出品/新品略財經(jīng)

撰文/吳文武

和羅永浩大戰(zhàn)之后的西貝，最新選擇了大降價，意欲何為？更重要的是西貝能獲得中產(chǎn)，特別是能重新贏回中產(chǎn)寶媽的信任嗎？

01

西貝大降價自救

此前一直很傲氣的西貝，在和知名大V羅永浩發(fā)生了預制菜爭議事件后，最新又放了大招。

《新品略財經(jīng)》關注到，10月1日起，西貝全國門店對菜品進行大幅降價，這輪降價幅度達到20%至40%，不僅在西貝公司發(fā)展歷程里很罕見，在整個餐飲行業(yè)中也都極為罕見。

因為降價通知來得太突然，西貝門店的新菜單都趕不及印刷，全國門店工作人員都在幫忙，往舊菜上貼新標簽，猶如“打補丁”。

據(jù)媒體報道和西貝官方小程序顯示，西貝菜品在10月1日進行了降價。例如，蔥香烤魚原價89元，現(xiàn)價79元。胡麻油炒雞蛋原價43元，現(xiàn)價33元。

其實，西貝降價的消息早在9月29日晚上就被網(wǎng)友爆料出來，到了10月1日，西貝方面也確認全國范圍門店確實有降價行為。

西貝降價話題很快被媒體聚焦報道，沖上微博熱搜，引發(fā)全網(wǎng)關注和熱議。

近日，西貝還推出了“西貝請吃飯”活動，面向到店就餐客戶發(fā)放100元堂食無門檻代金券。有西貝店員向媒體表示，10月8日前領券，10月31日前使用。

在社交媒體上，有不少網(wǎng)友曬出自己用代金券后的價格。一位網(wǎng)友表示，兩個人剛好點了200元，最后實付0元。還有網(wǎng)友表示，用餐后實際支付了幾元或者十幾元。更有網(wǎng)友在社交平臺分享稱，謝謝老板，老板大氣！

在“降價+代金券”的雙重效應下，在一線門店降價的效果很快顯現(xiàn)，吸引了很多消費者去店里就餐，讓“冷清”了一小段時間的西貝門店又熱鬧了起來。

那么，西貝為何會選擇在這個十一黃金周假期突然降價？又有何目的？

在《新品略財經(jīng)》看來，經(jīng)過上個月西貝和羅永浩之間展開了一場預制菜的爭議大戰(zhàn)，西貝無論是從品牌聲量，還是品牌形象，乃至是一線門店生意大幅下降等方面都被打疼了，既有被動的一面，也有主動的一面，西貝降價有以下三個目的。

第一個目的就是要通過降價去吸引客流和吸引消費者就餐，彌補此前“西羅預制菜大戰(zhàn)”而帶來的業(yè)務損失，這是自救的一面。

第二個目的是十一黃金周小長假是餐飲行業(yè)消費旺季，西貝通過降價+代金券的雙優(yōu)惠去吸引客流，以價換量，沖銷量，沖業(yè)績。

第三個目的就是通過降價表現(xiàn)出誠意，去修復近期負面帶來的一系列品牌形象和市場聲譽損失，某種程度上是想讓消費者和市場趕緊翻篇過去的負面。

02

中產(chǎn)寶媽會買單嗎？

西貝的發(fā)展故事已經(jīng)被媒體報道了多年，賈國龍也經(jīng)常接受媒體采訪，出席活動發(fā)表觀點等，西貝也是一家網(wǎng)紅餐飲連鎖品牌。

過去，外界對西貝的關注焦點是西貝是餐飲行業(yè)知名連鎖品牌，門店遍布全國，主打西北菜，透明廚房，飯點去西貝都得取號排隊，媒體對西貝的報道和外界對西貝的認識都是偏正面。

回顧這場預制菜爭議，的確讓外界和網(wǎng)友看到了西貝在過去或從未見過的另外一面或者是更多面。

西貝門店大多開在購物中心，相對較高的價格讓其主要消費者是中產(chǎn)家庭、城市白領等人群，而在西貝的眾多標簽中，西貝的一大主要消費人群就是中產(chǎn)家庭，大人帶著小孩吃西貝的家庭消費場景。

賈國龍為了讓西貝有更顯著的新標簽，從2017年開始就推出了“家庭友好餐廳”戰(zhàn)略，更是提出了“家有寶貝，就吃西貝”的口號，持續(xù)發(fā)力兒童套餐品類，很受家庭消費者，特別是小朋友的歡迎。

有媒體報道稱，西貝憑借專業(yè)兒童套餐曾榮獲2024年“國民消費創(chuàng)新案例”，還宣傳稱服務家庭超過2億人次，專業(yè)兒童套餐累計銷售超4000萬份，2024年兒童客流占比持續(xù)攀升。

然而在此前的‘西羅預制菜大戰(zhàn)”爭議中，西貝的兒童套餐使用的西藍花為保質(zhì)期兩年的冷凍品，盡管經(jīng)過專業(yè)機構檢測，確保符合有機標準，但還是讓不少經(jīng)常帶孩子吃西貝兒童套餐的家長破防了，網(wǎng)上出現(xiàn)了西藍花的保質(zhì)期比吃飯孩子年齡還大的調(diào)侃。

西貝9月15日發(fā)布致歉信并公布調(diào)整措施，承諾于10月1日前在全國門店完成包括“將中央廚房前置加工工藝調(diào)整為門店現(xiàn)場加工”在內(nèi)的九項整改措施。

中產(chǎn)寶媽群體當然最關心的還是西貝的兒童餐部分的整改。西貝表示，兒童餐菜品現(xiàn)做現(xiàn)賣。

比如，牛肉燜飯原來使用預制牛肉醬調(diào)整為門店現(xiàn)炒，牛肉餅改為門店現(xiàn)做牛肉餅。

據(jù)媒體報道稱，西貝現(xiàn)在取消25分鐘上菜承諾，整改措施基本落實。其中，兒童餐鱈魚條已經(jīng)現(xiàn)炸。

9月23日，西貝公眾號發(fā)布了《7歲的毛毛：我以為以后再也吃不到西貝了》的煽情文章，被質(zhì)疑利用兒童情感營銷，次日緊急刪除，可見，主推特色兒童餐的西貝還是想吸引家庭消費，重點吸引有小孩家庭的消費者。

西貝的兒童餐整改為門店現(xiàn)做，目的也是為了挽回中產(chǎn)家庭和寶爸寶媽人群負面影響，重新贏回信任。

在《新品略財經(jīng)》看來，門店現(xiàn)場制作，再加上西貝大型連鎖餐飲企業(yè)及背后的標準化品控等，再加上現(xiàn)在又通過降價和發(fā)放代金券等組合策略，還是能吸引不少中產(chǎn)家庭帶著孩子去吃兒童餐，但西貝未來要想長期贏得中產(chǎn)家庭和家長去消費，在兒童餐品類板塊需要推出更多新菜品。

03

西貝風波后，預制菜爭議不會停

盡管現(xiàn)在西貝和羅永浩的預制菜爭議事件已經(jīng)翻篇過去，但對整個食品加工行業(yè)，以及整個餐飲行業(yè)，特別是對大型連鎖餐飲企業(yè)而言，預制菜永遠是一個繞不開和躲不掉的話題。

西貝的預制菜爭議風波的確波及到了行業(yè)里的其他餐飲品牌。比如，綠茶餐廳就撤掉了門口擺放的“本店無預制菜，現(xiàn)點現(xiàn)做”的招牌，更是讓曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的太二酸菜魚“躺槍”尷尬地上了幾次熱搜。

從西貝等餐飲企業(yè)角度來說，從行規(guī)定義界定標準來說，先預制加工不是預制菜，和消費者及網(wǎng)友們的觀念則是截然不同。

在《新品略財經(jīng)》看來，西貝風波之后，預制菜的爭議不會停，但這次事件對整個餐飲行業(yè)，乃至是對消費者的影響是多面且深遠、長遠的。

一方面，現(xiàn)在的消費者越來越聰明，各種信息獲取渠道已經(jīng)沒有了那么多信息差，從價格方面來說，也有很多消費者不會排斥預制菜，需要價格透明、信息透明、直接告知。

越來越多的消費者重視餐飲消費健康，的確對預制菜會有不同的觀點，餐飲企業(yè)也要注意這一變化。

另一方面，西貝風波之后，也掀起了一陣餐飲行業(yè)現(xiàn)做潮，很多餐廳都打出了本店無預制菜，現(xiàn)炒現(xiàn)做的標簽，吸引了很多流量和客流。

對大型連鎖餐飲企業(yè)而言，通過中央廚房預加工，再到門店加工制作，是為了讓口味標準化、供應鏈流程化及提高效率，降低成本。

如果改為食材現(xiàn)買、店里加工制作到送上餐桌，時間長也會增加相應經(jīng)營成本，但是為了討好消費者，餐飲企業(yè)不得不這樣去做。

比如，西貝整改后，很多菜品都是門店后廚現(xiàn)做，會增加消費者的等待時間，也會增加經(jīng)營成本，兩者看起來是矛盾的，但如果取得一個平衡點，對消費者和西貝都是雙贏。

對餐飲企業(yè)而言，看到行業(yè)大事件對顧客的消費心理和消費觀念的影響，就應該采取相應行動。

西貝風波后，不少餐飲企業(yè)已經(jīng)開始行動或者早就行動起來了。比如，海底撈就在兒童套餐上增加了“部分預加工”的標注。

再比如，昔日爆火，現(xiàn)在失寵的太二酸菜魚，現(xiàn)在正全面調(diào)改為鮮活店，主打新鮮概念，目的還是為了留住和吸引消費者。

餐飲行業(yè)變化快，更新迭代快，近些年來涌現(xiàn)出了不少新餐飲品牌和地方菜系出圈，也是主打現(xiàn)炒現(xiàn)做。比如，主打辣椒炒肉的費大廚，再比如，爆火的江西菜，也吸引了很多消費者。

從未來長遠發(fā)展角度看，有關預制和預制菜的管理規(guī)范只會越來越嚴格、越來越透明，想耍小聰明的餐飲品牌，遲早會被消費者識破。

9月底，據(jù)媒體報道，廣東早茶立法征求意見引發(fā)熱議，其中一點就是預制菜須明示。

未來，預制菜的消費場景也會發(fā)生變化，以預制菜消費成熟的國家日本為例，一般預制菜、便當都是在商超、便利店售賣，更有嚴格的保質(zhì)期及過期處理流程和要求。

西貝風波差不多過了，也在落實整改，西貝要想持續(xù)修復負面影響，要重新贏回更多市場信任，僅僅降價是遠遠不夠的，還需要拿出更多新措施。

參考資料：

[1] 藍鯨新聞：西貝大降價，部分菜品降幅超20%

[2] 中國經(jīng)濟網(wǎng)：西貝確認大降價