出品/聯(lián)商專欄

撰文/肥臉

10月9日，臺灣連鎖咖啡烘焙品牌85度C母公司美食-KY的一則董事會公告，揭開了這家初代網(wǎng)紅品牌在大陸市場的生存危機：為應對經(jīng)營壓力，將大規(guī)模關(guān)閉盈利不達預期的門店，全年關(guān)店規(guī)模將突破40家，占大陸門店總數(shù)的十分之一以上，創(chuàng)下近五年最大調(diào)整幅度。

作為初代網(wǎng)紅烘焙品牌，85度C曾憑借“凱撒大帝”面包讓年輕人排隊打卡，巔峰時在大陸年拓店近百家。

可如今，其母公司美食-KY的財報卻盡顯頹勢：2024年上半年大陸業(yè)務虧損超4600萬元人民幣，若不調(diào)整，2025年虧損恐翻倍至9300萬元。這場“止血式”收縮絕非偶然，而是多年戰(zhàn)略失焦與管理漏洞的集中爆發(fā)。

一、關(guān)店潮下的生存危機，從現(xiàn)金牛到業(yè)績包袱

杭州慶春路的街頭，經(jīng)營十余年的85度C門店已不見往日蹤影，門頭LOGO早已撤下，玻璃門上殘留的品牌貼紙成了僅存的印記，路過的老顧客頻頻駐足感嘆。這并非個例：上海廣紀店、南京新街口店、天津多家門店相繼傳來閉店消息，北京目前僅剩2家門店在營，曾經(jīng)的擴張重鎮(zhèn)正加速“瘦身”。

閉店背后是刺眼的財務數(shù)據(jù)。公開信息顯示，85度C大陸業(yè)務2021年仍處于盈利狀態(tài)，2023年下半年突然轉(zhuǎn)虧，2024年虧損持續(xù)擴大至近9300萬元人民幣。為遏制頹勢，品牌不僅砍掉低效門店，更牽動供應鏈體系同步收縮——其“一大三小”生產(chǎn)布局(昆山中央工廠+福建、廣東、杭州分廠)正隨區(qū)域門店縮減調(diào)整倉儲物流規(guī)模，華北、西南等個位數(shù)門店區(qū)域甚至被傳可能徹底退出。

這場危機并非85度C獨有，而是臺資餐飲連鎖在大陸市場的縮影。臺式燒肉乾杯上半年關(guān)閉三成大陸門店，王品集團門店數(shù)從100家降至85家，均在采取收縮策略堅守盈利據(jù)點。但85度C的特殊性在于，它曾手握“精品咖啡平價化”的差異化王牌，卻在烘焙行業(yè)黃金發(fā)展期錯失機遇。2007-2011年大陸烘焙連鎖爆發(fā)期，它本可借勢確立優(yōu)勢，如今門店數(shù)卻仍在500家上下踟躕，在33.8萬家烘焙門店的市場中逐漸邊緣化。

二、擴張狂飆后的后遺癥，管理失序

85度C的崩塌，早已埋在擴張期的管理隱患里。2004年在臺灣成立時，它憑借“精品咖啡平價化”定位擊敗星巴克，2007年進軍大陸后，依托“中央工廠+標準化”模式快速攻城略地，2014年底門店數(shù)就突破475家，擴張速度讓同行側(cè)目。

但創(chuàng)辦人吳政學早年就坦言：“大陸市場做得好的是開店快、營收漲，做得不好的是管理�！睘槠平饫Ь郑�2013年集團請來連鎖餐飲資深人士謝健南出任大陸區(qū)總經(jīng)理，推行委托加盟模式加速擴張。彼時85度C已有324家直營店，謝健南計劃年底啟動加盟試點，可現(xiàn)實卻給了重擊——加盟策略推進受阻，營收不升反降，2015年4月他便從總經(jīng)理轉(zhuǎn)任顧問，由吳政學親自接手，這場人事震蕩讓擴張節(jié)奏戛然而止。

管理動蕩直接引發(fā)人才危機。早期從肯德基等外資企業(yè)高薪挖來的職業(yè)店長，因看不到發(fā)展前景陸續(xù)離職；為節(jié)省成本，公司轉(zhuǎn)而快速提拔內(nèi)部員工，“速成班”出身的管理團隊難以支撐門店運營質(zhì)量。有業(yè)內(nèi)人士透露，2015年后85度C的服務響應速度、產(chǎn)品新鮮度都出現(xiàn)明顯下滑，曾經(jīng)的品質(zhì)優(yōu)勢逐漸流失。

更致命的是戰(zhàn)略搖擺。謝健南離職后，集團忽而強調(diào)“苦練內(nèi)功”搞人才培養(yǎng)，忽而又想重啟擴張，卻始終沒找到平衡點。當一線城市趨于飽和轉(zhuǎn)向二三線市場時，缺乏本地化運營能力的團隊又無法適應新市場，最終陷入“開新店虧、守老店難”的惡性循環(huán)。管理的持續(xù)失焦，讓85度C在黃金發(fā)展期錯失了建立壁壘的機會。

三、定位迷失遇競爭圍剿，被跨界者分流的“初代網(wǎng)紅”

“85度C的名字源于咖啡最佳口感溫度，可在大陸，消費者只當它是面包店�！币晃磺案吖艿脑掽c出了核心矛盾。在臺灣市場，85度C以咖啡為主、烘焙為輔，精準對標星巴克；但進入大陸后，卻意外成了“烘焙為主、咖啡為輔”的混合體，顧客涵蓋各年齡層，反而失去了核心粉絲群。

定位模糊的代價，在競爭加劇時被無限放大。早期它的對手是克莉絲汀、面包新語等傳統(tǒng)烘焙品牌，可近年來，瀘溪河、墨茉點心局憑借現(xiàn)烤工藝和地域特色快速崛起，UH祐禾、石頭先生的烤爐以高端定位搶占年輕客群；更致命的是跨界沖擊——瑞幸、庫迪用9.9元現(xiàn)磨咖啡分流了咖啡客群，奈雪的茶、茶顏悅色將烘焙產(chǎn)品與茶飲綁定，麥當勞、肯德基也推出平價現(xiàn)烤面包，85度C的“咖啡+烘焙”模式被全面圍剿。

產(chǎn)品創(chuàng)新的滯后讓局面雪上加霜。“凱撒大帝”面包暢銷十余年，卻始終沒有接班的網(wǎng)紅單品；當行業(yè)都在主打“低糖健康”“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”時，85度C仍依賴中央工廠的標準化產(chǎn)品，與消費者追求新鮮、個性的需求脫節(jié)。著名連鎖經(jīng)營專家李維華指出，烘焙行業(yè)已進入“三高六化”時代，即高顏值、高品質(zhì)、高性價比，以及年輕化、數(shù)字化等特征，而85度C顯然沒能跟上節(jié)奏。

行業(yè)數(shù)據(jù)更能說明問題，2024年烘焙專門店市場規(guī)模達1105億元，同比增長5.2%，但85度C卻逆勢虧損。一邊是面包新語、歡牛蛋糕屋等同行閉店，一邊是新興品牌憑借創(chuàng)新快速崛起，烘焙行業(yè)的“洗牌”從未如此激烈，而定位模糊、創(chuàng)新不足的85度C，自然成了被淘汰的候選者。

寫在最后

面對困局，85度C以“收縮”止血，聚焦華東華南優(yōu)勢區(qū)域、退出虧損市場并優(yōu)化供應鏈，雖能短期減虧，但真正“回暖”仍需破局核心問題。

從行業(yè)趨勢看，高顏值、高品質(zhì)、高性價比；年輕化、時尚化、娛樂化、有趣化、社交化、數(shù)字化已是烘焙品牌生存法則。85度C若想回歸賽道，需先明確“重咖啡”還是“深烘焙”的定位，再結(jié)合健康、國潮趨勢加速產(chǎn)品創(chuàng)新，同時補齊數(shù)字化短板，通過線上運營與私域管理重構(gòu)客群鏈接。

85度C的閉店雖承載著一代人的味覺記憶，但市場不買單情懷。烘焙行業(yè)擴容背景下，唯有精準抓需求、快速迭代的品牌能立足。其經(jīng)歷既是初代網(wǎng)紅的“退燒”警示，也為快消品牌提了醒：市場變化中，守核心優(yōu)勢比盲目擴張重要，懂消費者比守經(jīng)驗關(guān)鍵。這場調(diào)整是“止血續(xù)命”還是“終局前奏”，仍待市場檢驗。