出品/紅餐網(wǎng) 

撰文/鄭穎

近日，中石化易捷咖啡首家旗艦店在上海第一加油站正式開(kāi)出。公開(kāi)信息顯示，該旗艦店同時(shí)也是易捷咖啡全國(guó)的第1000家門(mén)店。

此前易捷咖啡曾在2020年放出“3年內(nèi)開(kāi)出3000家門(mén)店”的豪言。時(shí)隔六年，易捷咖啡終于邁入千店俱樂(lè)部。

五個(gè)月開(kāi)500店，易捷咖啡2025年正式“狂飆”

中石化宣布入局咖啡賽道可以追溯到相對(duì)久遠(yuǎn)的2019年。彼時(shí)其與連咖啡展開(kāi)合作，在蘇州園區(qū)開(kāi)設(shè)一家小型獨(dú)立咖啡館的同時(shí)，還將首批8家門(mén)店均以店中店形式嵌入中石化加油站內(nèi)的易捷便利店。經(jīng)過(guò)一年左右時(shí)間的試水，中石化決定規(guī)�；瘡�(fù)制“易捷咖啡”，于是在2020年12月，易捷與連咖啡成立合資公司。

中石化與連咖啡的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，引發(fā)不少熱議。在當(dāng)時(shí)的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，依托中石化易捷近3萬(wàn)家門(mén)店，通過(guò)“加油站+咖啡”的特定場(chǎng)景銷(xiāo)售，無(wú)需支付租金，還可降低產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，易捷咖啡將大有可為。

但實(shí)際上，易捷咖啡的門(mén)店擴(kuò)張速度并不理想。據(jù)易捷咖啡官方信息，截至2021年11月，其在全國(guó)僅開(kāi)出了54家門(mén)店。直到2022年，這一僵局才被打破。彼時(shí)易捷咖啡通過(guò)與Tims天好咖啡達(dá)成合作，在部分易捷咖啡門(mén)店內(nèi)開(kāi)設(shè)小型Tims咖啡店。雙方的合作也取得了一定的成績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，雙方共享門(mén)店達(dá)到了148家。

眾所周知，背靠中石化3萬(wàn)多個(gè)加油站的龐大網(wǎng)絡(luò)，一兩百家店絕不是易捷咖啡的目標(biāo)。在清晰品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略后，易捷咖啡也一直在強(qiáng)化自有品牌。

比如2023年，易捷咖啡啟動(dòng)全國(guó)招商，計(jì)劃通過(guò)“直營(yíng)+合作”模式擴(kuò)大市場(chǎng)份額；

同年11月，據(jù)中國(guó)石化報(bào)消息，中石化宣布加快易捷咖啡布局，計(jì)劃3年內(nèi)使門(mén)店突破2000家；

時(shí)間來(lái)到2024年6月，連咖啡退出合資公司，易捷咖啡轉(zhuǎn)變?yōu)橹惺捉萑Y控股；

而到了8月，易捷咖啡還將品牌升級(jí)為“Tiki Easy”；

山東中石化加油站易捷便利店內(nèi)的多家Tims天好咖啡門(mén)店，也在今年5月悄然停業(yè)，被替換為“易捷咖啡”。

這一系列動(dòng)作被猜測(cè)是為易捷咖啡騰出更多資源。在此推動(dòng)下，易捷咖啡的擴(kuò)張也按下“快捷鍵”。公開(kāi)信息顯示，截至2025年3月，易捷咖啡全國(guó)門(mén)店突破500家，僅五個(gè)月后，其門(mén)店數(shù)量突破千店。

石油巨頭為何選擇跨界賣(mài)咖啡？此前，中石化非油業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾在易捷咖啡品牌創(chuàng)立之初向南方周末做出回應(yīng)：“在國(guó)外加油站便利店的咖啡利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于油品。中石化正積極學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家加油站的運(yùn)營(yíng)模式，希望咖啡能成為加油站的標(biāo)配”。顯然，中石化試圖通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模，挖掘非油業(yè)務(wù)的利潤(rùn)空間。

連鎖咖啡品牌，集體押注“店中店”

易捷咖啡依托加油站便利店實(shí)現(xiàn)飛速擴(kuò)張，事實(shí)上，這也是近年來(lái)一眾咖啡品牌通過(guò)店中店模式擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模的一個(gè)縮影。

比如曾與易捷咖啡合作開(kāi)店中店的Tims天好咖啡，就是力推店中店模式的咖啡品牌之一。依靠店中店模式開(kāi)拓市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，今年4月Tims咖啡也正式邁入千店規(guī)模。

不過(guò)，對(duì)店中店模式的探索更為突出，當(dāng)屬庫(kù)迪咖啡。2023年5月，庫(kù)迪推出“COTTI Express”便捷店型，主打?qū)㈤T(mén)店植入便利店、餐飲店、零食店等場(chǎng)景。極海數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月，庫(kù)迪已在全國(guó)鋪開(kāi)1300多家便捷店。

靠店中店模式實(shí)現(xiàn)加速擴(kuò)張的還有挪瓦咖啡。據(jù)了解，其主打“咖啡+便利店”模式，與見(jiàn)福、天福、紅旗等便利店連鎖品牌合作開(kāi)店。截至2024年10月，NOWWA挪瓦咖啡與見(jiàn)福便利店合作的店中店已落地超150家。進(jìn)入2025年，挪瓦咖啡加大店中店布局，開(kāi)始與羅森等頭部便利店達(dá)成合作。

△圖片來(lái)源：見(jiàn)福便利店官方賬號(hào)

在這股“店中店”熱潮推動(dòng)下，瑞幸咖啡、Manner咖啡也紛紛試水這一模式。2025年4月，瑞幸與鏈家在上海推出首家共享門(mén)店；Manner咖啡同樣與鏈家合作，目前已在上海落地了兩家店中店。

為何連鎖咖啡品牌們都對(duì)店中店模式青睞有加？

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)唐欣分析指出：“店中店最大的優(yōu)勢(shì)在于投入輕、復(fù)制快，能夠‘借力打力’，直接獲取合作品牌已有的空間與客流資源。尤其店中店作為一種試錯(cuò)成本較低的門(mén)店模型，它也為品牌在下沉市場(chǎng)或跨界合作中提供了更多探索空間”。

不過(guò)，店中店模式也面臨一系列現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。一方面，空間上的限制使得部分門(mén)店難以容納完整產(chǎn)品線(xiàn)，消費(fèi)者的選擇范圍被縮小。尤其是不同合作方提供的場(chǎng)地設(shè)施差異較大，可能影響品牌的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。另一方面，由于涉及多方合作，門(mén)店管理、收益分配、協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)，都比傳統(tǒng)門(mén)店更為復(fù)雜。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

更為重要的是，品牌“嵌套”在其他場(chǎng)景中，不利于品牌力沉淀。

以庫(kù)迪咖啡為例。盡管店中店模式一定程度上幫助庫(kù)迪打破了擴(kuò)張瓶頸，但因可選擇的產(chǎn)品較少、選址與品牌定位不符、出品品質(zhì)參差不齊等問(wèn)題，引發(fā)了不少消費(fèi)者的疑慮，因此這一模式也在推出僅7個(gè)月，一度被叫停。直到2025年2月，庫(kù)迪再次宣布重啟店中店模式時(shí)，但該模式已不再向個(gè)人開(kāi)放加盟，而是專(zhuān)注與相關(guān)連鎖品牌合作開(kāi)店。

盡管連鎖咖啡開(kāi)店中店存在諸多挑戰(zhàn)，但不可否認(rèn)，該門(mén)店模式仍然是咖飲品牌在提升品牌的市場(chǎng)覆蓋密度的同時(shí)，還能很好應(yīng)對(duì)房租、人力等運(yùn)營(yíng)成本壓力的一個(gè)較優(yōu)解。而隨著咖飲品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)會(huì)有更多品牌嘗試在寫(xiě)字樓、便利店、房產(chǎn)中介、連鎖餐飲等空間中開(kāi)設(shè)‘店中店’，以低成本快速拓展消費(fèi)場(chǎng)景邊界。