出品/億邦動(dòng)力

撰文/卜晚喬

MUJI無印良品在中國市場進(jìn)入“閉店潮”，多地門店相繼宣布閉店？

據(jù)媒體報(bào)道，MUJI北京世茂工三店將于8月31日關(guān)閉，此前，北京國瑞城店已于上半年閉店；位于濟(jì)南市中區(qū)振華商廈一層的MUJI無印良品門店已營業(yè)11年，同樣將于同日閉店；長沙泊富國際廣場的MUJI無印良品門店也將在8月底正式停止?fàn)I業(yè)。此外，無印良品在上海、長沙、蘇州、煙臺(tái)等多個(gè)城市的門店也皆于近期宣布閉店。

根據(jù)無印良品母公司良品計(jì)畫的財(cái)報(bào)，截至2025年5月，無印良品2025財(cái)年在中國市場關(guān)閉17家門店，創(chuàng)下歷史新高。

對(duì)于此消息，無印良品官方回應(yīng)：“個(gè)別的閉店只是MUJI基于經(jīng)營效率進(jìn)行的正常調(diào)整，面對(duì)部分商圈人流下降的挑戰(zhàn)，MUJI會(huì)對(duì)經(jīng)營效益不佳的門店做出取舍�！�

同時(shí)，品牌也強(qiáng)調(diào)了“擴(kuò)張”的另一面：“MUJI中國目前堅(jiān)持每年開40家左右門店，2025年3月1日至今，已經(jīng)新開了15家店鋪。”

一閉一開之間，無印良品的戰(zhàn)略變化逐漸清晰。

據(jù)億邦動(dòng)力了解，無印良品這次關(guān)掉的門店都在核心商圈，租金價(jià)格不低，但是受新開的更有活力的購物中心影響，客流卻減少了。比如這次關(guān)閉的北京世茂工三店離新開的北京三里屯太古里店，步行只需十分鐘。老店店員透露：“剛開的那幾年盈利，這幾年不怎么盈利了，客流很小�！�

那要新開什么樣的店，才能夠提升無印良品口中的“經(jīng)營效率”？

其實(shí)，今年初，無印良品就正式宣布在中國市場推出低價(jià)店型“MUJI500”，名稱中的“500”對(duì)應(yīng)500日元，換算成人民幣約23-25元，意味著店內(nèi)70%的商品定價(jià)都圍繞“25元”展開。這種與“中產(chǎn)定位”截然不同的店型，背后是一套精準(zhǔn)的“降本邏輯”：

品類“做減法”：只賣“小而輕”的平價(jià)品

與核心商圈老店動(dòng)輒2000+SKU、涵蓋家具、服飾、雜貨的“全品類”模式不同，MUJI500完全砍掉了客單價(jià)較高的家具、服飾線，只聚焦文具、零食、日用品等“小而輕”的品類。

選址“避高就低”：租金直降

MUJI500的門店面積控制在200平米左右，且完全避開核心商圈的高端購物中心，轉(zhuǎn)而選擇地鐵站、大學(xué)城、社區(qū)周邊等“通勤樞紐型”地段。

供應(yīng)鏈“本土化”：中國設(shè)計(jì)+中國制造

為進(jìn)一步降低成本，MUJI500近一半商品采用“中國制造”模式。直接在國內(nèi)生產(chǎn)、配送，省去了“中國制造→日本倉儲(chǔ)→中國門店”的迂回物流鏈路，物流成本大幅降低。

產(chǎn)品“去創(chuàng)新”：復(fù)用現(xiàn)有低價(jià)款，不搞新花樣

與名創(chuàng)優(yōu)品“每7天上100+款新品”的快節(jié)奏不同，MUJI500的商品是從現(xiàn)有產(chǎn)品線中篩選出低價(jià)基礎(chǔ)款，集中陳列銷售。省去了新品研發(fā)的設(shè)計(jì)成本和試錯(cuò)成本，進(jìn)一步壓縮定價(jià)空間。

事實(shí)上，無印良品1980年誕生于日本經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，本是一個(gè)徹頭徹尾的平價(jià)品牌，無印良品的含意就是“沒有品牌標(biāo)志的好物品”。經(jīng)營口號(hào)是“有理由的便宜”，也就是通過簡化包裝、優(yōu)化生產(chǎn)，把價(jià)格打下來，但質(zhì)量不打折。

2005年無印良品進(jìn)入中國時(shí)，其利用發(fā)達(dá)國家對(duì)發(fā)展中國家的勢能差打法，和麥當(dāng)勞80年代進(jìn)入中國一樣，“搖身一變”成了中高端品牌。也就是經(jīng)典的認(rèn)知差，因?yàn)榇蠹也恢浪谌毡臼瞧絻r(jià)品牌，只看到它獨(dú)特的、充滿“高級(jí)感”的日式設(shè)計(jì)和高品質(zhì)產(chǎn)品，中產(chǎn)們成功被俘獲。

在定價(jià)方面，無印良品同一商品在中國的售價(jià)比日本“溢”出50%甚至100%。（當(dāng)然其中也有稅后和物流的因素，比如進(jìn)口稅費(fèi)：中國對(duì)進(jìn)口商品征收增值稅、關(guān)稅和消費(fèi)稅等，這些稅費(fèi)會(huì)直接計(jì)入商品售價(jià)。例如，中國的增值稅率曾一度為17%，而日本的消費(fèi)稅為8%。物流成本：早期無印良品為了統(tǒng)籌全球訂單、規(guī)�；a(chǎn)以降低單位成本、統(tǒng)一全球品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并可能結(jié)合當(dāng)時(shí)出口退稅政策的綜合考量，選擇將中國制造的商品運(yùn)回日本再送至中國銷售，這種物流方式也增加了成本。）

中高端市場策略下，無印良品門店多開設(shè)在城市核心商圈的高端購物中心，比如大悅城、萬達(dá)、太古里等，這些地段租金昂貴，推高了經(jīng)營成本。而在日本，無印良品擁有多種店鋪形態(tài)，包括路邊店、地鐵站內(nèi)小型店以及便利店柜臺(tái)。

曾經(jīng)的中高端品牌如今為何要走低價(jià)路線？

這是無印良品不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)：它正在對(duì)手的擠壓下，不得不進(jìn)行這場戰(zhàn)略調(diào)整。

截至2025年6月30日，同樣賣日用雜貨的名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店數(shù)達(dá)到4305家，密度之大是無印良品的10倍。本次關(guān)閉的門店不統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，截至2025年6月，無印良品在中國門店數(shù)為414家。

與無印良品相比，名創(chuàng)優(yōu)品的核心優(yōu)勢在于極致的性價(jià)比策略，它大部分商品定價(jià)在10-39元區(qū)間內(nèi)，比如一款同規(guī)格的香薰機(jī)，名創(chuàng)優(yōu)品售價(jià)59元，而無印良品的類似產(chǎn)品售價(jià)則達(dá)258元。名創(chuàng)優(yōu)品的純棉四件套售價(jià)79元，而無印良品類似產(chǎn)品價(jià)格則在349元。

這種巨大的價(jià)格差異，讓名創(chuàng)優(yōu)品成功吸引了追求實(shí)惠的年輕大眾消費(fèi)者，而無印良品則被消費(fèi)者吐槽“總覺得無印良品的標(biāo)價(jià)應(yīng)該是日元�！�

事實(shí)上，面對(duì)市場變化，無印良品早就提出了“降價(jià)”策略，2014年無印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)劃的社長松崎曉公開表示，要在2020年前讓中國市場的商品售價(jià)跟上日本市場水平。同年，無印良品開啟了 “斷腕式” 降價(jià)，此后的9年里，歷經(jīng)11次連續(xù)降價(jià)，部分商品降幅高達(dá)50%。

不過很明顯的是，降價(jià)力度并未達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，或者說沒有跟上名創(chuàng)優(yōu)品的水平。

對(duì)此，無印良品近日再次宣布，將在今年8月以后，對(duì)中國市場銷售的衣物等260多個(gè)品類商品平均下調(diào)價(jià)格20%。降價(jià)商品以熱銷品為主，將在8月下調(diào)118個(gè)品類、12月下調(diào)145個(gè)品類的商品價(jià)格。

去年秋季，無印良品在中國市場還對(duì)107個(gè)品類商品平均降價(jià)17.5%。日本無印良品株式會(huì)社社長松井忠三表示：“只要降價(jià)就可能有更多的人來購買”。

相比之下，早期的名創(chuàng)優(yōu)品一直被人諷刺是“山寨”，“l(fā)ogo抄襲的是優(yōu)衣庫，名字抄襲的是無印良品”。名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富早年確實(shí)還在日本注冊(cè)了一家公司，就連設(shè)計(jì)師請(qǐng)的也是日本人。以至于有不少人都以為名創(chuàng)優(yōu)品是日本品牌。

但就在2022年的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品的西班牙賬號(hào)被曝將一款穿著中國旗袍的盲盒玩偶稱作是“日本藝伎”，一時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品被推上風(fēng)口浪尖。這對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來說也是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在2022年8月，名創(chuàng)優(yōu)品決定要“去日化”。徹底撕掉“日系”標(biāo)簽。

此外，除了價(jià)格優(yōu)勢。2020年的時(shí)候，葉國富提出，“興趣消費(fèi)將會(huì)成為全球趨勢”。事實(shí)證明，五年后的今天，年輕消費(fèi)者們的確更愿意為情緒價(jià)值買單。日前，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2025Q2財(cái)報(bào)，集團(tuán)旗下潮玩品牌TOP TOY Q2營收達(dá)4億元，同比大增87.0%，門店總數(shù)達(dá)293家。同時(shí)，泡泡瑪特的驚人發(fā)展也是最好的證明。泡泡瑪特發(fā)上半年報(bào)顯示，其2025上半年?duì)I收138.8億，同比增長204.4%。創(chuàng)始人王寧在業(yè)績會(huì)上直言“今年300億營收很輕松”。截至2025年8月26日，泡泡瑪特市值已突破4500億港元。

如今中國市場的變化，讓人很難不聯(lián)想到日本“失去的三十年”，當(dāng)時(shí)，社會(huì)進(jìn)入了日本社會(huì)學(xué)家三浦展口中的“下流社會(huì)”�！跋铝魃鐣�(huì)”的核心特征是：溝通能力、生活能力、工作熱情、學(xué)習(xí)意識(shí)、消費(fèi)欲望，甚至身體欲望的全面低下，即“全盤人生熱情低下”。

在這一背景下，消費(fèi)觀念發(fā)生巨變，人們不再輕易為華而不實(shí)的品牌溢價(jià)買單，轉(zhuǎn)而極度追求商品的本質(zhì)價(jià)值與性價(jià)比。

優(yōu)衣庫和無印良品正是在這樣的環(huán)境下，憑借“低價(jià)質(zhì)優(yōu)”逆勢崛起，而優(yōu)衣庫“長青”至今。根據(jù)美國《福布斯》公布的2025年日本富豪榜，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正以482億美元（約7兆日元）連續(xù)四年蟬聯(lián)日本首富。

那么如今無印良品僅靠“低價(jià)”能否再次成功？