出品/電商派Pro

作者/千帆

美團(tuán)辛苦做閃購(gòu)七年，被淘寶摘了桃子

隨著京東、美團(tuán)、阿里今年第二季度財(cái)報(bào)集體出爐，外賣大戰(zhàn)的走向，似乎逐漸明朗了起來(lái)。

京東強(qiáng)勢(shì)殺入外賣賽道，憑借品質(zhì)外賣和騎手福利，硬生生在這個(gè)由美團(tuán)和餓了么主導(dǎo)的市場(chǎng)中殺出了一條血路。然而代價(jià)同樣慘痛：今年第二季度，京東包括外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)血虧148億元，賠大了。

大額補(bǔ)貼難以為繼之后，京東如今的訂單量相比巔峰時(shí)期也有所縮水。央視財(cái)經(jīng)提供的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前京東外賣的市場(chǎng)份額從13%降至7%。

美團(tuán)作為本地生活市場(chǎng)的霸主，在受到來(lái)自京東的挑戰(zhàn)之后，在補(bǔ)貼、騎手待遇、外賣品質(zhì)等多方面上集中大量資源，迅速回?fù)魧?duì)手，基本成功保住了自己行業(yè)頭部的地位。但巨大的營(yíng)銷支出侵蝕了美團(tuán)的盈利，第二季度美團(tuán)凈利潤(rùn)為3.65億元，同比暴跌九成，幾乎跌完了。

圖源：美團(tuán)

有人說(shuō)，京東外賣和美團(tuán)比，就像小嬰兒與泰森搏斗，結(jié)局一目了然。

然而令很多人沒有想到的是，那個(gè)曾經(jīng)被美團(tuán)牢牢壓制的餓了么，如今竟然背靠阿里，實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

今年上半年，京東和美團(tuán)補(bǔ)貼戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)打得最激烈的時(shí)候，餓了么一直處于一種比較低調(diào)沉默的狀態(tài)，但實(shí)際上已經(jīng)開始運(yùn)作大業(yè)務(wù)。五一期間，阿里整合旗下餓了么的餐飲商家資源，正式推出“淘寶閃購(gòu)”，加入外賣大戰(zhàn)，將京東和美團(tuán)的兩方對(duì)壘變成了三國(guó)殺。

此后，實(shí)力雄厚的阿里持續(xù)給淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)輸血，不僅大搞福利優(yōu)惠，推出幾百億的補(bǔ)貼，還在營(yíng)銷上下了大功夫，先后請(qǐng)來(lái)一眾流量明星當(dāng)代言人，甚至高調(diào)到把淘寶閃購(gòu)的廣告打到美團(tuán)總部門口，可謂貼臉開大。

圖源：餓了么、淘寶閃購(gòu)

7月下旬那段時(shí)間，離美團(tuán)總部最近的地鐵站鋪滿了淘寶閃購(gòu)廣告。美團(tuán)員工上班路上一抬頭，看見的就是鋪天蓋地的“淘寶閃購(gòu)點(diǎn)外賣更優(yōu)惠”“淘寶閃購(gòu)30分鐘送達(dá)”，這番場(chǎng)景，實(shí)在是有點(diǎn)戲劇化。

圖源：微博

這一套組合拳打下來(lái)，淘寶閃購(gòu)成功抓住消費(fèi)者心智，徹底打響了名號(hào)，業(yè)績(jī)開始暴漲，直追美團(tuán)，甚至超過了美團(tuán)。一份來(lái)自晚點(diǎn)LatePost的數(shù)據(jù)顯示，8月7日到9日，淘寶閃購(gòu)的日訂單量連續(xù)三天突破1億大關(guān)，且8日和9日這兩天的日訂單份額首次超過美團(tuán)，完成了逆襲。

憑借淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的訂單量提升，今年第二季度，阿里即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)收入147.84億元，同比增長(zhǎng)12%。阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡在最近的財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，淘寶閃購(gòu)的日均訂單峰值達(dá)到1.2億單；整體的月度交易用戶買家達(dá)到了 3 億。對(duì)比4月之前增長(zhǎng)了 200%；日均活躍騎手?jǐn)?shù)已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)。

還有第三方數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在餓了么+淘寶閃購(gòu)的市場(chǎng)份額，可能已經(jīng)跟美團(tuán)差不多持平了，均為44%左右。可見餓了么與淘寶閃購(gòu)增長(zhǎng)速度之快。

對(duì)于美團(tuán)而言，一個(gè)很心酸的事實(shí)是，閃購(gòu)業(yè)務(wù)他們已經(jīng)默默做了7年了，但現(xiàn)在提起閃購(gòu)，很多人的第一反應(yīng)可能都是淘寶閃購(gòu)。

美團(tuán)王興，不再云淡風(fēng)輕

回想今年上半年，阿里加入外賣大戰(zhàn)之前，美團(tuán)方面盡管和京東外賣打得火熱，但姑且還是處于一種比較淡定的狀態(tài)。

當(dāng)時(shí)有市場(chǎng)消息稱，不同于劉強(qiáng)東的躬身入局，美團(tuán)創(chuàng)始人王興并沒有親自指揮外賣業(yè)務(wù)，而是把前線指揮權(quán)交給了美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中，由他全權(quán)負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。只有涉及到一些重大決策，王莆中才會(huì)請(qǐng)示王興。

2-4月期間，王興大部分時(shí)間依然投入在AI和具身智能領(lǐng)域。而且即使是外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)刻，王興也依舊保持了自己的愛好，會(huì)抽空和親人朋友一起去看話劇。

美團(tuán)方面，據(jù)說(shuō)也沒有針對(duì)京東外賣采取組建單獨(dú)的項(xiàng)目組或特戰(zhàn)隊(duì)。要知道在前兩年，抖音殺入本地生活市場(chǎng)之后，美團(tuán)可是緊急成立了一個(gè)“烽火”項(xiàng)目組備戰(zhàn)的。

然而隨著阿里的加入，外賣大戰(zhàn)的格局發(fā)生了變化，市場(chǎng)水溫不斷升高，競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，王興也慢慢開始出來(lái)表態(tài)，為美團(tuán)發(fā)出更多聲音。

6月，在美團(tuán)股東大會(huì)上，王興明確表示，美團(tuán)堅(jiān)決反內(nèi)卷。

圖源：重點(diǎn)君

在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興再度表態(tài)：“有一個(gè)觀點(diǎn)需要明確：美團(tuán)堅(jiān)決反對(duì)行業(yè)內(nèi)卷。相關(guān)的監(jiān)管部門也已經(jīng)明確表示，他們并不希望看到行業(yè)內(nèi)卷。話雖如此，如果競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)下去，甚至變得更加激烈的話，我們也將竭盡全力捍衛(wèi)我們的市場(chǎng)地位�！�

他表示，這不是美團(tuán)第一次面對(duì)這么激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這么多年，美團(tuán)一直是從競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來(lái)的，可以說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)塑造了美團(tuán)行業(yè)領(lǐng)先的地位。

同時(shí)，他肯定了美團(tuán)目前取得的成績(jī)：“雖然目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但在剛剛過去的這個(gè)季度，我們不僅達(dá)到了1億的日訂單量，甚至實(shí)現(xiàn)了大幅超越，日訂單量達(dá)到了1.5億；每單1元人民幣利潤(rùn)的目標(biāo)在本季度暫未實(shí)現(xiàn)。我認(rèn)為，目前我們已經(jīng)在不同的階段分別實(shí)現(xiàn)了上述兩個(gè)目標(biāo)，想要同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)可能還需要幾年的努力，我們還需要一些時(shí)間。但總的來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為美團(tuán)始終走在正確的道路上。”

“因此，我認(rèn)為短期的價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)對(duì)我們?cè)斐商笥绊��！彼@樣說(shuō)。

從王興這一系列表態(tài)中，我們能看到美團(tuán)堅(jiān)定布局即時(shí)零售業(yè)態(tài)的決心，以及面對(duì)外賣競(jìng)爭(zhēng)的信心。正如王興所說(shuō)，美團(tuán)已經(jīng)經(jīng)歷過太多次競(jìng)爭(zhēng)了，從2010年的千團(tuán)大戰(zhàn)，到2015年的外賣大戰(zhàn)、2017年的共享單車大戰(zhàn)，再到2020年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)……美團(tuán)每一次，都笑到了最后。

至于在電商新周期的即時(shí)零售大戰(zhàn)中，美團(tuán)能否延續(xù)過往的榮光，值得拭目以待。

美團(tuán)開始積極調(diào)整，布局多項(xiàng)業(yè)務(wù)

如今的美團(tuán)，正在積極調(diào)整自身，在多項(xiàng)業(yè)務(wù)上都有關(guān)鍵舉措。

一方面，在以外賣為核心的即時(shí)零售業(yè)務(wù)上，美團(tuán)既大力提高產(chǎn)品品質(zhì)，在旗下大眾點(diǎn)評(píng)首頁(yè)上線全新的“品質(zhì)外賣”入口，給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)放心的真堂食外賣；又著手不斷提高騎手待遇，除了穩(wěn)步落實(shí)給騎手繳納的工作，還在最近宣布將全面取消超時(shí)罰款，給騎手松綁。

圖源：美團(tuán)

另一方面，在AI業(yè)務(wù)上，美團(tuán)也積極推進(jìn)。前幾天，美團(tuán)正式開源了自主研發(fā)的大語(yǔ)言模型LongCat-Flash，參數(shù)規(guī)模達(dá)到5600億，采用混合專家（MoE）架構(gòu)，激活參數(shù)動(dòng)態(tài)計(jì)算。隨著美團(tuán)AI業(yè)務(wù)的不斷成熟，今后讓AI技術(shù)可能會(huì)在美團(tuán)具體的應(yīng)用場(chǎng)景中發(fā)揮更多作用。

圖源：ThinklnAl社區(qū)公眾號(hào)

整體來(lái)看，雖然短期內(nèi)受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的壓力，但這并不意味著美團(tuán)被動(dòng)挨打。在用戶心智、配送體系等方面，美團(tuán)依舊保持著巨大的優(yōu)勢(shì)，其行業(yè)領(lǐng)先地位不會(huì)輕易被撼動(dòng)。

可以確定的是，今后隨著即時(shí)零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段，單一依靠補(bǔ)貼與規(guī)模擴(kuò)張的打法可能將不再奏效。這意味著美團(tuán)必須在體驗(yàn)升級(jí)、商家賦能以及差異化場(chǎng)景上找到新的增長(zhǎng)曲線。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的挑戰(zhàn)者，美團(tuán)需要做好打一場(chǎng)持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。勝負(fù)最終取決于誰(shuí)能更快適應(yīng)市場(chǎng)變化，并重新定義本地生活的價(jià)值。