，只為我們的顧客工作。”這種顧客價(jià)值導(dǎo)向的品牌定力，正是蘋果公司企業(yè)長(zhǎng)青的根本。

始終確保顧客的價(jià)值提升，將遵循價(jià)值提升原則一貫到底，這是自有品牌3.0品牌力打造的核心解法。針對(duì)顧客價(jià)值的提升，聯(lián)商網(wǎng)董事長(zhǎng)、聯(lián)商?hào)|來(lái)商業(yè)研究院院長(zhǎng)、浙江輝聯(lián)供應(yīng)鏈公司董事長(zhǎng)龐小偉先生，站在行業(yè)角度，在業(yè)內(nèi)開創(chuàng)性地提出了質(zhì)價(jià)比和UVP構(gòu)成的產(chǎn)品開發(fā)價(jià)值公式：

(1)品質(zhì)/價(jià)格即是質(zhì)價(jià)比公式，提升顧客價(jià)值，提升產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比是前提。自有品牌通過質(zhì)價(jià)比提升給顧客帶來(lái)的核心價(jià)值有：

①穩(wěn)定的質(zhì)量保障，給顧客品質(zhì)信任

自有品牌要成為產(chǎn)品質(zhì)量的“擔(dān)�！�，顧客通過品牌標(biāo)識(shí)能快速識(shí)別出符合預(yù)期的品質(zhì)水平。自有品牌要強(qiáng)調(diào)對(duì)供應(yīng)鏈的全鏈路把控(如原材料質(zhì)量控制、生產(chǎn)過程質(zhì)量監(jiān)控、多級(jí)監(jiān)測(cè)體系等)，確保商品品質(zhì)的安全穩(wěn)定一致性。

②品質(zhì)與價(jià)格的平衡，給顧客價(jià)值感

自有品牌通過供應(yīng)鏈優(yōu)化(源頭直采+縮短供應(yīng)鏈+規(guī)�；a(chǎn))降低成本，同時(shí)保持或提升品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)“比同類商品更好，但價(jià)格更合理”的價(jià)值感。

③差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足顧客需求

自有品牌通過質(zhì)量創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、場(chǎng)景化設(shè)計(jì)及專屬服務(wù)，為顧客提供區(qū)別于品牌商產(chǎn)品的差異化體驗(yàn)。

(2)UVP

UVP(Unique Value Proposition)獨(dú)特價(jià)值主張是品牌戰(zhàn)略的核心工具，旨在通過差異化價(jià)值承諾在競(jìng)爭(zhēng)中建立不可替代性。在產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比提升的前提下，UVP更是提升顧客價(jià)值的倍增武器，UVP是通過品牌的獨(dú)特價(jià)值和信仰，與消費(fèi)者形成情感聯(lián)系和價(jià)值觀共鳴，進(jìn)而使消費(fèi)者與品牌建立深厚的情感聯(lián)系，形成了品牌忠誠(chéng)度。UVP的三個(gè)關(guān)鍵特征：

①差異化競(jìng)爭(zhēng)：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“獨(dú)特區(qū)隔”；

②價(jià)值錨點(diǎn)：從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供價(jià)值，而價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)回歸顧客視角；

③品牌信任：從“功能滿足”到“情感共鳴”的升級(jí)。

05

展望自有品牌4.0

品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)

自有品牌4.0是零售業(yè)自有品牌發(fā)展的最高形態(tài)，從企業(yè)角度看，自有品牌銷售占比≥50%，已成為企業(yè)核心收入來(lái)源。自有品牌4.0階段是自有品牌從“品牌競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”——通過與供應(yīng)商、顧客、服務(wù)商等多方共建“價(jià)值共生體”，實(shí)現(xiàn)從“商品提供”到“生活方式解決方案”的跨越。這一階段，自有品牌不再是單一企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)單元，而是依托生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，為用戶創(chuàng)造全場(chǎng)景、全生命周期的綜合價(jià)值。

自有品牌4.0階段，產(chǎn)品開發(fā)聚焦的是生態(tài)力。生態(tài)力是企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為顧客服務(wù)的能力。自有品牌4.0生態(tài)系統(tǒng)的核心特征是：

1、全鏈路協(xié)同：從生產(chǎn)、流通到消費(fèi)，與供應(yīng)商、物流商、服務(wù)商等產(chǎn)業(yè)鏈伙伴深度綁定，形成資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的共同體；

2、用戶深度參與：通過數(shù)據(jù)洞察與用戶共創(chuàng)，讓消費(fèi)者從“購(gòu)買者”變?yōu)椤吧鷳B(tài)共建者”(如參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、反饋需求)；

3、場(chǎng)景融合：打破單一商品邊界，圍繞用戶“生活場(chǎng)景”(如健康、居家、社交)提供“商品+服務(wù)+內(nèi)容”的綜合解決方案；

4、可持續(xù)共生：兼顧商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值(如環(huán)保、公益)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

自有品牌4.0階段，生態(tài)力是核心競(jìng)爭(zhēng)力。自有品牌在這個(gè)階段，顧客的信任來(lái)自生態(tài)系統(tǒng)，不是品牌和產(chǎn)品。正如管理學(xué)家詹姆斯·弗·穆爾(James F. Moore)提出的“生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)”核心思想(首次系統(tǒng)闡述于其1996年出版的著作《競(jìng)爭(zhēng)的衰亡：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)與戰(zhàn)略》)，“未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再是單個(gè)企業(yè)，而是生態(tài)系統(tǒng)之間的較量�！�

在自有品牌4.0階段，零售企業(yè)需通過合作與共生構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，而非孤立競(jìng)爭(zhēng)；需從“獨(dú)善其身”轉(zhuǎn)向“兼濟(jì)天下”；需從“零和博弈”轉(zhuǎn)向“共同進(jìn)化”，通過與供應(yīng)鏈、顧客、社會(huì)的深度共生，構(gòu)建“難以被復(fù)制”的自有品牌生態(tài)系統(tǒng)。

寫在最后

商業(yè)的發(fā)展是一幅不斷展開的畫卷，自有品牌發(fā)展的每一筆都勾勒出不同的風(fēng)景。在不同的自有品牌階段，自有品牌承擔(dān)的角色不同，自有品牌產(chǎn)品開發(fā)的解法也各有側(cè)重。自有品牌行業(yè)從1.0到3.0的不斷演化，自有品牌的開發(fā)解法也在不斷地進(jìn)步迭代，從性價(jià)比公式、質(zhì)價(jià)比公式再到價(jià)值公式。做好自有品牌一直是擺在商業(yè)從業(yè)者面前的重要課題和美好愿景。

最后，祈愿自有品牌行業(yè)諸君以斗志為帆、以智慧為舵、以品牌為舟，在時(shí)代的浪潮中書寫屬于自有品牌的傳奇。待他日回望，今日的每一份堅(jiān)持，都將化作彼岸的燈火；今日的每一次突破，都將鑄就不凡的豐碑。自有品牌，未來(lái)可期！