出品/電商在線

撰文/唐果

“好好好，果真是百貨公司，賣奶茶只是副業(yè)吧�！�

盡管各大茶飲品牌愛出周邊這件事，消費者已經(jīng)見怪不怪了，但像霸王茶姬這樣，直接開始賣衣服的操作，還是讓不少網(wǎng)友驚呼，“怎么什么賽道都闖？”

打開霸王茶姬天貓旗艦店，可以看到，霸王茶姬這次開賣的衣服頗有大牌風(fēng)范，不僅有特定的系列名稱“踏花歸來”。在衣服的品類上也較為齊全，不僅有短袖、外套、褲子等單品，還推出了系列包袋和漁夫帽。

在價格設(shè)定上，霸王茶姬也不輸給快時尚服飾品牌，甚至比“打工人必備工服”優(yōu)衣庫的價格還要高出一截。具體來看，牛仔外套售價599元，牛仔褲售價499元，牛仔挎包售價299元，漁夫帽售價159元，短袖售價199元。

一直以來，霸王茶姬的成長速度在業(yè)內(nèi)都可稱得上是“按了加速鍵”。

從2017年創(chuàng)始人張俊杰在云南開出第一家分店，到2025年4月登陸納斯達克，成為首個登陸美股市場的新式茶飲品牌，霸王茶姬僅用了8年時間。對比成立28年才上市的蜜雪冰城、成立16年后上市的奈雪以及成立15年后上市的古茗等，霸王茶姬的速度已經(jīng)是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。

在門店數(shù)量上，霸王茶姬也不斷擴張。根據(jù)最新的財報，截至6月30日，霸王茶姬全球門店共7038家，其中包括海外的208家門店：馬來西亞178家、新加坡16家、印度尼西亞8家、泰國5家、美國1家。

作為美股“中國茶飲第一股”的霸王茶姬野心不小，其創(chuàng)始人也曾多次表示霸王茶姬對標(biāo)的是星巴克，并主張要把中國茶帶到全球，實現(xiàn)中國茶葉的現(xiàn)代化和工業(yè)化。

1997年，星巴克推出了第一款圣誕主題杯,自此開啟了周邊售賣的浪潮。近年來，隨著國內(nèi)新茶飲行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，開發(fā)周邊也成為了各大品牌想要贏得消費者注意力的重要途徑。

無論是致敬星巴克還是出于對市場競爭的抵御，霸王茶姬開發(fā)周邊并不稀奇。不過，當(dāng)開發(fā)周邊的維度蔓延到了服飾，且售價稱不上劃算的時候，消費者還會愿意為一個茶飲品牌的服飾買單嗎？“勇闖時尚圈”的姿態(tài)又能為霸王茶姬在資本市場講出哪些新故事？

霸王茶姬的“周邊宇宙”

“一代人有一代人的破爛要收。”

這幾年，各大品牌的周邊從紙袋、杯套卷到徽章、香薰、冰箱貼、毛絨掛件，從IP聯(lián)名到地域限定，只有消費者想不到，沒有茶飲品牌做不到。對于不少愛好收集周邊的消費者而言，拿下整個系列的所有周邊也成為了要緊事。

茶飲品牌對周邊生意的投入，早已超越了“隨杯附贈”或“捆綁銷售”的初級階段。除了霸王茶姬外，奈雪、喜茶、瑞幸等品牌，也早就在小程序或是天貓旗艦店等渠道，同步推進聯(lián)名周邊與自有品牌周邊的單獨售賣入口。

在這樣的氛圍之下，圍繞霸王茶姬周邊的“收藏秀”，自然早已熱鬧成一片。

在小紅書平臺上，關(guān)于“霸王茶姬周邊”的話題已經(jīng)有近2.6億的瀏覽。并且，霸王茶姬的周邊品類，在眾多茶飲品牌中，一直都算比較豐富。除了比較常見的徽章、冰箱貼等，毛絨玩具、首飾盒、香薰蠟燭、茶具套裝等周邊也是霸王茶姬周邊中的爆款。

霸王茶姬推出的地域限定包包，還是2024年茶飲品牌周邊中名列前茅的爆款。

以桂馥蘭香奶茶單品推出時的周邊包包為例，北京的羽絨包、安徽的便當(dāng)包與雙肩包，甘肅的桂花隨行包，貴州的云朵包等，不少款式一經(jīng)推出便引發(fā)搶購，甚至催生了跨省代購的新生意。

事實上，霸王茶姬“周邊宇宙”的快速成型，與其獨特的門店擴張策略密不可分。

據(jù)公開資料，霸王茶姬推行的是“1＋1＋9＋N”的“直營+加盟”體系：首先設(shè)立1家全資子公司或辦事處進行市場布局；隨后開設(shè)1家直營店，用以測試目標(biāo)市場的消費反應(yīng)；接著拓展9家由加盟商出資、但由總部統(tǒng)一運營管理的聯(lián)營店；最后階段才向更廣泛的加盟商全面開放。

這一模式不僅在門店擴展上高效推進，也賦予了各區(qū)域一定的運營靈活性——其中包括自主設(shè)計和推出本地化周邊的權(quán)限。在社交媒體上搜索霸王茶姬的官方賬號，也會發(fā)現(xiàn)有一堆分管各省份品牌內(nèi)容傳播的子賬號，它們共同構(gòu)建了一個系統(tǒng)性的品牌傳播生態(tài)，也更近距離觀察與了解區(qū)域范圍內(nèi)的市場趨勢、消費潮流，進而更快捷、準(zhǔn)確地定位消費者偏好。

另外，在這次推出系列服裝之前，霸王茶姬就試圖通過絲巾、披肩、墨鏡等配飾來為消費者的穿搭增色。

在社交媒體上，關(guān)于霸王茶姬披肩和絲巾的穿搭攻略也有不少消費者關(guān)注。不過，在“年輕人買買茶姬就成，沒必要為了面子硬上迪奧”的調(diào)侃，也透露出部分消費者對其設(shè)計語言是否借鑒了迪奧、古馳等奢侈品牌的質(zhì)疑。

利潤驟降的霸王茶姬，究竟想要什么？

在持續(xù)加碼周邊產(chǎn)品品類的另一側(cè)，霸王茶姬卻收獲了一份并不算亮眼的“成績單”。

在霸王茶姬8月29日發(fā)布的第一份上市后半年報中，盡管上半年營業(yè)收入實現(xiàn)了21.61%的增長，達到67.25億元，但凈利潤卻出現(xiàn)了明顯的下滑，僅為7.55億元，同比降幅達到38.22%。其中，第二季度凈利潤為7723.8萬元，同比下滑87.72%。

在門店數(shù)量上，截至今年6月30日，霸王茶姬在全球擁有門店7038家，相比年初凈增加門店598家，不過，霸王茶姬中國門店月均GMV（商品交易總額）環(huán)比和同比卻出現(xiàn)了下滑。

今年第二季度，霸王茶姬的中國門店月均GMV為40.44萬元，同比下跌了24.84%，環(huán)比下跌了6.39%。其同店銷售額也出現(xiàn)負(fù)增長，今年第二季度，其中國門店同店銷售額增長率為-23.1%，海外市場為-18.1%，整體為-23.0%。

對此，霸王茶姬解釋稱，2025年上半年，外賣大戰(zhàn)升溫，霸王茶姬選擇不參與短期導(dǎo)向的折扣活動，導(dǎo)致了部分客源暫時分流，影響了銷售表現(xiàn)。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰也表示，價格補貼吸引的是價格敏感、品牌忠誠度不高的顧客，這些顧客會迅速轉(zhuǎn)向報價最低的商家。這使得建立持久的客戶關(guān)系變得非常困難。

“我們堅定地致力于提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。我們不會卷入價格戰(zhàn)；我們相信真正的長期價值來自于品牌建立信任和提供更好的用戶體驗，而不是來自短期的降價、折扣或優(yōu)惠券�！�

透過公司高層的公開表態(tài)不難看出，霸王茶姬試圖搭建一個長期、高價值的用戶生態(tài)。今年上半年，霸王茶姬注冊會員規(guī)模突破2億，達到2.069億人。據(jù)霸王茶姬2024年3月遞交的招股書顯示，截至2024年底，霸王茶姬小程序注冊會員數(shù)為1.77億人。也就是說，今年上半年霸王茶姬的注冊會員數(shù)增加了2900多萬人。

通過打造更多周邊產(chǎn)品、加碼時尚服飾，或許就是霸王茶姬想要與用戶建立更持久鏈接的路徑之一。

2024年10月，霸王茶姬就曾在2025春夏上海時裝周上活躍。霸王茶姬公共事務(wù)高級總監(jiān)李一凡也公開表態(tài)稱，霸王茶姬的消費群體中有不少是“90后”“00后”，他們更多站在時尚的前沿看待品牌，霸王茶姬也在不斷自我更新、自我提升，讓品牌更加時尚。

另一方面，從商業(yè)邏輯來看，周邊產(chǎn)品也意味著更高的利潤空間和更強的品牌變現(xiàn)能力。相較于一杯售價二三十元的奶茶，一件599元的牛仔外套顯然更具溢價潛力，也有助于打破茶飲消費原有的“即時性”局限，延伸消費場景與品牌生命周期。

不過，高定價也意味著高期待。想要讓消費者心甘情愿為這些非飲品品類買單，霸王茶姬還需在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計原創(chuàng)性、營銷策略以及售后服務(wù)等方面投入更多資源。

資本市場想聽更多新故事

盡管闖關(guān)資本市場的速度足夠快，但霸王茶姬的市場表現(xiàn)稱不上“好看”。

在上市首日，霸王茶姬股價最高曾漲至41.8美元/股，但此后便持續(xù)震蕩下行，在公布半年報后，股價單日下跌13.14%，跌至歷史低點，收盤股價為19.11美元/股。上市不到5個月，霸王茶姬股價較上市首日高點下跌54.3%，較28美元的發(fā)行價也下跌了1/3。

股價持續(xù)承壓的背后，或許是資本市場對單一新茶飲商業(yè)模式早已失去耐心。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模預(yù)計達3547億元，并有望在2028年突破4000億大關(guān)。然而行業(yè)增速已明顯放緩：從2018-2023年的25.2%回落至未來五年的19.7%，市場正從“高速擴張”轉(zhuǎn)入“存量競爭”。

縱觀六大新茶飲上市企業(yè)，市值最高的蜜雪集團，在今年上半年以148.75億元的營收規(guī)模繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)一哥的位置，它也是今年上半年唯一實現(xiàn)營收破百億元的企業(yè)。此前，「電商在線」也曾分析過，蜜雪冰城真正吸引資本市場青睞的早已不是單純的餐飲生意，而是通過搭建業(yè)內(nèi)最大最完善的供應(yīng)鏈體系而積累起的底氣。

上半年營收位列行業(yè)第二的霸王茶姬，想要在資本市場贏得更多籌碼，同樣需要展現(xiàn)出更多實力——它必須跨越“茶飲”本身，向資本市場講述一個更具想象力、也更可持續(xù)的新故事。

“CHA”是霸王茶姬在納斯達克交易所中的代碼名稱，也是“茶”字的拼音寫法�！耙詵|方茶，會世界友”的品牌定位，也不難看出，霸王茶姬試圖通過與中國傳統(tǒng)茶文化捆綁，走出一條差異化的道路。

在海外市場，霸王茶姬更是延續(xù)這一手法，通過獨具一格的中式審美來吸引海外消費者的注意，據(jù)略大參考報道，霸王茶姬洛杉磯首店開業(yè)時，排隊兩小時的消費者里，有70%在社交媒體打卡時提到“中國風(fēng)包裝很酷”。

霸王茶姬新設(shè)立的北美管理層團隊中，也不乏市場傳播的高手。據(jù)公開資料，霸王茶姬新聘的首席商務(wù)官Emily Chang，曾擔(dān)任全球廣告?zhèn)鞑ゼ瘓FWPP旗下VML西部分公司首席執(zhí)行官、星巴克中國首席市場官以及洲際酒店集團首席商務(wù)官。

更易于承載文化屬性的周邊產(chǎn)品，或許也能成為霸王茶姬在國際市場發(fā)力的一條新路徑。

縱觀行業(yè)，周邊商品在出海業(yè)務(wù)中已展現(xiàn)出成為新增長極的潛力。例如今年7月，茶顏悅色便宣布將以電商形式售賣周邊產(chǎn)品，以“輕運營”模式試水海外市場。此舉不僅降低了實體門店的投入風(fēng)險，更通過文化商品傳遞品牌調(diào)性，實現(xiàn)低成本觸達海外消費者。

從積極的角度來說，霸王茶姬發(fā)力周邊產(chǎn)品既能夠拓展除茶飲以外的收入來源，也可借助多元品類與消費者建立更為深度的聯(lián)結(jié)，將品牌理念滲透進日常生活。將“現(xiàn)代東方茶”的定位，逐步延伸至“東方生活美學(xué)”，通過毛絨掛件、潮流服飾、包袋等單品，一步步朝著“東方星巴克”的愿景邁進。

然而，能否真正將國內(nèi)已驗證的“周邊宇宙”成功復(fù)刻至全球市場，并借此實現(xiàn)品牌第二增長曲線的跨越，仍是擺在霸王茶姬面前的一道關(guān)鍵考題。新茶飲從中國走向世界、從一杯奶茶演變?yōu)橐环N文化符號的征程，依然挑戰(zhàn)重重。