出品/聯(lián)商專欄

撰文/湯洋

編輯/薇薇

近年來，量販零食店取得了爆發(fā)式的市場增長，已成為中國最火的專業(yè)店之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全國量販零食店僅約2500家，到2023年10月已突破2.2萬家，預(yù)計(jì)2025年底將達(dá)4.5萬家，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)�；赝陌l(fā)展歷程，大體分為三個(gè)時(shí)期：

一是2015年-2018年，量販零食店處于發(fā)展萌芽期，其中零食很忙(2017年于湖南成立)，以“硬折扣”模式切入零食店賽道；二是2019年-2022年在資本的助推下，量販零食店取得了爆發(fā)式增長；三是2023年至今，量販零食店行業(yè)進(jìn)入整合期。

2023年9月萬辰集團(tuán)通過并購整合將四大品牌(陸小饞、好想來、來優(yōu)品、吖嘀吖嘀)合并為“好想來品牌零食”，其門店數(shù)量從2023年的4100家增至2024年底的14196家。緊接著，2023年11月零食很忙與趙一鳴零食正式宣布戰(zhàn)略合并，組成“鳴鳴很忙集團(tuán)”，截至2024年底，門店總數(shù)達(dá)到14394家。

至此，萬辰集團(tuán)“好想來”與鳴鳴很忙形成“雙寡頭”格局，兩者合計(jì)占據(jù)行業(yè)過半市場份額。中國量販零食店市場已進(jìn)入“寡頭競爭+區(qū)域割據(jù)”的深度整合階段，頭部品牌通過并購擴(kuò)張已形成壟斷優(yōu)勢，但行業(yè)整體面臨著價(jià)格戰(zhàn)加劇、盈利承壓等多重挑戰(zhàn)。

01

量販零食店快速擴(kuò)張的底層邏輯

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的驅(qū)動(dòng)

后疫情時(shí)代中國經(jīng)濟(jì)增長趨緩，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速放緩至5%；消費(fèi)決策更趨理性，這也導(dǎo)致了消費(fèi)分級加劇，中低收入群體(占人口60%以上)對低價(jià)高質(zhì)零食需求激增。性價(jià)比成為中國消費(fèi)者的剛需；

傳統(tǒng)商超零食價(jià)格高、品類老舊，社區(qū)便利店SKU有限，量販零食店以低價(jià)+豐富性搶占市場，迅速填補(bǔ)渠道空白。

2、專業(yè)店的效率

電商的高速發(fā)展，擠壓了線下零售的市場空間，隨著全品類業(yè)態(tài)的大賣場、超市業(yè)態(tài)的勢微，每個(gè)快銷品類也迎來了專業(yè)店發(fā)展的機(jī)會。聚焦專業(yè)賽道的各類專業(yè)店，如生鮮賽道的錢大媽、水果賽道的百果園、“火鍋、燒烤、預(yù)制菜”賽道的鍋圈食匯、生活雜貨賽道的名創(chuàng)優(yōu)品等，均取得了長足的發(fā)展。

量販零食店是從超市等業(yè)態(tài)中把零食品類細(xì)分出來并做專業(yè)化連鎖經(jīng)營的業(yè)態(tài)。量販零食店專業(yè)化的經(jīng)營無論是在商品、供應(yīng)鏈還是用戶運(yùn)營，都在原來的超市連鎖業(yè)態(tài)上，做出了效率化和消費(fèi)體驗(yàn)的提升。

3、硬折扣的翅膀

電商憑借低價(jià)、便捷持續(xù)分流線下客流；為奪回市場份額，線下零售企業(yè)紛紛引入折扣化模式對抗電商。折扣化零售是以低價(jià)銷售商品為核心策略，通過精簡SKU、降低運(yùn)營成本、優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式為消費(fèi)者提供高性價(jià)比商品。尤其硬折扣(Hard Discount)模式，更是對抗電商的終極武器。

硬折扣(Hard Discount)極致低價(jià)，通過極簡SKU、供應(yīng)鏈垂直整合、低成本運(yùn)營，將商品價(jià)格壓至行業(yè)底線(通常比傳統(tǒng)零售低20%-50%)，毛利率控制在8%-20%，依靠高周轉(zhuǎn)率和規(guī)模效應(yīng)盈利。量販零食店正是在傳統(tǒng)零食店的基礎(chǔ)上插上硬折扣的翅膀，才帶來了高速迅猛的發(fā)展。

4、資本的助推

量販零食店憑借標(biāo)準(zhǔn)化的加盟模式，具備高復(fù)制性，非常適合資本擴(kuò)張。截至2025年5月，中國量販零食店賽道累計(jì)融資超200億元(2020-2025年)，頭部品牌融資占80%以上。2023年為融資高峰期，全年行業(yè)融資額達(dá)85億元，占近五年總量的42%。紅杉、啟承資本、今日資本等機(jī)構(gòu)密集押注頭部品牌。

正是通過資本的輸血，量販零食行業(yè)實(shí)現(xiàn)燒錢換規(guī)模，以“低毛利+高補(bǔ)貼”快速開店，搶占市場份額；頭部品牌通過價(jià)格戰(zhàn)逼退中小玩家，加速行業(yè)洗牌。

總結(jié)：量販零食店快速擴(kuò)張的底層公式

快速擴(kuò)張=低價(jià)剛性需求×專業(yè)店效率×硬折扣×資本助推

02

“后周期”時(shí)代量販零食店的挑戰(zhàn)

“后周期”是指行業(yè)高速增長期結(jié)束，進(jìn)入競爭飽和、利潤承壓的成熟階段。2023年開始的量販零食店行業(yè)整合，預(yù)示著量販零食行業(yè)即將進(jìn)入后周期時(shí)代。

當(dāng)前量販零食店面臨的主要挑戰(zhàn)或質(zhì)疑有：

1、量販零食店不一定是零食賽道專業(yè)店發(fā)展的終極業(yè)態(tài)

我們舉一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期APP風(fēng)口的案例：

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期階段(2010-2017年)，資本和創(chuàng)業(yè)者曾普遍認(rèn)為“每個(gè)垂直行業(yè)都能誕生一個(gè)獨(dú)立APP”，催生了大量細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)應(yīng)用。經(jīng)過市場競爭的大浪淘沙，如今能夠獨(dú)立存活的專業(yè)APP已大幅減少。市場競爭進(jìn)一步證明并不是所有行業(yè)賽道的專業(yè)APP都能存活，大量用戶規(guī)模小、使用頻率低的專業(yè)賽道APP被平臺化APP或打敗或整合。

同樣在線下零售折扣化的浪潮中每個(gè)快消品類都迎來了專業(yè)店發(fā)展的機(jī)遇，零食量販店是否是零食賽道專業(yè)化發(fā)展的終極業(yè)態(tài)，還需要市場進(jìn)一步的考證。在現(xiàn)在的連鎖市場上，零食賽道出現(xiàn)了更多更細(xì)分更專業(yè)的連鎖業(yè)態(tài)，有專賣干果炒貨的、有專賣薯?xiàng)l的、有專賣牛肉干的、有專賣桃酥的等等。零食量販店仍然存在品類被進(jìn)一步細(xì)分的威脅，同時(shí)也存在著品類進(jìn)一步組合調(diào)整的機(jī)會，例如“零食+水果”、“零食+烘焙”、“零食+潮玩”等。

2、商品高度同質(zhì)化，難以形成核心競爭力

量販零食店商品同質(zhì)化嚴(yán)重，具體表現(xiàn)在：核心品類重疊率高，門店均以堅(jiān)果炒貨、烘焙糕點(diǎn)、膨化食品為主力商品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同，SKU重復(fù)率超60%。自有品牌研發(fā)不足，難以形成差異化。這就導(dǎo)致了用戶無忠誠度，消費(fèi)者“哪家便宜買哪家”，復(fù)購率依賴促銷活動(dòng)。

3、價(jià)格戰(zhàn)影響反噬，利潤空間被持續(xù)壓縮

資本擴(kuò)張期，量販零食店大多走低價(jià)“傾銷”路線。不具備長期持續(xù)性。進(jìn)入存量市場競爭階段，就要看企業(yè)的定價(jià)能力與顧客的深度服務(wù)與運(yùn)營能力。打價(jià)格戰(zhàn)，只有死路一條。

現(xiàn)階段量販零食店毛利率已接近跌破“生死線”，行業(yè)平均毛利率從2021年的15%降至2025年的8%-10%，部分SKU(如瓶裝水、膨化食品)售價(jià)甚至低于成本。鳴鳴很忙集團(tuán)2024年凈利潤率僅2.1%，萬辰集團(tuán)(好想來)凈利潤率不足3%，中小品牌普遍虧損。

4、加盟體系危機(jī)，盲目擴(kuò)張后遺癥突顯

量販零食店要使加盟商賺到錢，才能穩(wěn)住銷售的基本盤�，F(xiàn)階段加盟商盈利越來越困難。具體表現(xiàn)在：

閉店率攀升：2024年量販零食店行業(yè)平均閉店率達(dá)12%-15%，(2022年僅5%)，部分區(qū)域品牌閉店率超20%。閉店主因包括選址失誤(同商圈3公里內(nèi)多家店)、總部支持不足(選品失誤率30%)、單店盈利惡化(回本周期從1.5年拉長至3年)。

加盟商信任危機(jī)：品牌方為沖規(guī)模降低加盟門檻(如“零加盟費(fèi)”)，但后續(xù)管理粗放。某頭部品牌加盟商調(diào)研顯示，43%的加盟商對總部供應(yīng)鏈效率不滿(如配送延遲率達(dá)15%)�？焖贁U(kuò)張導(dǎo)致單店盈利下滑(如部分加盟商虧損)。

03

量販零食店，路在腳下

“敢問路在何方，路在腳下”，面對未知與挑戰(zhàn)時(shí)，唯有腳踏實(shí)地、堅(jiān)定前行才能找到方向。量販零食店在后周期時(shí)代雖然面臨諸多挑戰(zhàn)，但筆者認(rèn)為，行業(yè)無需奔向遠(yuǎn)方尋求成功之路，而應(yīng)立足腳下，立足當(dāng)下，踏實(shí)地走好每一步。

1、堅(jiān)持“零食專業(yè)店”核心心智不動(dòng)搖

量販零食店做為獨(dú)立”APP”，具有廣泛的市場規(guī)模和用戶基礎(chǔ)。行業(yè)人員要堅(jiān)信它的市場前景：

①零食賽道市場足夠大，2025年中國休閑零食市場規(guī)模將突破1.5萬億元，年均增速12%，遠(yuǎn)超食品飲料行業(yè)平均水平(6%)；

②零食品類具有高頻消費(fèi)屬性，數(shù)據(jù)同級顯示零食商品購買頻次達(dá)每月3.2次，是米面糧油(0.8次)的4倍，在快消品類中零食品類粘性足夠強(qiáng)，具備天然流量入口價(jià)值；

③零食的情緒價(jià)值不可替代性，零食消費(fèi)中68%為沖動(dòng)購買，消費(fèi)者更關(guān)注即時(shí)滿足感(如減壓、社交分享)，而非單純性價(jià)比。量販零食店通過“玲瑯滿目貨架+試吃體驗(yàn)”會激發(fā)顧客“多巴胺分泌”，容易形成“逛零食店=治愈時(shí)刻”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

在存量時(shí)代，量販零食店要持續(xù)強(qiáng)化零食專業(yè)店用戶心智，要堅(jiān)定不移地堅(jiān)持零食主品類不動(dòng)搖。近期看到頭部量販零食店品牌向折扣化超市轉(zhuǎn)型的宣傳，應(yīng)該是資本市場的需要，畢竟折扣化超市是另一個(gè)賽道。

2、堅(jiān)持硬折扣不動(dòng)搖

硬折扣是必殺技，量販零食店之所以成功，一半歸功于品類，一半要?dú)w功于硬折扣。零食標(biāo)準(zhǔn)化程度高、消費(fèi)頻次高、價(jià)格敏感性強(qiáng)，低價(jià)策略易形成用戶粘性；硬折扣的本質(zhì)在零食品類上有非常強(qiáng)的適配性。

后周期時(shí)代量販零食店要堅(jiān)持硬折扣不動(dòng)搖，不斷推進(jìn)硬折扣的進(jìn)化，從“低價(jià)”到“低代價(jià)”，硬折扣不僅是價(jià)格低，更要讓消費(fèi)者感知“綜合代價(jià)最低”：

①時(shí)間代價(jià)最低：通過“線上下單+30分鐘達(dá)”滿足即時(shí)需求，對抗電商次日達(dá)；

②選擇代價(jià)最低：根據(jù)區(qū)域消費(fèi)數(shù)據(jù)(如南方偏好辣味、北方偏好甜味)科學(xué)選品，優(yōu)化SKU，減少用戶決策時(shí)間；

③信任代價(jià)最低：嚴(yán)控商品品質(zhì)，售后“無憂退貨”，消除品質(zhì)疑慮。

3、用“好商品”破除同質(zhì)化內(nèi)卷

量販零食店應(yīng)著力提供銷售美好商品，為多層次消費(fèi)客群提供優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新、優(yōu)價(jià)的零售解決方案。

①“安全零食→健康零食→品質(zhì)零食”的好商品升級路線

量販零食行業(yè)通行的"大牌引流、白牌盈利"商品策略本質(zhì)上導(dǎo)致了低質(zhì)商品泛濫。白牌產(chǎn)品大多由中小廠商生產(chǎn)，中小廠商普遍品控能力不足，零食行業(yè)質(zhì)量問題投訴中，白牌商品占比高達(dá)42.72%。

商品是量販零食店的經(jīng)營根本。量販零食店應(yīng)該建立零容忍品控體系，構(gòu)建安全零食基石；通過功能化與清潔標(biāo)簽，不斷推進(jìn)零食產(chǎn)品的健康升級；通過情緒價(jià)值與科技賦能，不斷推動(dòng)零食產(chǎn)品的品質(zhì)突破。

②增加附屬品類，豐富消費(fèi)場景

量販零食店除了零食主品類之外，在商品端要不斷嘗試打磨附屬商品品類。附屬品類的戰(zhàn)略布局需遵循“場景共生、流量反哺、邊際效益倍增”的核心邏輯。如從高頻剛需品角度出發(fā)，增加生鮮單品；從情緒價(jià)值角度出發(fā)，增加文創(chuàng)玩具；從應(yīng)急角度出發(fā)，增加百貨商品等等。

附屬品類的本質(zhì)是“需求鉤子”，用生鮮建立每日到店習(xí)慣，用文創(chuàng)制造社交傳播裂變，用百貨解決突發(fā)需求痛點(diǎn)，最終所有流量都反哺到零食主航道。

③大力發(fā)展自有品牌，打造核心競爭力

在量販零食行業(yè)商品同質(zhì)化加劇的市場情況下，自有品牌是量販零食店擺脫同質(zhì)化競爭的核心武器，可以構(gòu)建“差異化護(hù)城河”，并成為“利潤引擎”。

·品牌策略

在量販零食店的自有品牌戰(zhàn)略中，單品牌與多品牌策略的選擇需結(jié)合企業(yè)規(guī)模及市場戰(zhàn)略來確定。采用單品牌策略是品牌統(tǒng)一認(rèn)知的放大器，企業(yè)資源有限時(shí)可以集中打造單一品牌，無論是先從消費(fèi)者認(rèn)知，還是傳播成本上來看，單品牌均利于識別傳播。多品牌策略是精準(zhǔn)切割市場的利器�？梢园雌奉悂矸衷O(shè)便于實(shí)行品類隔離；也可以按商品的價(jià)值定位來分設(shè)便于實(shí)行價(jià)值區(qū)隔。

·品類策略

在量販零食店自有品牌的品類策略上，選擇自有品牌在“主零食品類重點(diǎn)布局+附屬品類專營”是兼顧主業(yè)與附屬品類的綜合選擇。自有品牌品類一方面可以在零食主品類重點(diǎn)發(fā)力；另一方面也可以從附屬品類入手，如生鮮引流單品、玩具等入手，通過自有品牌專營，迅速實(shí)現(xiàn)突破。

·三種單品行動(dòng)路線

量販零食店自有品牌單品可以采用3種單品行動(dòng)路線：

-大牌商品平替路線

量販零食店可以通過“成本重構(gòu)+關(guān)鍵指標(biāo)碾壓”的核心開發(fā)策略，實(shí)現(xiàn)自有品牌單品對比大牌商品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，用極致質(zhì)價(jià)比強(qiáng)攻顧客心智。量販零食店可通過該路線改變門店依靠大牌商品(超低毛利率)來引流的同質(zhì)化內(nèi)卷局面。

-散貨代替白牌路線

白牌散貨是量販零食店的盈利關(guān)鍵點(diǎn)，也是門店經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。用自有品牌散貨替代問題白牌是量販零食店解決質(zhì)量投訴并提升毛利的戰(zhàn)略選擇。量販零食店用散貨自有品牌，通過對工廠進(jìn)行透明化改造，來不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，提升消費(fèi)者信任度。散貨自有品牌可以采用的產(chǎn)品開發(fā)策略包括原料深度溯源、全鏈路品質(zhì)管控、散裝精品化等等。

-創(chuàng)新單品路線

量販零食店利用積累的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)先天優(yōu)勢，精準(zhǔn)錨定“用戶想要什么”，再通過產(chǎn)品技術(shù)+消費(fèi)者情緒雙驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“做得更好”，最終形成“洞察—研發(fā)—測試—迭代”的閉環(huán)，不斷地推出有創(chuàng)新的自有品牌單品。創(chuàng)新單品路線是自有品牌單品開發(fā)的重要路線，創(chuàng)新單品不但能增強(qiáng)用戶粘性，還可以在低價(jià)競爭紅海中為量販零食店開辟出價(jià)值新賽道。

4、用“好服務(wù)”來精細(xì)化運(yùn)營

①服務(wù)好員工，打造高戰(zhàn)斗力一線團(tuán)隊(duì)

企業(yè)文化是土壤，員工是根系。在量販零食行業(yè)拼效率、拼價(jià)格的戰(zhàn)場上，唯有深耕“以人為本”的文化內(nèi)核，才能讓“服務(wù)好員工”從策略升維為組織基因。量販零食店的戰(zhàn)場勝負(fù)在于人心深處。那些被企業(yè)文化點(diǎn)燃的員工才是企業(yè)的核心競爭力。

②服務(wù)好加盟商，構(gòu)建利益共同體

加盟商不是渠道工具，而是品牌基因的放大器。要避免陷入“放加盟圈錢-加盟商虧損-品牌暴雷”的惡性循環(huán)發(fā)生，真正構(gòu)建加盟商和品牌利益共同體。加盟商與品牌的關(guān)系本質(zhì)是“命運(yùn)合伙人”。要打破“割韭菜”魔咒，需用制度設(shè)計(jì)將兩者短期利益捆綁升級為長期價(jià)值共生。

③服務(wù)好顧客，從交易關(guān)系升級到情感連接

在量販零食賽道，顧客忠誠度正被價(jià)格戰(zhàn)撕裂。量販零食店要用“質(zhì)價(jià)比+情緒價(jià)值”雙引擎服務(wù)好顧客，突破價(jià)格戰(zhàn)困局，將“質(zhì)價(jià)比”轉(zhuǎn)化為價(jià)值信任，將“情緒價(jià)值”升級為情感依賴，實(shí)現(xiàn)從交易到情感的躍遷。量販零食的終極戰(zhàn)場不在貨架，而在顧客的手機(jī)相冊、社交談資和情感記憶里。當(dāng)顧客忍不住拍攝堆頭驚喜特價(jià)商品發(fā)朋友圈時(shí)，門店就贏了兩次——一次是銷售，一次是心智占領(lǐng)。量販零食店與顧客的情感連接能真真正正地轉(zhuǎn)化為商業(yè)壁壘。

量販零食店用“好服務(wù)”來精細(xì)化運(yùn)營，本質(zhì)上是用組織能力將“人”的價(jià)值最大化。當(dāng)員工成為品牌大使、加盟商轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略伙伴、顧客進(jìn)化成情感共同體時(shí)，企業(yè)將跳出價(jià)格戰(zhàn)泥潭，構(gòu)建出“低成本-高體驗(yàn)-強(qiáng)粘性”的致勝法輪。未來的量販零食店競爭，不再是單點(diǎn)突破，而是看誰能把員工、加盟商、顧客三個(gè)齒輪咬合得更緊密——這才是真正的護(hù)城河。

寫在最后

量販零食店的長期競爭力，在于堅(jiān)持“零食專業(yè)店”核心心智不動(dòng)搖，堅(jiān)持硬折扣不動(dòng)搖，守住基本盤；用“好商品”破除同質(zhì)化內(nèi)卷，用“好服務(wù)”來精細(xì)化運(yùn)營的四維協(xié)同。在量販零食行業(yè)的后周期時(shí)代，唯有將“品類專營”做到極致、將“質(zhì)價(jià)比”刻入基因、將“用戶價(jià)值”貫穿始終，才能在激烈的市場競爭中開辟出屬于自己的確定性增長通道，真正實(shí)現(xiàn)“穿越周期、持續(xù)領(lǐng)跑”。