出品/聯(lián)商專欄

撰文/獨(dú)孤依風(fēng)

最近，美團(tuán)交出了二季度成績(jī)單：營(yíng)收918億元，同比增長(zhǎng)11.7%，但經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為14.93億元，同比下滑89%。這一組看似矛盾的數(shù)據(jù)，恰恰反映了當(dāng)前外賣市場(chǎng)的激烈戰(zhàn)況——短期內(nèi)各家平臺(tái)燒掉小1000億，阿里宣布加碼500億，二季度銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到531.78億元，比2024年同期費(fèi)用增加了204億。自由現(xiàn)金流則減少了350多億。京東新業(yè)務(wù)在二季度虧147.77億元，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用270億，多了151億。

有時(shí)候，利潤(rùn)下滑不是衰落的信號(hào)，而是戰(zhàn)略選擇的必然結(jié)果。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大舉投入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，美團(tuán)選擇了正面迎戰(zhàn)。第二季度，美團(tuán)銷售和營(yíng)銷開支同比上升51.8%，達(dá)到225億元，同比增加77億元。這些真金白銀的投入，都是為了捍衛(wèi)市場(chǎng)地位。

值得注意的是，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，美團(tuán)的基本盤依然穩(wěn)固：月活躍用戶突破5億，用戶年均交易頻次創(chuàng)下歷史新高，即時(shí)零售日訂單量峰值突破1.5億單。這告訴我們一個(gè)道理：短期業(yè)績(jī)波動(dòng)不能定義一家企業(yè)的價(jià)值，基本盤的穩(wěn)固才是長(zhǎng)期致勝的關(guān)鍵。

一、透視外賣大戰(zhàn)：沒有贏家的消耗戰(zhàn)

回顧商業(yè)歷史，還沒有哪家企業(yè)是靠燒錢燒出終極勝利的。

這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)，客觀上加速了用戶習(xí)慣的普及——很多原本不點(diǎn)外賣的人，因?yàn)榧t包和優(yōu)惠走進(jìn)了外賣生態(tài)。但行業(yè)的“囚徒困境”也隨之出現(xiàn)：誰先收手，誰就可能丟失份額。財(cái)報(bào)顯示，二季度美團(tuán)核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下跌75.6%。這不僅是美團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)，更是整個(gè)行業(yè)的困境。

美團(tuán)CEO王興在業(yè)績(jī)會(huì)上坦言：“我們堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷，但競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)且更加激烈，我們將繼續(xù)盡自己的努力捍衛(wèi)市場(chǎng)地位�！敝档盟伎嫉氖�，當(dāng)企業(yè)陷入無休止的資源消耗，也就失去了推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新和體驗(yàn)升級(jí)的能力。最終受損的，是行業(yè)整體的健康與價(jià)值。

盡管各方投入巨大，市場(chǎng)格局卻未發(fā)生根本動(dòng)搖。根據(jù)瑞銀最新報(bào)告，美團(tuán)、餓了么和京東的市場(chǎng)份額分別為65%、28%和7%。巨額資金只不過讓市場(chǎng)份額輕微浮動(dòng)，并沒有改變行業(yè)的基本盤。

一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)逐漸清晰：當(dāng)前補(bǔ)貼多集中于茶飲等彈性品類，雖然短時(shí)間內(nèi)制造出大量訂單，卻很難持續(xù)。人可以因優(yōu)惠一天喝五杯奶茶，卻不可能因此吃五頓正餐。更關(guān)鍵的是，茶飲與正餐對(duì)配送的要求有本質(zhì)差別——用戶或許能容忍奶茶晚到，但很難接受午飯延誤。短時(shí)爆量沖擊之下，真正經(jīng)得起考驗(yàn)的，是美團(tuán)這樣長(zhǎng)期積累下來的履約穩(wěn)定性和運(yùn)力韌性。7月份，美團(tuán)即時(shí)零售的日訂單峰值突破1.5億單，但全量配送訂單的平均送達(dá)時(shí)長(zhǎng)仍穩(wěn)定在34分鐘。

此外，外賣價(jià)格戰(zhàn)也產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。線上消費(fèi)因補(bǔ)貼極具性價(jià)比，間接沖擊到店消費(fèi)市場(chǎng)，各平臺(tái)到店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也會(huì)受到一定程度影響。

市場(chǎng)大多把視角局限在外賣大戰(zhàn)內(nèi)部，實(shí)際上往全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)去看，各家公司都需要思考短期的競(jìng)爭(zhēng)之后，未來該怎么布局，比如阿里和京東都需要面對(duì)拼多多的競(jìng)爭(zhēng)壓力。這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)只是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影，企業(yè)戰(zhàn)略需要全局思維，不能只盯著一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)所有資源都投向價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，其他業(yè)務(wù)的發(fā)展必然受到影響。如何平衡不同業(yè)務(wù)線的資源分配，是企業(yè)管理者需要深思的問題。

最終能贏得市場(chǎng)的，一定是那些能持續(xù)提供穩(wěn)定履約、豐富供給和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的平臺(tái)。美團(tuán)是從“千團(tuán)大戰(zhàn)”中廝殺出來的公司，在即時(shí)零售領(lǐng)域有多年的積累和運(yùn)營(yíng)底蘊(yùn)。從當(dāng)前局面來看，它仍然保持著明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、透視零售本質(zhì)：回歸基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯

無論競(jìng)爭(zhēng)多么花哨，零售業(yè)的本質(zhì)始終未變：好商品、好價(jià)格、好服務(wù)。

在激戰(zhàn)正酣的二季度，美團(tuán)依然保持著用戶規(guī)模的穩(wěn)定增長(zhǎng)，年均交易頻次也不斷攀升，7月即時(shí)零售日訂單峰值突破1.5億。這些數(shù)字背后，是用戶真實(shí)的選擇與信任，是平臺(tái)無法被輕易替代的價(jià)值基礎(chǔ)。

王興在電話會(huì)中強(qiáng)調(diào)，“要做好零售，核心還是要回歸基礎(chǔ)�！边@句話看似樸素，卻道出本質(zhì)。真正的護(hù)城河，不是補(bǔ)貼額度的比拼，而是用戶習(xí)慣與體驗(yàn)的深度綁定。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣34分鐘送達(dá)的平均時(shí)效，這種便利性就構(gòu)成了極強(qiáng)的粘性。

在漫天撒券的喧囂中，美團(tuán)閃購的表現(xiàn)令人眼前一亮：618大促期間，平臺(tái)上的手機(jī)、白酒、家電等高客單價(jià)商品成交額增長(zhǎng)達(dá)2倍，成功助力近百萬實(shí)體商家服務(wù)超一億用戶。二季度，美團(tuán)閃購實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，消費(fèi)場(chǎng)景從食雜向3C數(shù)碼、美妝母嬰等品類全面延伸。這說明，消費(fèi)者是理性的。補(bǔ)貼可以引來嘗試，但留住用戶的永遠(yuǎn)是實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。

除此之外，美團(tuán)還在做一些“不那么熱鬧，但很重要”的事。

食品安全是餐飲行業(yè)的生命線，美團(tuán)在持續(xù)推動(dòng)“明廚亮灶"和建設(shè)“浣熊食堂”。財(cái)報(bào)顯示，今年2月以來已有11.7萬家商戶在美團(tuán)開通了“明廚亮灶直播”，預(yù)計(jì)到2025年底將超20萬家商家加入。

這些舉措可能不如價(jià)格戰(zhàn)那樣引人注目，但卻體現(xiàn)了對(duì)行業(yè)本質(zhì)的深刻理解。企業(yè)要想走得遠(yuǎn)，就必須把基礎(chǔ)打牢。這些投入雖然短期內(nèi)看不到直接回報(bào)，但長(zhǎng)期來看，卻是構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要一環(huán)。當(dāng)行業(yè)回歸理性時(shí)，這些基礎(chǔ)建設(shè)的價(jià)值就會(huì)顯現(xiàn)出來。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，離不開平臺(tái)上各個(gè)參與方的共同成長(zhǎng)，美團(tuán)通過助力金等方式支持商戶。截至今年7月，美團(tuán)助力金已覆蓋30余萬餐飲商家，近半數(shù)美團(tuán)商家反饋“小店訂單量顯著增長(zhǎng)”，四成商家的收入明顯提升。到年底還將新增覆蓋超10萬家餐飲小店，單店助力金最高可達(dá)5萬元。

這種做法體現(xiàn)了一個(gè)重要理念：只有讓生態(tài)伙伴獲得增長(zhǎng)價(jià)值，平臺(tái)才能獲得持續(xù)的成功。平臺(tái)的健康發(fā)展，必須建立在商戶健康發(fā)展的基礎(chǔ)上。

從千團(tuán)大戰(zhàn)到外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)之所以能一次次從競(jìng)爭(zhēng)中走出來，靠的不是資金規(guī)模，而是對(duì)商業(yè)本質(zhì)基礎(chǔ)的堅(jiān)持。這是一種經(jīng)歷過生死考驗(yàn)的生存智慧。

三、透視長(zhǎng)期主義：超越競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略布局

優(yōu)秀的企業(yè)，看的從來不是一城一池的得失，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值創(chuàng)造。

美團(tuán)在騎手保障上的持續(xù)投入就是一個(gè)例子。自7月1日起，美團(tuán)已在17個(gè)省市為全體騎手全額繳納“工傷險(xiǎn)”。騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼計(jì)劃也將在年內(nèi)推廣至全國(guó)，預(yù)計(jì)覆蓋超過百萬騎。

這些舉措短期內(nèi)會(huì)推高成本，但長(zhǎng)期來看，卻是構(gòu)建健康生態(tài)的必要投入。企業(yè)社會(huì)責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展從來不是對(duì)立關(guān)系，而是相輔相成。能照顧好生態(tài)中的每一個(gè)參與者，平臺(tái)才能持續(xù)繁榮。這種長(zhǎng)期主義思維，往往能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化優(yōu)勢(shì)。

國(guó)際化是很多中國(guó)企業(yè)的必然選擇，也是跳出內(nèi)卷的路徑之一，但這條路并不好走。美團(tuán)在國(guó)際化上持續(xù)取得突破，旗下國(guó)際化外賣品牌Keeta在中國(guó)香港市場(chǎng)進(jìn)一步鞏固領(lǐng)先地位，在中東市場(chǎng)已覆蓋沙特20個(gè)城市并正式登陸卡塔爾，在中東市場(chǎng)的訂單量和GTV繼續(xù)增長(zhǎng)。

出海成功的關(guān)鍵在于本地化能力，而非簡(jiǎn)單的模式復(fù)制。不同市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、文化背景都存在差異，需要企業(yè)深入理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，做出針對(duì)性的調(diào)整。這個(gè)過程可能需要時(shí)間，但卻是必須經(jīng)歷的階段。

科技創(chuàng)新，是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。財(cái)報(bào)顯示，二季度美團(tuán)研發(fā)支出達(dá)63億元，同比增長(zhǎng)17.2%。尤為值得一提是無人機(jī)，截至2025年6月底，美團(tuán)無人機(jī)已在深圳、北京、上海、廣州、香港、迪拜等6個(gè)城市開通64條航線，累計(jì)完成訂單超過60萬單。雖然這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)短期內(nèi)難以產(chǎn)生明顯收益，但卻是企業(yè)保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障，代表的是企業(yè)對(duì)未來的布局和信念。

分析美團(tuán)這份財(cái)報(bào)，最大的啟示或許是：在商業(yè)世界中，最難的不是進(jìn)攻，而是在誘惑與壓力面前保持戰(zhàn)略定力。當(dāng)整個(gè)行業(yè)陷入非理性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能回歸基礎(chǔ)、堅(jiān)守核心的企業(yè)，才有可能贏到最后。

企業(yè)的價(jià)值，從來不體現(xiàn)在一時(shí)利潤(rùn)之上，而在于它能否持續(xù)為用戶、商戶、騎手創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值。喧囂褪去后，消費(fèi)者最終選擇的，依然是那些商品豐富、配送靠譜、價(jià)格實(shí)惠的平臺(tái)。這些看似普通的基礎(chǔ)要素，恰恰是零售業(yè)永恒不變的真理。