出品/天下網(wǎng)商

撰文/楊潔

千億并購接踵而至，巨頭出售傳聞不斷，全球咖啡市場(chǎng)又迎來了新變局。這次站在聚光燈下的，是有著“星巴克之父”之稱的精品咖啡標(biāo)桿——皮爺咖啡。

8月25日，美國(guó)飲料巨頭Keurig Dr Pepper(以下簡(jiǎn)稱KDP)拋出重磅消息，公司將重金收購皮爺咖啡母公司JDE Peet's，總股權(quán)對(duì)價(jià)高達(dá)157億歐元(約合人民幣1300億元)。

這筆交易的雙方，分別是飲料領(lǐng)域與咖啡領(lǐng)域的實(shí)力玩家。KDP深耕北美市場(chǎng)多年，旗下胡椒博士(Dr Pepper)、七喜(7UP)以及新奇士(Sunkist)等品牌家喻戶曉，根據(jù)行業(yè)雜志Beverage Digest發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，2024年胡椒博士超越百事可樂，以8.3%的市場(chǎng)份額排名美國(guó)碳酸飲料銷量第二，僅次于可口可樂；

而JDE Peet's則是全球咖啡茶飲領(lǐng)域的全能選手，手握50余個(gè)品牌，除了皮爺咖啡這張精品王牌，還擁有包裝咖啡龍頭Douwe Egberts、德國(guó)知名咖啡品牌Tchibo等，全球咖啡業(yè)務(wù)收入是JDE Peet's的核心組成部分。

值得注意的是，此次買賣雙方，背后都有同一個(gè)股東的身影——JAB家族(德國(guó)萊曼家族旗下投資公司)，JAB不僅是JDE Peet's的最大股東，也是KDP的重要投資人。顯然，這場(chǎng)收購并非偶然，更像是JAB對(duì)投資品牌的整合，其核心目標(biāo)是集中化旗下的咖啡業(yè)務(wù)資產(chǎn)，更好地實(shí)施全球化戰(zhàn)略。根據(jù)規(guī)劃，收購?fù)瓿珊螅琄DP將進(jìn)行業(yè)務(wù)分拆，成立兩家獨(dú)立上市公司：一家聚焦北美飲料業(yè)務(wù)，鞏固本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；另一家則借助JDE Peet's的全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)與全球渠道，專職開拓全球咖啡市場(chǎng)。

皮爺咖啡的此次易主，并非孤例。在此之前，全球咖啡巨頭的資本動(dòng)作已頻頻出現(xiàn)：星巴克中國(guó)公司傳出出售的消息，可口可樂也傳出考慮出售其于2018年以51億美元(約合人民幣364.72億元)價(jià)格收購的英國(guó)連鎖咖啡品牌Costa，這些信號(hào)無不暗示著咖啡行業(yè)正處于深度調(diào)整期。

當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與分化，以皮爺咖啡為代表的精品咖啡品牌，正面臨高端定位與市場(chǎng)適配的問題。為堅(jiān)守精品調(diào)性，這些咖啡品牌長(zhǎng)期布局一線及新一線城市核心商圈，采用大店以及第三空間的模式，吸引客群。但隨著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈，疊加瑞幸、庫迪等平價(jià)品牌以常態(tài)化促銷分流客群，精品咖啡們的擴(kuò)張步伐明顯放緩。

對(duì)皮爺咖啡在內(nèi)的精品咖啡品牌而言，單純依靠自身調(diào)整難以突破成本與市場(chǎng)的瓶頸，借助資本力量整合供應(yīng)鏈、優(yōu)化渠道布局，或許是破局的路徑之一。

精品咖啡祖師爺，走向出售

這場(chǎng)千億交易之所以備受關(guān)注，不僅是因?yàn)榻痤~龐大，更是主角皮爺咖啡的傳奇底色加持。

1966年，荷蘭人阿爾弗雷德·皮特(Alfred Peet)在加州伯克利開出首家Peet's Coffee門店，就此拉開了皮爺咖啡的發(fā)展序幕。彼時(shí)美國(guó)主流咖啡以淡酸口感為主，咖啡品質(zhì)參差不齊。皮特堅(jiān)持用優(yōu)質(zhì)咖啡豆、深度烘焙工藝與手工沖泡手法，打造濃郁醇厚的咖啡風(fēng)味，這種獨(dú)特的咖啡制作方式，掀起美國(guó)精品咖啡革命。

皮爺咖啡不僅革新了咖啡的制作工藝和風(fēng)味，還培養(yǎng)了一批推動(dòng)咖啡行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵人物，其中就包括星巴克的三位聯(lián)合創(chuàng)始人，他們?cè)缒陮３滔蚱ぬ匕輲煂W(xué)藝，星巴克創(chuàng)立的第一年，其使用的咖啡豆全部來自皮爺咖啡。這段淵源，也讓皮爺咖啡“星巴克之父”的稱號(hào)廣為流傳。

皮爺咖啡與星巴克的故事也充滿羈絆。1984年，皮特的徒弟、星巴克聯(lián)合創(chuàng)始人之一杰瑞·鮑德溫(Jerry Baldwin)以400萬美元(約合人民幣2860.59萬元)的價(jià)格收購了皮爺咖啡，試圖將兩個(gè)品牌的業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。然而雙方經(jīng)營(yíng)理念存在較大分歧，這次整合并未達(dá)到預(yù)期效果。1987年，霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)收購了星巴克，他曾于1982年加入星巴克，擔(dān)任零售運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷總監(jiān)，又因與創(chuàng)始人理念分歧，于1985年離開。他籌措資金收購星巴克后，兩大精品咖啡品牌也正式分道揚(yáng)鑣，各自踏上了截然不同的發(fā)展道路。

此后星巴克憑借連鎖化、全球化策略成為全球咖啡巨頭，而皮爺咖啡則繼續(xù)堅(jiān)守小眾定位，擴(kuò)張步伐緩慢。這種慢節(jié)奏雖保住了皮爺咖啡的精品調(diào)性，卻也讓它在資本市場(chǎng)表現(xiàn)平淡。2001年，皮爺咖啡在納斯達(dá)克上市后，股價(jià)長(zhǎng)期波動(dòng)不大。

直到2012年，德國(guó)投資集團(tuán)JAB以9.77億美元(約合人民幣69.87億元)的價(jià)格收購皮爺咖啡，實(shí)現(xiàn)私有化。依托JAB在消費(fèi)品領(lǐng)域的整合能力，皮爺咖啡終于跳出地域限制，逐步進(jìn)入亞太、歐洲等國(guó)際市場(chǎng)。

2017年，皮爺咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首家門店選址上海新天地，品牌從門店選址、產(chǎn)品適配等多方面創(chuàng)新，推出符合中國(guó)消費(fèi)者口味的甜點(diǎn)飲品，皮爺咖啡也得以迅速積累了一批忠實(shí)客群。

2019年，皮爺咖啡與歐洲包裝咖啡巨頭JDE合并，如今的JDE Peet's正式形成。憑著本土化適配，這幾年間，皮爺咖啡在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)張，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至8月15日皮爺在營(yíng)門店有271家，覆蓋33城市，多集中在一線及新一線城市核心地段。

一般來說，外界常將出售與業(yè)績(jī)不佳掛鉤，但皮爺咖啡的情況卻并非如此。

JDE Peet's 2024年報(bào)顯示，皮爺咖啡中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，調(diào)整后息稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)23.8%，直接拉動(dòng)母公司全球銷售額達(dá)88.37億歐元(約合736億人民幣)，同比增長(zhǎng)7.9%，這意味著皮爺咖啡仍是母公司的重要增長(zhǎng)引擎。

不過，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)帶來的壓力已在逐漸顯現(xiàn)。近兩年皮爺咖啡在中國(guó)的擴(kuò)張也在減速，根據(jù)宅門餐眼數(shù)據(jù)，皮爺2023年新開門店98家，2024年降至51家，2025年上半年僅新增16家，部分核心商圈門店因客流下滑、成本高企陸續(xù)關(guān)閉。

超1300億，KDP為何一擲千金？

對(duì)美國(guó)飲料巨頭KDP而言，高價(jià)收購JDE Peet's，絕非一次簡(jiǎn)單的資本擴(kuò)張，而是突破自身業(yè)務(wù)瓶頸、躋身全球咖啡巨頭陣營(yíng)的戰(zhàn)略性一步。

從KDP的發(fā)展脈絡(luò)來看，其北美根基極為扎實(shí)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的滲透率已達(dá)到較高水平。但其全球化短板與咖啡業(yè)務(wù)弱勢(shì)日益凸顯。一方面，其業(yè)務(wù)高度依賴北美市場(chǎng)，在歐洲、亞太等潛力市場(chǎng)幾乎沒有成熟布局，與可口可樂、雀巢等全球化巨頭存在明顯差距；另一方面，其咖啡業(yè)務(wù)僅局限于單一模式，缺乏從咖啡豆種植、烘焙到現(xiàn)制咖啡的全產(chǎn)業(yè)鏈能力，更沒有具備全球影響力的咖啡品牌。

這種偏科的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，讓KDP難以抓住增量機(jī)遇，而收購，成為其快速破局的最優(yōu)選擇。

JDE Peet's恰好能補(bǔ)齊KDP的短板。KDP首席執(zhí)行Tim Cofer在收購公告中直言：“通過Keurig和JDE Peet's的互補(bǔ)性組合，我們抓住了打造全球咖啡巨頭的絕佳機(jī)會(huì)�！�

這場(chǎng)門當(dāng)戶對(duì)的并購，背后是資本巨頭JAB Holdings的長(zhǎng)期操盤。作為德國(guó)萊曼家族旗下的消費(fèi)品投資集團(tuán)，JAB自2012年起就以收購、整合以及增值的模式，在咖啡行業(yè)擴(kuò)張：2012年先是收購皮爺咖啡，而后又在2013年以13.5億美元(約合人民幣96.54億元)收購美國(guó)精品咖啡品牌Caribou Coffee，2015年以139億美元(約合人民幣994.05億元)收購綠山咖啡。

據(jù)泰坤資本官方數(shù)據(jù)，截至2024年，JAB持有JDE Peet's 68%的股份，是其絕對(duì)控股股東；同時(shí)，JAB仍持有KDP約4.4%的流通股，是連接兩家企業(yè)的關(guān)鍵紐帶。

對(duì)JAB而言，推動(dòng)KDP收購JDE Peet's，是其咖啡投資版圖的階段性收官：一方面，通過此次交易，JAB持有的JDE Peet's股權(quán)價(jià)值大幅增值；另一方面，借助KDP的資源，JAB旗下的咖啡品牌也能獲得更穩(wěn)定和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

從成本承壓到需求重構(gòu)，咖啡巨頭們的困局

皮爺咖啡母公司被收購，是國(guó)際咖啡巨頭在中國(guó)市場(chǎng)處境的縮影之一。

當(dāng)瑞幸、庫迪以低價(jià)策略掀起價(jià)格戰(zhàn)，喜茶、奈雪、古茗等茶飲品牌跨界分食市場(chǎng)，皮爺咖啡、Costa等國(guó)際巨頭的高端光環(huán)逐漸褪色，陷入成本高企、增長(zhǎng)放緩的困局。

以皮爺咖啡為例，其高端定位直接綁定了成本結(jié)構(gòu)：為維持品牌調(diào)性，門店多選址核心商圈黃金鋪位，租金成本居高不下；同時(shí)，更高的店員配比、更細(xì)致的服務(wù)流程，這些都進(jìn)一步推高了人力投入。租金與人力成本的疊加，使得這些巨頭的運(yùn)營(yíng)開支占比遠(yuǎn)高于平價(jià)品牌，形成難以轉(zhuǎn)嫁的成本壓力。

與此同時(shí)，中國(guó)咖啡消費(fèi)者的個(gè)性化需求增多，也在沖擊傳統(tǒng)巨頭的標(biāo)準(zhǔn)化模式。年輕消費(fèi)者不再滿足于拿鐵、美式等經(jīng)典品類，而是追求特調(diào)咖啡、季節(jié)限定等創(chuàng)新產(chǎn)品。這種需求變化，也吸引了一批茶飲玩家跨界而來，推出茶咖融合的特色產(chǎn)品。相較于本土品牌高頻次的產(chǎn)品更新，部分國(guó)際品牌新品推出數(shù)量較少，且多以經(jīng)典款改良為主，難以充分滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感的需求。

更關(guān)鍵的是，下沉市場(chǎng)的錯(cuò)失。近年來，中國(guó)三線及以下城市咖啡消費(fèi)需求快速釋放，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要引擎，但皮爺咖啡的門店仍集中在一線及新一線城市，未能及時(shí)抓住下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利；反觀瑞幸、庫迪，已加快在下沉市場(chǎng)的布局步伐，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至8月15日，瑞幸國(guó)內(nèi)在營(yíng)門店有25638家，覆蓋336個(gè)城市。通過更貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力的產(chǎn)品與門店模式，瑞幸快速搶占增量空間，這種市場(chǎng)布局的差異，進(jìn)一步拉大了國(guó)際巨頭與本土品牌的發(fā)展差距。

國(guó)際咖啡巨頭也在積極調(diào)整策略。星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的三大核心品類：星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵，共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品進(jìn)行集體調(diào)價(jià)，以大杯為例，平均價(jià)格降幅達(dá)到5元，單杯最低僅需23元，同時(shí)推出早餐套餐，試圖吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

圖片來自星巴克上海官方微博

皮爺咖啡的應(yīng)對(duì)策略則是用子品牌破局。2024年，皮爺咖啡推出親民子品牌Ora Coffee，將價(jià)格帶下移至15元—25元，促銷時(shí)價(jià)格更低，同時(shí)采用小店模式降低運(yùn)營(yíng)成本，目標(biāo)直指對(duì)價(jià)格更敏感的消費(fèi)群體，目前市場(chǎng)反響仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

對(duì)于國(guó)際巨頭而言，如何在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，適應(yīng)不同市場(chǎng)消費(fèi)者的需求變化，將是其能否突破困局的關(guān)鍵。