出品/首席商業(yè)評(píng)論 

撰文/寧缺

二十多天過(guò)去，曾經(jīng)被推上輿論風(fēng)口浪尖的西貝，如今正試圖用一場(chǎng)前所未有的降價(jià)行動(dòng)挽回消費(fèi)者的心。

國(guó)慶前夜，這個(gè)長(zhǎng)期被貼上“高價(jià)”標(biāo)簽的餐飲品牌突然宣布全線(xiàn)大幅降價(jià)。自10月1日起，多款核心菜品價(jià)格下調(diào)：西貝面筋從39元降至33元，手撕椒麻雞從63元降至46元，草原嫩烤羊排從119元降至109元，蔥香烤魚(yú)從89元降至79元，黃米涼糕從29元降至26元，并同步推出100元無(wú)門(mén)檻代金券。

圖源：西貝小程序

如此力度的價(jià)格調(diào)整，在西貝的發(fā)展史上尚屬首次。這場(chǎng)被業(yè)界視為“自救”的降價(jià)行動(dòng)，究竟效果如何？

根據(jù)首席從不同渠道觀察，受到假期客流增長(zhǎng)的推動(dòng)，與節(jié)前多家門(mén)店門(mén)庭冷落的情形相比，國(guó)慶期間西貝的客流量開(kāi)始回升。就餐高峰期，一些門(mén)店出現(xiàn)了消費(fèi)者需要等候一段時(shí)間才能入座的情況，也有家庭聚餐開(kāi)始回歸。

回顧西貝近期的系列舉措——從引發(fā)爭(zhēng)議的“7歲孩子哭著要吃”煽情文案，到創(chuàng)始人賈國(guó)龍“全網(wǎng)閉麥”，西貝似乎并未能有效平息關(guān)于“定價(jià)過(guò)高”與“預(yù)制菜”的輿論風(fēng)波。

圖源：西貝品味早讀

如今，西貝選擇以“自砍一刀”的方式尋求突破，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的降價(jià)行動(dòng)，究竟能否真正扭轉(zhuǎn)西貝的困局？

大放代金券，西貝“降價(jià)”留客

國(guó)慶有朋友小J前往西貝用餐，他在去之前就在閑魚(yú)購(gòu)買(mǎi)了代金券，他發(fā)現(xiàn)使用代金券確實(shí)能省下不少錢(qián)——兩個(gè)人在用完兩張100元代金券后，只支付了幾元錢(qián)，相當(dāng)于白吃了一頓。不過(guò)他也吐槽到，點(diǎn)了200元的菜，確實(shí)還沒(méi)吃飽，還需要加點(diǎn)白米飯。

代金券不用滿(mǎn)減使用？這屬實(shí)讓首席的小編有點(diǎn)驚訝。

據(jù)了解，西貝推出的國(guó)慶代金券每位進(jìn)店顧客均可領(lǐng)取一張，面額為100元，可在下次消費(fèi)時(shí)無(wú)門(mén)檻使用。券面附有“調(diào)改公示”，并標(biāo)注“西貝請(qǐng)您吃飯，品嘗調(diào)改菜品”。

該代金券支持疊加使用，二人同行即可合并使用兩張100元券�；顒�(dòng)規(guī)定每個(gè)微信號(hào)僅限領(lǐng)取一次，領(lǐng)取期限持續(xù)至10月8日，而用券有效期則至10月31日。

“小朋友如果有微信也可以領(lǐng)取一次�！毙�J分享道，“店里幾乎都是來(lái)‘薅羊毛’的。晚上我準(zhǔn)備帶父母和娃再來(lái)一次，換個(gè)微信就能再領(lǐng)一次。”他已規(guī)劃好晚餐方案：“點(diǎn)一只烤鴨加四碗米飯，還能再領(lǐng)300元券！”

對(duì)消費(fèi)者而言，西貝此次確實(shí)提供了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，當(dāng)然，也引起了羊毛黨的注意。

小紅書(shū)平臺(tái)上涌現(xiàn)出大量“薅羊毛攻略”：有消費(fèi)者僅花費(fèi)3.9元購(gòu)買(mǎi)饅頭就獲得大額代金券；也有網(wǎng)友僅支付4元就完成了原價(jià)204元的消費(fèi)；更出現(xiàn)了五人用餐抵扣五百、一分錢(qián)白吃等“套娃式”用券攻略。

圖源：小紅書(shū)@隨喜贊嘆

值得注意的是，消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)各不相同。除了像小J這樣精打細(xì)算的顧客，還有不少是被近期熱點(diǎn)事件吸引而來(lái)的嘗鮮者，有些消費(fèi)者坦言從來(lái)沒(méi)吃過(guò)西貝，是受羅永浩與西貝預(yù)制菜爭(zhēng)論的影響而來(lái)，滿(mǎn)足好奇心的同時(shí)，還能享受優(yōu)惠。

短短幾天內(nèi)，這個(gè)一度被批評(píng)定價(jià)偏高的餐飲品牌，似乎轉(zhuǎn)變成了人人都能撿便宜的用餐選擇。不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬出結(jié)賬截圖，展示如何通過(guò)疊加用券實(shí)現(xiàn)近乎“免費(fèi)”的一餐。

然而，優(yōu)惠活動(dòng)的另一面也在悄然浮現(xiàn)。

閑魚(yú)平臺(tái)上，西貝代金券交易日趨活躍。100元面值的代金券以50-60元的價(jià)格流通，賣(mài)家既包括普通消費(fèi)者，也不乏專(zhuān)業(yè)黃牛。只要存在套利空間，市場(chǎng)行為便會(huì)自然產(chǎn)生——消費(fèi)者僅需花費(fèi)50買(mǎi)一張100元代金券，現(xiàn)場(chǎng)加幾元錢(qián)點(diǎn)個(gè)饅頭或者點(diǎn)碗飯，吃完還能獲得100元代金券，轉(zhuǎn)手即可獲利50-60元，這樣實(shí)際就花了幾元錢(qián)吃了一頓飯。這讓賣(mài)家們幾乎不用教育用戶(hù)即可很快成交。

圖源：閑魚(yú)

據(jù)觀察，個(gè)人賣(mài)家手中的一兩張券非常搶手，飯點(diǎn)時(shí)段上架不到半小時(shí)就能成交，還有人已經(jīng)開(kāi)始預(yù)售第二天才能生效的券。

黃牛的操作更為專(zhuān)業(yè)。盡管西貝設(shè)置了微信號(hào)限領(lǐng)的門(mén)檻，但黃牛通過(guò)多賬號(hào)輕松突破限制。他們手握大量券源，部分賬號(hào)成交記錄已達(dá)數(shù)十單。由于代金券支持微信轉(zhuǎn)贈(zèng)，無(wú)需現(xiàn)場(chǎng)核銷(xiāo)，交易效率極高。

如果只是普通消費(fèi)者合理利用優(yōu)惠，對(duì)西貝的影響尚且可控；但若黃牛大規(guī)模介入，則可能在短時(shí)間內(nèi)耗盡整個(gè)消費(fèi)券池，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)偏離“回饋顧客”的初衷，徹底淪為套利工具。

還好，發(fā)券到10月8日截止。

流量只是暫時(shí)，“預(yù)制菜”信任堅(jiān)冰仍難破

除了價(jià)格，為了重塑消費(fèi)體驗(yàn)，西貝確實(shí)從產(chǎn)品端做了一些改變。

比如，上海門(mén)店小米粥中的金瓜泥改為金瓜片，羊肉串升級(jí)為門(mén)店現(xiàn)切、現(xiàn)串、現(xiàn)烤，兒童餐“吃光光牛肉燜飯”中的牛肉醬也改為現(xiàn)場(chǎng)炒制。除了保留現(xiàn)做肉夾饃的傳統(tǒng)，門(mén)店新增了現(xiàn)熬粥品，并明確告知顧客已全面啟用非轉(zhuǎn)基因大豆油。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，上海部分門(mén)店還推出了現(xiàn)烤烤鴨，店內(nèi)設(shè)有專(zhuān)用展示柜，店員介紹每只烤鴨需現(xiàn)烤一個(gè)半小時(shí)，每日限量6只，該產(chǎn)品剛上新一個(gè)月左右。

此外，西貝門(mén)店取消了沿用多年的計(jì)時(shí)沙漏。店員解釋?zhuān)�因制作工藝改進(jìn)導(dǎo)致出餐時(shí)間延長(zhǎng)，原有的25分鐘承諾已不適用。同時(shí)，店內(nèi)不再設(shè)置“羅永浩菜單”，全面推行掃碼自助點(diǎn)餐。

值得一提的是，深圳某門(mén)店甚至引入了魔術(shù)表演等互動(dòng)環(huán)節(jié)，試圖通過(guò)增值體驗(yàn)提升客流。

從戰(zhàn)略層面看，這輪調(diào)整可謂一次必要的自救。相較于繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“原生態(tài)”“好食材”的品牌敘事，此時(shí)的西貝降低價(jià)格無(wú)疑是更快速直接的選擇。畢竟，消費(fèi)者最能直觀感知的始終是價(jià)格與體驗(yàn)。

然而，價(jià)格戰(zhàn)雖在短期內(nèi)提振了客流，卻未能真正化解信任危機(jī)。

消費(fèi)者是否已經(jīng)原諒西貝？目前看還無(wú)法確定。根本原因在于，困擾品牌的核心痛點(diǎn)始終未能得到解決。

有顧客告知首席，當(dāng)顧客問(wèn)是否仍在使用預(yù)制菜時(shí)，西貝給出了堅(jiān)決的否認(rèn)，表示“我們沒(méi)有預(yù)制菜”。但顧客很難輕易相信這樣的官方聲明，這也意味著品牌與消費(fèi)者之間的信任裂痕短期內(nèi)難以修復(fù)。

在社交媒體上，消費(fèi)者的真實(shí)反饋頗具深意。許多人坦言“西貝確實(shí)便宜了”，但緊接著便會(huì)補(bǔ)上一句：“預(yù)制菜就應(yīng)該這個(gè)價(jià)”。

這種普遍存在的認(rèn)知，精準(zhǔn)地指向了西貝當(dāng)前面臨的最大困境：無(wú)論發(fā)放多少代金券或進(jìn)行多大幅度的降價(jià)，都未能消除消費(fèi)者對(duì)高定價(jià)預(yù)制菜的心結(jié)。

西貝或許正在透支它的品牌未來(lái)

回溯西貝的品牌發(fā)展歷程，其成功曾深深植根于“現(xiàn)做、新鮮、健康”的價(jià)值承諾。消費(fèi)者之所以愿意為此支付溢價(jià)，是基于對(duì)“貴，但值得”這一價(jià)值主張的認(rèn)同。

然而，預(yù)制菜的質(zhì)疑浪潮徹底動(dòng)搖了這一信任基石。更值得警惕的是，近期大規(guī)模的優(yōu)惠券發(fā)放和全面降價(jià)舉措，正在不斷稀釋品牌長(zhǎng)期積累的價(jià)值認(rèn)知。

從品牌建設(shè)視角看，當(dāng)西貝將溝通重心從“價(jià)值”轉(zhuǎn)向“價(jià)格”時(shí)，實(shí)際上已步入貶損品牌資產(chǎn)的危險(xiǎn)境地——品牌定位正從“我貴，但我值”的價(jià)值承諾，滑向“我可以更便宜”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

這種轉(zhuǎn)變不僅動(dòng)搖了品牌的定價(jià)根基，更在部分消費(fèi)者心中強(qiáng)化了“不誠(chéng)信”的負(fù)面標(biāo)簽。

即便在降價(jià)之后，消費(fèi)者的質(zhì)疑聲依然存在：朋友小J的體驗(yàn)頗具代表性，兩人消費(fèi)200多元后仍未完全吃飽，感覺(jué)菜量偏��；網(wǎng)絡(luò)上更有消費(fèi)者曬出“縮水菜”對(duì)比照，直指49元的羊腿實(shí)際肉量只有以往一半。

這種體驗(yàn)層面的落差比價(jià)格本身更具殺傷力——它讓消費(fèi)者感覺(jué)品牌是在“討價(jià)還價(jià)”而非“真誠(chéng)改進(jìn)”。

正如一位網(wǎng)友的感慨：“以前覺(jué)得貴但好吃，后來(lái)發(fā)現(xiàn)貴且虛，哪怕便宜了也不想再來(lái)了。”

事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜本身并不持絕對(duì)排斥態(tài)度。預(yù)制菜能否被市場(chǎng)接受，關(guān)鍵從不在于其是否“預(yù)制”，而取決于三個(gè)核心要素：

首要的是透明度。消費(fèi)者要求的是知情權(quán)與選擇權(quán)。西貝此前在回應(yīng)預(yù)制菜質(zhì)疑時(shí)，沒(méi)有直面“消費(fèi)者心中的預(yù)制菜vs法規(guī)界定的預(yù)制菜”這個(gè)理解差異，從而導(dǎo)致了硬剛后又道歉的結(jié)果。

相比之下，其他餐飲品牌的處理方式更值得借鑒：老鄉(xiāng)雞在面對(duì)質(zhì)疑時(shí)坦然承認(rèn)“未能實(shí)現(xiàn)100%新鮮現(xiàn)做”，并于2024年4月主動(dòng)公開(kāi)了200多家供應(yīng)商信息，清晰說(shuō)明其菜品結(jié)構(gòu)中包含84個(gè)餐廳現(xiàn)做菜品、33個(gè)半預(yù)制菜品和2個(gè)復(fù)熱預(yù)制菜品，這些做法都在試圖建立更加透明的信息環(huán)境。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

其次是安全性。符合標(biāo)準(zhǔn)、安全可靠的預(yù)制菜本身具有其存在的合理性。正如業(yè)內(nèi)專(zhuān)家所言：“預(yù)制菜本身沒(méi)有問(wèn)題，關(guān)鍵在于公開(kāi)透明和干凈衛(wèi)生。”

第三是價(jià)值匹配度。預(yù)制菜的定價(jià)必須合理。市場(chǎng)調(diào)研顯示，超過(guò)90%的消費(fèi)者認(rèn)為預(yù)制菜的人均消費(fèi)應(yīng)在100元以下，而西貝長(zhǎng)期以來(lái)的定價(jià)水平明顯超出了這一心理預(yù)期。

反觀連鎖品牌薩利亞，它不僅毫不避諱地承認(rèn)使用預(yù)制菜，甚至被粉絲戲稱(chēng)為“后廚沒(méi)有菜刀，也沒(méi)有廚師”。這種極致的坦誠(chéng)，配合極具競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)策略（如16元的意面），反而贏得了“薩門(mén)”信徒般的忠實(shí)客戶(hù)群體。

回到西貝，短期的促銷(xiāo)或許只是求生欲的表現(xiàn)，但長(zhǎng)期到底服務(wù)哪個(gè)核心客群才是西貝目前最需要解決的問(wèn)題。

如果不想走中式快餐路線(xiàn)，那應(yīng)該盡快從菜品品質(zhì)和選擇度上下功夫，“降價(jià)救西貝”的命題就值得商榷。

如果還是堅(jiān)持自己的預(yù)制供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，那或許西貝還真的適合做中式快餐，但管理層能接受嗎？

或者干脆把西貝切割，紅西貝做快餐，綠西貝做中高端現(xiàn)炒，把客群區(qū)別開(kāi)服務(wù)，各取所需。

最麻煩的就是“既要又要還要”，最后無(wú)法聚焦一個(gè)主力消費(fèi)人群。

總之，優(yōu)惠券能帶來(lái)一時(shí)客流，但僅靠?jī)?yōu)惠券難以建立長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的信任。

留給西貝的時(shí)間并不多了。

參考資料：

1、《西貝調(diào)改后首日：羊肉串現(xiàn)串，部分菜品降價(jià)》界面新聞

2、《賈國(guó)龍退網(wǎng)三天后，西貝砍了自己一刀》電商天下

3、《西貝再自刀，整改大翻車(chē)，賈國(guó)龍徹底認(rèn)慫》新行情