出品/連線(xiàn)Insight

撰文/李樂(lè)

近期，大潤(rùn)發(fā)高管管明武被帶走調(diào)查的消息在零售圈悄然傳開(kāi)。

9月12日，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，針對(duì)網(wǎng)傳大潤(rùn)發(fā)營(yíng)運(yùn)長(zhǎng)管明武被警方帶走一事，大潤(rùn)發(fā)回應(yīng)稱(chēng)，目前該案件正在調(diào)查階段，一切以公安機(jī)關(guān)公布的信息和調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)。大潤(rùn)發(fā)還強(qiáng)調(diào)，公司一直秉持合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)違法違規(guī)零容忍。

這場(chǎng)突如其來(lái)的反腐風(fēng)暴，不僅撕開(kāi)了大潤(rùn)發(fā)內(nèi)部管理積弊的一角，更讓外界看清了新東家德弘資本“刮骨療毒”的決心。

圖源：高鑫零售有限公司官方網(wǎng)站

此時(shí)，距離德弘資本從阿里手中正式接盤(pán)高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)母公司）股權(quán)約七個(gè)月，這半年間，從高層換血到組織架構(gòu)重構(gòu)，從關(guān)店止損到押注中型超市、會(huì)員店，德弘大刀闊斧地展開(kāi)改革，正試圖將這頭在阿里時(shí)期逐漸失速的零售巨獸重新拉回軌道。

但現(xiàn)實(shí)似乎遠(yuǎn)比想象殘酷。作為中國(guó)商超行業(yè)的昔日王者，大潤(rùn)發(fā)身上背負(fù)的不僅是連續(xù)多年的虧損壓力，還有傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)模式失靈、線(xiàn)上線(xiàn)下融合不暢、用戶(hù)流失的深層困局。

在沃爾瑪、永輝、家樂(lè)福、人人樂(lè)等同行紛紛收縮戰(zhàn)線(xiàn)的行業(yè)寒冬里，德弘的種種拯救行動(dòng)，究竟是能讓大潤(rùn)發(fā)重獲新生，還是會(huì)陷入又一輪虧損的循環(huán)？

1、從阿里手里接盤(pán)大潤(rùn)發(fā)后，德弘資本推進(jìn)反腐和高層換血

雖然到目前，管明武被帶走調(diào)查的消息尚未有官方公告與最終結(jié)果，卻已在大潤(rùn)發(fā)內(nèi)部引發(fā)連鎖震動(dòng)。

從公開(kāi)資料梳理可見(jiàn)，管明武的職業(yè)成長(zhǎng)軌跡，幾乎與大潤(rùn)發(fā)的發(fā)展歷程深度交織，他從大潤(rùn)發(fā)湖州店家電課長(zhǎng)、杭州蕭山店百貨經(jīng)理等基層崗位起步，憑借多年深耕逐步晉升至大潤(rùn)發(fā)上海區(qū)總經(jīng)理，其職位與華中大區(qū)的運(yùn)營(yíng)體系高度綁定，無(wú)論是區(qū)域門(mén)店協(xié)同、供應(yīng)鏈調(diào)配，還是市場(chǎng)策略落地，管明武均是參與決策的關(guān)鍵角色之一。

據(jù)食品內(nèi)參報(bào)道，接近大潤(rùn)發(fā)的內(nèi)部人士透露，“營(yíng)運(yùn)長(zhǎng)（管明武）是被帶走的，好幾個(gè)店總停職了”。這一系列人事變動(dòng)的背后，指向德弘資本接手后的系統(tǒng)性反腐。

這一動(dòng)作并非偶然，2025年2月27日，德弘資本完成對(duì)高鑫零售的收購(gòu)，拿下約75.08億股股份，持股比例達(dá)78.7%，成為絕對(duì)控股股東后，反腐便被提上日程，成為德弘資本梳理大潤(rùn)發(fā)內(nèi)部秩序的首要任務(wù)。

圖源：大潤(rùn)發(fā)消息微信公眾號(hào)

不同于阿里時(shí)期側(cè)重戰(zhàn)略賦能的管理模式，德弘一入局就展現(xiàn)出強(qiáng)管控姿態(tài)。此次反腐風(fēng)暴的核心，并非單純抓典型，而是瞄準(zhǔn)大潤(rùn)發(fā)內(nèi)部長(zhǎng)期存在的利益固化問(wèn)題。

在連線(xiàn)Insight看來(lái)，在渠道為王時(shí)代崛起的商超玩家，后期會(huì)逐漸形成供應(yīng)商深度綁定的體系，采購(gòu)環(huán)節(jié)有一定的潛在風(fēng)險(xiǎn)，更深層的隱患在于決策效率低下、對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲緩。德弘資本或許希望通過(guò)反腐，斬?cái)嗬鏍拷O，為后續(xù)變革掃清障礙。

據(jù)觀(guān)察，與反腐同步推進(jìn)的，還有管理層的全面換血。

德弘資本從阿里巴巴手中接過(guò)大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售的控制權(quán)后，權(quán)力交接比預(yù)期更加迅速和徹底。創(chuàng)始人黃明端辭任董事會(huì)主席，由德弘資本聯(lián)合創(chuàng)始人華裕能接任。

擁有KKR Asia、摩根士丹利私募股權(quán)投資部門(mén)及Lazard Freres & Co.并購(gòu)部門(mén)任職經(jīng)歷的華裕能，擅長(zhǎng)資本運(yùn)作與產(chǎn)業(yè)整合，他的上任也為大潤(rùn)發(fā)注入了新的管理基因。

與此同時(shí)，阿里系高管陸續(xù)退出董事會(huì)，德弘資本提名的新成員快速補(bǔ)位：王冠男獲委任為非執(zhí)行董事及提名委員會(huì)成員，梅夢(mèng)雪出任非執(zhí)行董事及審核委員會(huì)成員，通過(guò)關(guān)鍵決策崗位的人員調(diào)整，確保德弘的戰(zhàn)略能有效傳遞和推進(jìn)。

更值得關(guān)注的，是德弘對(duì)核心經(jīng)營(yíng)崗位的人選安排。德弘選擇零售老將沈輝出任CEO，曾在歐尚中國(guó)區(qū)任職的沈輝，深諳線(xiàn)下零售運(yùn)營(yíng)邏輯，上任后便明確提出“大潤(rùn)發(fā)要回歸零售本質(zhì)，重塑價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)意識(shí)”，這一主張與德弘資本的戰(zhàn)略方向高度契合。

與此同時(shí)，據(jù)“商業(yè)觀(guān)察家”報(bào)道，大潤(rùn)發(fā)集團(tuán)雜貨（快消品）商品部總經(jīng)理呂國(guó)銘于近日正式退休，由公司資深采購(gòu)主管李春德接任其崗位。作為在大潤(rùn)發(fā)服務(wù)15年的元老，呂國(guó)銘的離開(kāi)不僅是個(gè)人職業(yè)周期的落幕，更標(biāo)志著大潤(rùn)發(fā)舊有核心業(yè)務(wù)管理體系的階段性終結(jié)。

管理層的更迭，背后是核心戰(zhàn)略的切換�；厮莅⒗飼r(shí)期，大潤(rùn)發(fā)的核心戰(zhàn)略圍繞線(xiàn)上線(xiàn)下融合展開(kāi)，重技術(shù)驅(qū)動(dòng)、快節(jié)奏互聯(lián)網(wǎng)打法，推動(dòng)傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)向新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變。

而德弘資本主導(dǎo)的理念，更強(qiáng)調(diào)“向內(nèi)求”：不再依賴(lài)外部流量輸血，而是聚焦零售基本面，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈降低成本、提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率夯實(shí)核心能力。

在股權(quán)交割后，沈輝發(fā)布的全員信中，明確將供應(yīng)鏈優(yōu)化與社區(qū)商業(yè)中心定位調(diào)改作為核心方向，也正是這一邏輯的直接體現(xiàn)。德弘資本希望先讓大潤(rùn)發(fā)做好線(xiàn)下零售的本職，再談進(jìn)一步的業(yè)態(tài)延伸與增長(zhǎng)。

2、要盤(pán)活大潤(rùn)發(fā)，并不容易

德弘的大刀闊斧，在某種程度上反襯出大潤(rùn)發(fā)的“積重難返”。

要理解盤(pán)活大潤(rùn)發(fā)的難度，或許首先要回答一個(gè)問(wèn)題：為何當(dāng)年斥資入股的阿里巴巴，最終會(huì)選擇放棄這個(gè)昔日的超市之王？畢竟，2017年11月阿里巴巴投入224億港元入股高鑫零售時(shí)，曾將大潤(rùn)發(fā)視為新零售戰(zhàn)略的核心棋子。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，在大潤(rùn)發(fā)和阿里巴巴的甜蜜期，在雙方合作初期，大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人黃明端與阿里時(shí)任CEO張勇均對(duì)這場(chǎng)“聯(lián)姻”給予極高期待，直言大潤(rùn)發(fā)因阿里而不同，阿里因大潤(rùn)發(fā)而不同。

但這個(gè)蜜月期并沒(méi)有持續(xù)太久，高鑫零售的財(cái)報(bào)，清晰記錄了大潤(rùn)發(fā)在阿里時(shí)期的“下滑”軌跡。

為推動(dòng)大潤(rùn)發(fā)轉(zhuǎn)型，阿里從2018年起便展開(kāi)動(dòng)作：將大潤(rùn)發(fā)接入淘鮮達(dá)、餓了么、天貓超市等線(xiàn)上平臺(tái)，試圖借助流量入口拉動(dòng)增長(zhǎng)；同時(shí)推出主打一小時(shí)送達(dá)的大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮，強(qiáng)化生鮮業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，在阿里接手后的首個(gè)完整財(cái)年（2018年財(cái)年），大潤(rùn)發(fā)不僅未實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的大幅增長(zhǎng)，反而迎來(lái)了自2016年以來(lái)營(yíng)收與利潤(rùn)的首次雙降，轉(zhuǎn)型初戰(zhàn)便遇挫。財(cái)報(bào)顯示，截至2018年12月31日，高鑫零售實(shí)現(xiàn)總銷(xiāo)售營(yíng)收1013.15億元人民幣，同比下降1.0%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)41.96億元，下滑6.5%。

2020年，阿里進(jìn)一步加大投入，不僅派遣曾任阿里副總裁的林小海加入高鑫零售加速改革，還推動(dòng)大潤(rùn)發(fā)引入自助收銀機(jī)、電子價(jià)簽、刷臉支付等數(shù)字化設(shè)備；同時(shí)嘗試會(huì)員店模式并孵化中潤(rùn)發(fā)、M會(huì)員店等新業(yè)態(tài)，全方位提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率。短期內(nèi)，這些改造確實(shí)見(jiàn)成效——2020年，大潤(rùn)發(fā)以1059.89億元銷(xiāo)售額位居中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)超市百?gòu)?qiáng)榜榜首。

但線(xiàn)上流量帶來(lái)的增長(zhǎng)缺乏持續(xù)性，2021年起，大潤(rùn)發(fā)業(yè)績(jī)?cè)俣认萑胂禄?021年4月—2022年3月期間，高鑫零售總營(yíng)收881.34億元，凈虧損8.26億元，陷入巨額虧損。

即便2023年勉強(qiáng)扭虧為盈，頹勢(shì)也未根本扭轉(zhuǎn)。2024年，大潤(rùn)發(fā)的財(cái)務(wù)狀況更是急轉(zhuǎn)直下。據(jù)高鑫零售2024財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，公司當(dāng)期營(yíng)收725.67億元，同比下降13.3%；年內(nèi)虧損達(dá)16.68億元，經(jīng)營(yíng)壓力可見(jiàn)一斑。

圖源：高鑫零售2024財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告

最終，阿里也不得不選擇“撤退”。

阿里的退出，一方面是自身戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)調(diào)整的結(jié)果。2023年，阿里集團(tuán)提出聚焦核心業(yè)務(wù)”，將資源集中向電商、云計(jì)算、菜鳥(niǎo)等優(yōu)勢(shì)板塊傾斜。在零售領(lǐng)域，盒馬、淘鮮達(dá)成為重點(diǎn)扶持對(duì)象，而大潤(rùn)發(fā)因轉(zhuǎn)型見(jiàn)效慢，且長(zhǎng)期未顯現(xiàn)明確盈利希望，逐漸被劃入非核心資產(chǎn)范疇。

另一方面，阿里與大潤(rùn)發(fā)的基因沖突始終未能化解：阿里作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擅長(zhǎng)流量運(yùn)營(yíng)與數(shù)字化工具開(kāi)發(fā)；大潤(rùn)發(fā)則是典型的傳統(tǒng)零售企業(yè)，核心能力聚焦于供應(yīng)鏈管理與門(mén)店運(yùn)營(yíng)。

阿里希望大潤(rùn)發(fā)以互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏推進(jìn)轉(zhuǎn)型，但大潤(rùn)發(fā)的供應(yīng)鏈體系、門(mén)店團(tuán)隊(duì)早已適應(yīng)傳統(tǒng)零售的慢節(jié)奏，兩者在決策邏輯與執(zhí)行效率上的差異，導(dǎo)致融合過(guò)程磕磕絆絆。

所以，當(dāng)2024年德弘資本提出收購(gòu)意向時(shí)，阿里幾乎是順?biāo)浦郏缘陀?017年入股的價(jià)格出售股權(quán)，徹底與大潤(rùn)發(fā)切割，完成了從戰(zhàn)略投資到甩包袱的轉(zhuǎn)變。

圖源：大潤(rùn)發(fā)消息微信公眾號(hào)

大潤(rùn)發(fā)的頹勢(shì)，并非個(gè)例，而是整個(gè)傳統(tǒng)商超行業(yè)的縮影。曾最早將大賣(mài)場(chǎng)概念引入中國(guó)的家樂(lè)福中國(guó)，到2024年底全國(guó)門(mén)店僅剩4家；沃爾瑪中國(guó)也未能幸免，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)沃爾瑪中國(guó)已關(guān)閉超20家門(mén)店，同時(shí)悄悄將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，推進(jìn)門(mén)店轉(zhuǎn)型升級(jí)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2024年公布的中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)數(shù)據(jù)也印證了行業(yè)的分化：超市行業(yè)23家上榜企業(yè)中，僅12家實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)，6家達(dá)成銷(xiāo)售額與門(mén)店數(shù)雙增長(zhǎng)，其余11家仍深陷泥潭。

行業(yè)變局的背后，是消費(fèi)需求與渠道的雙重變革。從需求端看，年輕消費(fèi)者更傾向于即時(shí)性、小批量采購(gòu)，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)周末大采購(gòu)的場(chǎng)景逐漸減少；從渠道端看，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)覆蓋了低價(jià)剛需消費(fèi)，盒馬NB這種新業(yè)態(tài)也搶占了一部分市場(chǎng)，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)賴(lài)以生存的一站式購(gòu)物優(yōu)勢(shì)被不斷稀釋。

在這樣的背景下，德弘資本接盤(pán)大潤(rùn)發(fā)，面臨的不僅是企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題，更要對(duì)抗整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)。如何在渠道碎片化、需求個(gè)性化的時(shí)代，為大潤(rùn)發(fā)找到新的定位，這場(chǎng)“拯救行動(dòng)”的難度，可想而知。

3、關(guān)店止損后，大潤(rùn)發(fā)如何真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型？

面對(duì)持續(xù)虧損與行業(yè)下行壓力，德弘資本為大潤(rùn)發(fā)規(guī)劃的轉(zhuǎn)型路徑逐漸清晰。組織架構(gòu)的優(yōu)化是第一步。

今年5月，大潤(rùn)發(fā)將原有五大營(yíng)運(yùn)區(qū)精簡(jiǎn)為華東、華南、華北、東北四大區(qū)，原華中區(qū)湖北、江西16家門(mén)店劃入華東區(qū)，川渝25家門(mén)店歸入華南區(qū)，陜甘寧青6家門(mén)店并入華北區(qū)。這一調(diào)整旨在打破區(qū)域壁壘，整合供應(yīng)鏈資源，提升運(yùn)營(yíng)效率。

在新業(yè)態(tài)探索方面，大潤(rùn)發(fā)明確收縮大賣(mài)場(chǎng)規(guī)模，押注中型超市大潤(rùn)發(fā)Super與M會(huì)員店。據(jù)2025財(cái)年財(cái)報(bào)，大潤(rùn)發(fā)已在多省開(kāi)出33家大潤(rùn)發(fā)Super、7家M會(huì)員店，這兩條新賽道，被德弘視為大潤(rùn)發(fā)的“救命稻草”。

大潤(rùn)發(fā)Super安徽太和翰林廣場(chǎng)店，圖源：大潤(rùn)發(fā)消息微信公眾號(hào)

其中，大潤(rùn)發(fā)Super定位于介于大賣(mài)場(chǎng)與社區(qū)店之間，面積為1500平方米至3000平方米，精選5000-8000款商品，其中超過(guò)1000款商品堅(jiān)持長(zhǎng)期低價(jià)，聚焦社區(qū)需求；M會(huì)員店則借鑒山姆少SKU、高周轉(zhuǎn)的模式，聚焦本土化高性?xún)r(jià)比商品，吸引追求品質(zhì)的家庭客群。

好消息是，多重改變之下，大潤(rùn)發(fā)的業(yè)績(jī)有短暫回暖。高鑫零售2025財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其營(yíng)收715.52億元人民幣，凈利潤(rùn)3.86億，同比上財(cái)年扭虧為盈。報(bào)告期內(nèi)門(mén)店數(shù)量達(dá)到505家，覆蓋207個(gè)城市。

中超業(yè)態(tài)大潤(rùn)發(fā)Super同店銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)5.9%的高增長(zhǎng)，將成為未來(lái)集團(tuán)新開(kāi)店的主力業(yè)態(tài)；來(lái)自集團(tuán)會(huì)員店的會(huì)員費(fèi)收入為人民幣0.36億元，較上一年度的人民幣0.16億元增加人民幣0.2億元，增幅達(dá)125.0%，成新增長(zhǎng)點(diǎn)。

大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店常熟店，圖源：大潤(rùn)發(fā)消息微信公眾號(hào)

不過(guò)仔細(xì)分析，這份業(yè)績(jī)其實(shí)更多與關(guān)店止損密切相關(guān)。報(bào)告期內(nèi)，大潤(rùn)發(fā)關(guān)閉8家大賣(mài)場(chǎng)、1家中型超市，通過(guò)降本增效止住虧損。

從目前來(lái)看，大潤(rùn)發(fā)的新嘗試，更多還是對(duì)標(biāo)與借鑒，更像是一種差異化跟隨策略。中型超市大潤(rùn)發(fā)Super更像是對(duì)標(biāo)盒馬NB超盒算，主抓社區(qū)人群；M會(huì)員店則借鑒山姆模式，通過(guò)本土化商品與小包裝設(shè)計(jì)，避開(kāi)高端進(jìn)口賽道的直接競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于轉(zhuǎn)型方向，高鑫零售董事長(zhǎng)華裕能有著明確規(guī)劃：“打造‘天天低價(jià)+社區(qū)生活中心’模式，結(jié)合商品力的提升，優(yōu)化賣(mài)場(chǎng)動(dòng)線(xiàn)，提升客戶(hù)體驗(yàn)；運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)和數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)成本、效率和服務(wù)的平衡�！�

在此框架下，大潤(rùn)發(fā)正從多維度推進(jìn)優(yōu)化：在價(jià)格端，持續(xù)重塑低價(jià)心智，聚焦大單品策略，并將自有商品整合為“超省”、“潤(rùn)發(fā)甄選”兩大系列，主打源頭直供與高性?xún)r(jià)比，同時(shí)優(yōu)化新品引進(jìn)機(jī)制，強(qiáng)化商品差異化；在體驗(yàn)端，通過(guò)調(diào)整商品陳列與場(chǎng)景設(shè)計(jì)，打造沉浸式購(gòu)物環(huán)境。

圖源：大潤(rùn)發(fā)消息微信公眾號(hào)

盡管轉(zhuǎn)型初期有一些積極信號(hào)，但大潤(rùn)發(fā)面臨的深層挑戰(zhàn)并未消失。大潤(rùn)發(fā)中型超市以及會(huì)員店的品牌認(rèn)知度仍需長(zhǎng)期培育，更關(guān)鍵的是，供應(yīng)鏈整合與數(shù)字化建設(shè)作為轉(zhuǎn)型的硬骨頭，需要持續(xù)且大額的資金投入，這對(duì)剛實(shí)現(xiàn)扭虧的大潤(rùn)發(fā)而言，無(wú)疑是不小的壓力。

傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型，從來(lái)沒(méi)有一蹴而就的案例，需要在戰(zhàn)略上保持定力，在執(zhí)行上持續(xù)優(yōu)化。大潤(rùn)發(fā)的轉(zhuǎn)型之路已經(jīng)走過(guò)小半年，對(duì)于這頭“零售巨獸”而言，如何在跟隨中找到突破點(diǎn)，如何將資金高效投入核心能力建設(shè)，是轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵。

本文頭圖來(lái)源于大潤(rùn)發(fā)官網(wǎng)