出品/聯(lián)商專欄

撰文/獨(dú)孤依風(fēng)

6月23日，阿里宣布將餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，這是繼餓了么與淘天協(xié)同發(fā)力即時(shí)零售之后被外界認(rèn)為要搞事情的再一大動(dòng)作；美團(tuán)當(dāng)天則宣布全面拓展即時(shí)零售，調(diào)整優(yōu)選業(yè)務(wù)，推動(dòng)零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級(jí)，這是繼在4月份發(fā)布“美團(tuán)閃購”品牌和小象超市多地開城之后，美團(tuán)大幅加碼即時(shí)零售的又一動(dòng)作。

再想想前段時(shí)間京東繼外賣之后又宣布切入酒旅市場，可以說2025年上半年，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都盯上了即時(shí)零售這塊蛋糕，紛紛通過組織架構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)優(yōu)化整合等方式，做出市場改變。

釋放內(nèi)需 即時(shí)零售成為主角

自各大電商平臺(tái)紛紛切入到即時(shí)零售領(lǐng)域以來，國內(nèi)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢。這個(gè)從今年618各家發(fā)布的戰(zhàn)績就能看地出來。尤其是美團(tuán)，作為從吃喝玩樂擴(kuò)展到全品類的電商平臺(tái)，正在用自己對即時(shí)零售的理解，構(gòu)建出自我商業(yè)范式版圖。

以剛剛過去的618為例，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：近百萬實(shí)體店在美團(tuán)閃購上收獲了超1億名顧客，60余類商品成交額增長翻倍，近850個(gè)品牌的成交額實(shí)現(xiàn)翻倍飛躍。美團(tuán)閃購手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價(jià)的“大件”商品整體成交額增長2倍，下單用戶的人均消費(fèi)金額增長近40%。

這是美團(tuán)閃購第一次參與618大促，同時(shí)也是美團(tuán)即時(shí)零售經(jīng)過3年運(yùn)營沉淀的商業(yè)爆發(fā)縮影。能夠取得如此閃眼的成績，與即時(shí)零售所在層面的市場環(huán)境、頂層政策密不可分。

2022年，美團(tuán)提出即時(shí)零售，在全國范圍內(nèi)發(fā)展“30分鐘，萬物到家”的創(chuàng)新銷售體系，2023年即時(shí)零售首次被寫入《中央一號(hào)文件》。隨后各部門甚至地方政府層面，針對即時(shí)零售做出了細(xì)分化的政策支撐。

比如在去年12月份，商務(wù)部等7部門聯(lián)合印發(fā)了《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》，提出支持到店與到家協(xié)同發(fā)展，推廣線上線下融合的即時(shí)零售（平臺(tái)下單+就近配送，門店下單+即時(shí)配送），探索“店倉一體”“預(yù)售＋集采集配”等新模式。

更早之前，深圳市發(fā)布了11項(xiàng)推動(dòng)即時(shí)零售高質(zhì)量發(fā)展的舉措，提出引導(dǎo)便利店、超市、折扣店、倉儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、購物中心、專業(yè)店、品牌專賣店、集合店、無人值守商店等各類實(shí)體零售業(yè)態(tài)企業(yè)采用即時(shí)零售模式開展線上線下、全渠道、定制化、精細(xì)化經(jīng)營，提升門店服務(wù)能力，擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍，提出支持第三方平臺(tái)、前置倉、店倉一體等各類即時(shí)零售經(jīng)營模式發(fā)展，支持開展第三方專業(yè)前置倉服務(wù)。

今年政府工作報(bào)告，更是將擴(kuò)大消費(fèi)、提振內(nèi)需列為九大年度重點(diǎn)任務(wù)之首。

再加上京東、阿里、拼多多等電商平臺(tái)紛紛切入到即時(shí)零售賽道，都寄希望于通過業(yè)務(wù)整合優(yōu)化、組織架構(gòu)調(diào)整、商業(yè)模式創(chuàng)新等形式在即時(shí)零售領(lǐng)域挖掘商業(yè)增量，以構(gòu)建商業(yè)增長第二曲線，實(shí)現(xiàn)資本與市場的雙重?zé)ㄐ隆?o:p>

在消費(fèi)者方面，自從疫情之后，許多用戶習(xí)慣從“計(jì)劃性購物”轉(zhuǎn)向“即時(shí)性消費(fèi)”，比如大眾所熟知的生鮮、藥品、日用快消品等高頻需求品類。當(dāng)然，還有夏季夜間消費(fèi)，即時(shí)下單購買酒水等也成為了即時(shí)消費(fèi)場景的縮影。

在2025年第一季度業(yè)績報(bào)告后的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉表示，閃購新品牌上線至今，95后年輕用戶已占比超過一半。截至2025年第一季度，美團(tuán)閃購累計(jì)交易用戶規(guī)模已破5億，其中90后年輕用戶占比2/3，消費(fèi)者粘性和頻次也在持續(xù)提升。去年美團(tuán)閃購用戶的下單頻次提升幅度顯著，特別是一些日用快消品的下單用戶數(shù)和頻次增速超出大盤，3C家電等品類的下單用戶數(shù)、下單頻次和客單價(jià)也在穩(wěn)步提升。用戶粘性提升直接帶動(dòng)了美團(tuán)閃購體量規(guī)模和部分核心商品品類的快速增長。以美團(tuán)閃購為主的美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日訂單突破了1800萬單。

可以這么說，目前即時(shí)零售天時(shí)地利人和，它不僅成為今年各大電商平臺(tái)積極擁抱競爭的商業(yè)場，更成為了匹配當(dāng)下流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和居民消費(fèi)需求的新零售形態(tài)。

又快又好 美團(tuán)打造即時(shí)零售服務(wù)樣本

即時(shí)零售賽道，雖然一下子擁擠了這么多競爭者，但是從本地化商業(yè)生態(tài)勢能來講，除了美團(tuán)之外，其它參與進(jìn)來的電商平臺(tái)普遍存在缺乏本地運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、與本地中小商家關(guān)系生疏、服務(wù)履約不足等問題。

因?yàn)檫@些電商平臺(tái)成立之初，幾乎都是面向全國市場，而且在品類運(yùn)營上屬于失衡狀態(tài)，每個(gè)平臺(tái)都有自己的優(yōu)勢品類，這就導(dǎo)致其它中小商家無法在流量獲取、平臺(tái)政策等方面得到相同的待遇。數(shù)字化發(fā)展能力與品牌商不可同日而語，而且正是由于這種沒有話語權(quán)的市場地位，可能導(dǎo)致平臺(tái)與平臺(tái)之間競爭時(shí)出現(xiàn)內(nèi)卷殃及池魚的尷尬狀況。

久而久之，形成了產(chǎn)業(yè)失衡、優(yōu)質(zhì)供給不足等現(xiàn)象，這從商務(wù)部等部門在《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》中得到了印證。即我國零售業(yè)市場規(guī)模大、經(jīng)營主體多，存在發(fā)展不平衡、優(yōu)質(zhì)供給不足、“內(nèi)卷式”競爭等問題，亟待優(yōu)化調(diào)整。

美團(tuán)作為即時(shí)零售的先發(fā)者，從一開始就以“反內(nèi)卷的服務(wù)者”角色出現(xiàn)。通過服務(wù)上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)共生共贏。比如將數(shù)字化能力賦能融合到閃電倉的商家運(yùn)營中，在助力它們降本增效創(chuàng)收的同時(shí)，也將更多的SKU同步到平臺(tái)的商品池中，豐富消費(fèi)供給；聯(lián)動(dòng)商家推出多元化的應(yīng)對保障服務(wù)，構(gòu)建即時(shí)零售高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)保障體系；擴(kuò)充多元化品類商品池、降低購物篩選決策成本、推出個(gè)性化安心服務(wù)保障等，助力消費(fèi)者得到質(zhì)價(jià)比不錯(cuò)的商品和服務(wù)。

具體美團(tuán)是怎么做的呢？首先：正貨先行。美團(tuán)閃購依托各大品牌的官方門店，斷絕了“假冒偽劣”等商品消費(fèi)隱患。目前，閃購的品牌供給持續(xù)豐富中，蘋果、華為、小米、美的、沃爾瑪、迪卡儂、MUJI等持續(xù)入駐加碼合作。此外，借助閃電倉超出預(yù)期的表現(xiàn)，家電、日用百貨等各大品牌商均加大了與美團(tuán)的合作，去年以來積極布局閃電倉。目前覆蓋零售全品類的各類美團(tuán)閃電倉已達(dá)到3萬個(gè)，2027年預(yù)計(jì)達(dá)到10萬個(gè)。

伴隨著美團(tuán)在即時(shí)零售方面的持續(xù)發(fā)力，美團(tuán)閃購正成為許多大品牌商最為重要的線上渠道，比如嘉士伯中國、百威中國、青島啤酒等多個(gè)酒類品牌美團(tuán)閃購交易額破10億。

其次：服務(wù)體驗(yàn)方面，多管齊下優(yōu)化體驗(yàn)。

在消費(fèi)體驗(yàn)保障方面，美團(tuán)閃購上線品牌門店官方認(rèn)證，降低消費(fèi)者決策成本，確保消費(fèi)者放心購物；針對成人用品、女性護(hù)理等隱私包裝訴求，實(shí)行隱私包裝服務(wù)；對于高端白酒、數(shù)碼家電等不同品來的高價(jià)值商品，閃購平臺(tái)會(huì)通過驗(yàn)證資質(zhì)、收取保證金等舉措，聯(lián)合商家推出假一賠十、假一賠四等承諾，確保用戶購貨無憂；對時(shí)效性要求更高的生鮮食材，提供免洗切省心服務(wù)，確保品質(zhì)即時(shí)到家。

在履約服務(wù)方面，美團(tuán)閃購除了針對不同品類商品提供個(gè)性化、高保障的安心履約服務(wù)外，讓我眼前一亮的居然是大家電送裝服務(wù)。

其它電商平臺(tái)在大家電送裝方面，普遍實(shí)行貨物先到，再做預(yù)約裝配這個(gè)模式，基本上是一天在家里等待送達(dá)簽收，另外一天是向品牌商預(yù)約進(jìn)行安裝，差不多需要兩天才能完成。但是美團(tuán)閃購居然聯(lián)動(dòng)了諸如格力、美的、TCL等家電品牌商，幾乎可以實(shí)現(xiàn)空調(diào)等家電的“送裝一體、一次搞定”，從打開手機(jī)下單開始，半天內(nèi)就能解決所有問題，做到了即買即用。

這種即時(shí)閉環(huán)的訂單履約能力，著實(shí)讓人不禁感嘆，原來美團(tuán)閃購的即時(shí)零售真的不是停留在概念上，而是真的如其定位那樣，將自己打造成“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購物平臺(tái)”。

在售后保障方面，在已推出7天無理由退貨等常規(guī)售后保障舉措的基礎(chǔ)上，美團(tuán)閃購聯(lián)合大潤發(fā)、全棉時(shí)代、永輝超市、北京華聯(lián)、百威、和路雪等品牌及本地實(shí)體商家，升級(jí)多項(xiàng)安心售后服務(wù)，包括對全品類商品提供美團(tuán)官方取退服務(wù)；助力商家建立極速處理退款能力，通過“極速退”服務(wù)確保用戶獲得極致快速的售后處理體驗(yàn)；聯(lián)合3C品牌，對手機(jī)等高價(jià)值數(shù)碼產(chǎn)品上線品牌官方售后認(rèn)證；對水果、生鮮食材提供“壞必賠”服務(wù)；對啤酒、水飲、雪糕等應(yīng)季冰品提供不冰必賠、融化必賠的極致購物體驗(yàn)。

從剛剛過去的618表現(xiàn)來看，體驗(yàn)過美團(tuán)閃購的消費(fèi)者們肯定知道了，美團(tuán)閃購不僅便捷、安心；數(shù)碼3C、家電、酒水等核心品牌領(lǐng)域還能實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)。

低價(jià)正品、又快又好的服務(wù)體驗(yàn)，構(gòu)建了美團(tuán)閃購打造“30分鐘萬物到家”的即時(shí)零售消費(fèi)閉環(huán)，在拒絕內(nèi)卷、彌合產(chǎn)業(yè)失衡、擴(kuò)大消費(fèi)的大背景下，橫縱聯(lián)動(dòng)修煉內(nèi)功，走出了自己的即時(shí)零售范式，這為其它電商平臺(tái)的發(fā)展樹立了標(biāo)桿。

美團(tuán)閃購商業(yè)勢能剛剛開始

本質(zhì)上來講，即時(shí)零售就是近場消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。熟悉電商的朋友們都知道，這類模式其實(shí)很早就有了，那為啥之前不行呢？按照我的理解來講，原來的行業(yè)運(yùn)營太內(nèi)卷了，各大參與方普遍受制于資本市場的因素比較多，不惜通過補(bǔ)貼廝殺并購等方式耗死對手，這就導(dǎo)致O2O模式、每日優(yōu)鮮的前置倉模式等普遍出現(xiàn)了商業(yè)倫理扭曲，無法形成正向的商業(yè)進(jìn)化。

但這次的市場環(huán)境變了，如前面所述，國家層面大力支持即時(shí)零售，希望通過諸如前置倉等方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)覺醒、消費(fèi)挖掘、消費(fèi)閉環(huán)，在刺激消費(fèi)的同時(shí)，能夠助力整個(gè)商業(yè)鏈條上的商家、品牌、平臺(tái)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)活力的釋放，提升整個(gè)資源流通的效率和質(zhì)量。

在昨天的對外公告中，美團(tuán)負(fù)責(zé)人表示閃購業(yè)務(wù)后續(xù)將繼續(xù)攜手零售商品牌商伙伴進(jìn)一步拓展門店和閃電倉，在3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百等品類持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)。而且旗下小象超市也將繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市...

可以說美團(tuán)正在將大量資源押注到即時(shí)零售領(lǐng)域，夯實(shí)它的“30分鐘，萬物到家”的市場底蘊(yùn)和商業(yè)護(hù)城河。此外對于它來說，還具有市場先發(fā)優(yōu)勢和很大的商業(yè)想象空間。

首先：美團(tuán)耕耘本地化生活服務(wù)多年，地推優(yōu)勢大，與中小商家關(guān)系厚實(shí)且能時(shí)刻洞悉它們的需求，通過技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)商業(yè)發(fā)展互綁以獲得市場先發(fā)之勢。比如傳統(tǒng)零售人通過閃電倉等即時(shí)零售新業(yè)態(tài)獲得新發(fā)展機(jī)遇。

其次:品牌商的門店、閃電倉發(fā)展勢頭不錯(cuò)，疊加小象超市的前置倉，兩者組建起來的全國倉配網(wǎng)點(diǎn)越來越多，能夠支撐起即時(shí)零售的前端效率供給和品類供給，實(shí)現(xiàn)多維度的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)沉淀。

第三：美團(tuán)可以根據(jù)各個(gè)本地化的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品自研，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營成本的降低，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)進(jìn)化。比如目前已知的好多前置倉模式的平臺(tái)，自營產(chǎn)品占據(jù)比例較大，并且實(shí)現(xiàn)了持續(xù)盈利。

第四：伴隨著食雜零售規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大以及市場的持續(xù)競爭，相信越來越多細(xì)分化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)呼之欲出，這對于美團(tuán)閃購打造消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)建商業(yè)壁壘具有很大的加持作用。

這么看，身處即時(shí)零售圈的美團(tuán)等于與中小商家、品牌商的向上發(fā)展深度綁定，同時(shí)借助消費(fèi)數(shù)據(jù)反向定制產(chǎn)品在大規(guī)模的倉點(diǎn)支撐下實(shí)現(xiàn)利潤回流，且在用戶體驗(yàn)層面實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新，最終形成平臺(tái)的正向生態(tài)進(jìn)化。

所以說，美團(tuán)閃購的想象力才剛剛開始，打造“新一代購物平臺(tái)”或?qū)⒊蔀楝F(xiàn)實(shí)。