出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

咖啡賽道的擴(kuò)張速度回來(lái)了，但淘汰速度也加快了。

7月，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的27家連鎖咖啡品牌共新開(kāi)3436家，環(huán)比增加19.39%，同比增長(zhǎng)145.25%，與去年相比，整體擴(kuò)張速度翻了一番多。行業(yè)門(mén)店總數(shù)達(dá)到65170家，環(huán)比下滑2.02%，照此計(jì)算，上月關(guān)閉的門(mén)店數(shù)量達(dá)4779家。

與6月相比，7月咖啡市場(chǎng)熱度攀升，共有10個(gè)品牌開(kāi)店速度加快。

幸運(yùn)咖成為本月最大的黑馬，單月開(kāi)店量甚至超過(guò)了瑞幸，達(dá)1291家，超過(guò)900%的同比增長(zhǎng)和330%的環(huán)比增長(zhǎng)，表明其母公司蜜雪冰城正利用其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和下沉市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)動(dòng)“閃電戰(zhàn)”，快速搶占市場(chǎng)份額。

瑞幸在接近萬(wàn)店的巨大體量上，依然能實(shí)現(xiàn)近千家的單月拓店和78%的同比增長(zhǎng)，這體現(xiàn)了其強(qiáng)大的組織管理、資金支持和品牌勢(shì)能。其增速雖然不及幸運(yùn)咖，但更顯穩(wěn)健和可持續(xù)。

庫(kù)迪咖啡雖然開(kāi)店數(shù)排第三，同比也有103.32%的增長(zhǎng)，但環(huán)比暴跌-46.14%，是一個(gè)極其危險(xiǎn)的信號(hào)。這或許表明其擴(kuò)張動(dòng)能正在急劇衰減，可能面臨資金、加盟商信心或戰(zhàn)略調(diào)整的巨大壓力。

除此之外，挪瓦咖啡、Manner Coffee、肯悅咖啡、WE LUCKY COFFEE、鴛央咖啡保持了穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭，挪瓦咖啡的同比和環(huán)比增速都非常健康(205.71%和46.58%)，門(mén)店存量也保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，是第二梯隊(duì)中的佼佼者。

精品與小眾品牌開(kāi)店則比較謹(jǐn)慎。M Stand、皮爺咖啡、藍(lán)瓶咖啡7月分別開(kāi)出7家、4家、1家門(mén)店，定位高端小眾，擴(kuò)張緩慢，不以門(mén)店數(shù)量為目標(biāo)。MODA COFFEE、藍(lán)灣咖啡、漫貓咖啡、本來(lái)不該有·鮮果咖啡7月均未開(kāi)新店，且門(mén)店存量也在減少，品牌可能面臨逐步退出的局面。

從頭部品牌的現(xiàn)存門(mén)店看，7月，五大連鎖咖啡品牌門(mén)店存量整體呈增加態(tài)勢(shì)。除庫(kù)迪門(mén)店存量下降外，星巴克、幸運(yùn)咖、滬咖和Manner現(xiàn)存門(mén)店均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

幸運(yùn)咖近一年增長(zhǎng)非常迅猛，門(mén)店數(shù)量從兩千多家一路飆升至七千多家，增長(zhǎng)率超過(guò)160%，按此增速，門(mén)店存量不日便將超過(guò)星巴克。品牌近期還調(diào)整策略，開(kāi)始重點(diǎn)進(jìn)軍一二線城市，并設(shè)定了2025年門(mén)店數(shù)量突破1萬(wàn)家的目標(biāo)。

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)穩(wěn)健但增長(zhǎng)緩慢，門(mén)店總量變化不大，它似乎更側(cè)重于鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)和提升門(mén)店體驗(yàn)，而非單純追求門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)；Manner Coffee增長(zhǎng)持續(xù)且穩(wěn)定，其策略是深耕一線及新一線城市，并在上海大本營(yíng)建立了高密度門(mén)店網(wǎng)絡(luò)；滬咖門(mén)店數(shù)量長(zhǎng)期在1800多家徘徊，幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，這可能與主品牌滬上阿姨發(fā)展相關(guān)聯(lián)。

庫(kù)迪在2024年下半年至2025年初經(jīng)歷了快速擴(kuò)張，但在2025年7月門(mén)店數(shù)量出現(xiàn)了顯著下滑，其曾提出2025年底達(dá)到5萬(wàn)家門(mén)店，并嘗試通過(guò)“店中店”模式擴(kuò)張，但從實(shí)際數(shù)據(jù)看，挑戰(zhàn)巨大。

從上新情況看，7月上新總量維持高位。據(jù)茶咖觀察數(shù)據(jù)，27個(gè)品牌共上新約82款SKU，上新總量較6月增加3款。其中，Tims天好咖啡推出11款SKU，是7月上新最多的品牌，過(guò)半為非咖產(chǎn)品；其次是拉瓦薩咖啡，上新10款產(chǎn)品。

在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，所有新品都緊緊圍繞“夏日酷爽”這一核心主題，水果、冰飲、冰淇淋是共同選擇。荔枝、芒果、蘋(píng)果、椰子等夏季水果成為熱門(mén)原料，瑞幸、皮爺咖啡、代數(shù)學(xué)家推出荔枝系列產(chǎn)品，庫(kù)迪、M Stand則聚焦芒果元素飲品。

健康、輕食元素也成為顯著趨勢(shì)，品牌不再局限于“咖啡因”供給，而是向健康生活方式提供者轉(zhuǎn)變。如肯悅咖啡、挪瓦咖啡推出羽衣甘藍(lán)為元素的果蔬汁；瑞幸推出帶有功能性的乳酸菌美式；M Stand、Tims天好咖啡則推出貝果、午餐盒等輕食選擇。

此外，冰淇淋元素也被廣泛融入產(chǎn)品創(chuàng)新。皮爺咖啡引入Gelato意式冰淇淋；M Stand推出檸檬漢堡冰淇淋；星巴克推出軟雪星冰樂(lè)系列，豐富夏季產(chǎn)品線。

與此同時(shí)，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)有了減弱的跡象。7月聯(lián)名共14次，比6月減少5次，Manner與瑞幸聯(lián)名次數(shù)最多，各3次，其次是庫(kù)迪與Tims天好咖啡。

而且，聯(lián)名對(duì)象滲透到動(dòng)漫、藝術(shù)、科技、文學(xué)、音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域，體現(xiàn)了咖啡作為一種生活方式載體的無(wú)限可能性。如Manner聯(lián)名UA（運(yùn)動(dòng)品牌）、浦東美術(shù)館（藝術(shù)機(jī)構(gòu)），庫(kù)迪聯(lián)名WAIC（世界人工智能大會(huì)），瑞幸聯(lián)名多鄰國(guó)（語(yǔ)言學(xué)習(xí)APP），星巴克繼續(xù)深化與五月天的合作。

這些聯(lián)名對(duì)象的選擇目的明確：IP聯(lián)名目的是觸達(dá)IP背后的年輕、特定圈層粉絲，實(shí)現(xiàn)客群互換；跨界與運(yùn)動(dòng)品牌、藝術(shù)機(jī)構(gòu)聯(lián)名強(qiáng)化自身健康或品質(zhì)的品牌標(biāo)簽，提升品牌形象；事件營(yíng)銷(xiāo)則是緊扣熱點(diǎn)話題，提升品牌的時(shí)事關(guān)聯(lián)度；與明星聯(lián)動(dòng)主打情懷和粉絲經(jīng)濟(jì)，深化與忠實(shí)用戶的情感連接。

7月咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出“擴(kuò)張與洗牌并存”的鮮明特征：一方面，頭部品牌憑借資本與規(guī)模優(yōu)勢(shì)加速市場(chǎng)搶占，幸運(yùn)咖異軍突起，瑞幸穩(wěn)扎穩(wěn)打；另一方面，市場(chǎng)淘汰率居高不下，部分品牌面臨出清危機(jī)。產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞夏季時(shí)令展開(kāi)，健康輕食與冰淇淋元素成為新亮點(diǎn)，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)雖略有降溫但形式更加多元。

未來(lái)咖啡市場(chǎng)將延續(xù)兩極分化態(tài)勢(shì)——頭部品牌通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，小眾品牌依靠特色定位尋求生存空間，而中間地帶的品牌則面臨最大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。