出品/聚美麗

撰文/文靜

國貨美妝頭部企業(yè)珀萊雅又添新投資！

日前(8月31日)，據(jù)企查查信息顯示，珀萊雅(海南)投資有限公司(下稱：珀萊雅海南)新增一例對外投資，投資對象系深圳花知曉電子商務(wù)有限公司，從投資比例看，其以38.45%的持股比例成為花知曉第二大股東，第一大股東為花知曉聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO楊子楓，占股42.08%。

△圖源：企查查

另外，從工商變更信息上可知，此次珀萊雅的股權(quán)大部分來自行業(yè)知名代工廠上海臻臣(上海臻品蘊(yùn)企業(yè)管理合伙企業(yè))，另外加投了部分股權(quán)。隨著臻臣創(chuàng)始人田勇退出董事會，其董事位置也變成了珀萊雅副總經(jīng)理金衍華。截至發(fā)稿時止，田勇和金衍華沒有回應(yīng)聚美麗的置評請求。

圖源：企查查

聚美麗了解到，本輪融資由池杉資本擔(dān)任長期獨(dú)家財務(wù)顧問。此次融資將用于品牌全球化擴(kuò)張、供應(yīng)鏈整合與內(nèi)容創(chuàng)新等方向。

針對珀萊雅投資花知曉一事，珀萊雅第一時間向聚美麗確認(rèn)了該消息的真實性，并告訴聚美麗：“投資原因是看好花知曉在年輕人群中的影響力、扎實的產(chǎn)品力以及海外市場的潛力，我們希望通過投資打造珀萊雅業(yè)務(wù)生態(tài)體系�！�

花知曉獲珀萊雅獨(dú)資投資公司首筆投資

值得關(guān)注的是，這是珀萊雅自今年7月成立獨(dú)資投資公司——珀萊雅海南后的首筆投資。

在此之前(今年6月)，珀萊雅發(fā)布公告表示，基于公司投資戰(zhàn)略布局和未來發(fā)展規(guī)劃，經(jīng)各方友好協(xié)商后，決定退出此前參與設(shè)立的投資基金——嘉興沃永投資合伙企業(yè)(有限合伙)，并將其持有的全部份額轉(zhuǎn)讓給浙江大稻啟運(yùn)集團(tuán)有限公司。

圖源：珀萊雅公告

這一調(diào)整表明，作為中國美妝行業(yè)首個邁入“百億俱樂部” 的本土企業(yè)，珀萊雅正在從參與投資基金轉(zhuǎn)向建立自有投資平臺，從而更直接、更專注地掌控投資決策和戰(zhàn)略布局。

以此次投資后的品牌運(yùn)營問題為例，珀萊雅告訴聚美麗，未來，花知曉獨(dú)立發(fā)展，資本層面并不影響?yīng)毩⑦\(yùn)營。

需要注意的是，這并非珀萊雅首次布局彩妝賽道。2019年，珀萊雅入股專業(yè)化妝師品牌彩棠，2021年，彩棠在珀萊雅財報中被正式單獨(dú)列出，如今，彩棠已在珀萊雅的運(yùn)營支持下成長為企業(yè)的第二大增長曲線。

從品牌矩陣來看，目前，珀萊雅已構(gòu)建包括珀萊雅、彩棠、Off&Relax等品牌在內(nèi)的多品牌矩陣，覆蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)多個賽道。

其中，彩妝板塊除彩棠外，還有INSBAHA原色波塔。在被問及此次投資，是否會讓彩妝品牌間產(chǎn)生內(nèi)部競爭的問題時，珀萊雅回應(yīng)稱：“花知曉、彩棠和INSBAHA，三個品牌定位完全不同。花知曉是‘少女心+夢幻審美’的代表，(三者)用戶群體和審美取向都有明顯差異�！�

從產(chǎn)業(yè)視角來看，不具名業(yè)內(nèi)人士指出，珀萊雅此舉也反映出中國美妝產(chǎn)業(yè)正在從“單品牌競爭”進(jìn)入“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”或者說是“生態(tài)系統(tǒng)的競爭”階段。

某種角度來講，這意味著，品牌的競爭格局并不是你高我低的單跑道賽馬，而是復(fù)雜的生態(tài)，某資本市場資深人士與聚美麗溝通時就表示：“隨著越來越多上市公司逐漸成熟，如果IPO市場正常推進(jìn)，預(yù)計三五年后，同類業(yè)態(tài)的企業(yè)上市將會變得更加困難。未來的機(jī)會可能更多集中于并購領(lǐng)域�！�

在他看來，目前國內(nèi)企業(yè)之間的并購交易仍然較少，但以往企業(yè)創(chuàng)立目標(biāo)更多是為了上市，今后可能出現(xiàn)更多以被并購為初衷的創(chuàng)業(yè)方向。盡管目前上市仍是許多企業(yè)的目標(biāo)，但認(rèn)知和策略正在逐步調(diào)整，并購機(jī)會也將逐漸增多。

回到本次珀萊雅投資花知曉一事來看，珀萊雅告訴聚美麗：“此次投資既是對自身多品牌戰(zhàn)略的完善，也是對花知曉在全球潛力的認(rèn)可。我們珀萊雅作為頭部企業(yè)，希望通過整合企業(yè)核心資源優(yōu)勢實現(xiàn)托舉，賦能花知曉保持個性和創(chuàng)造力的同時，通過產(chǎn)業(yè)平臺級的支持，實現(xiàn)加速成長。”

估值曾達(dá)10億元，花知曉為何被看中？

作為珀萊雅獨(dú)立投資的首個彩妝品牌，除了鮮明的“少女心”品牌屬性，花知曉還有哪些特質(zhì)吸引了珀萊雅？

梳理花知曉自身發(fā)展歷程來看，2016年，彼時還是B站知名coser的包子和Hana捕捉到了Z世代少女對“高顏值+情感價值”的雙重需求，以100萬元的初始資金起家，創(chuàng)立了花知曉品牌。

據(jù)氫消費(fèi)報道，2017年產(chǎn)品上線，首批10萬支，第一天就賣出8萬支，迅速在二次元圈層打開市場。

不過，在這個周期，花知曉的品牌定位主要還是圍繞二次元小眾人群展開。隨后，團(tuán)隊洞察到國貨彩妝市場中“少女風(fēng)”的空白，將品牌明確聚焦于“少女心”定位。

2018年，花知曉嘗試與“洛麗塔風(fēng)”的服飾品牌Pretty Rock Baby合作，推出巴洛克風(fēng)的獨(dú)角獸系列，隨后，又相繼推出泰迪熊、小天使等系列，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌調(diào)性。

而無論是Lolita、cosplay、宅舞，還是迪士尼、INS風(fēng)，這些多元文化深受Z世代歡迎，花知曉正是憑借對這一趨勢的精準(zhǔn)把握，實現(xiàn)快速成長。

2019年，花知曉銷售額超2000萬；2020年，其便獲得天圖資本數(shù)千萬Pre-A輪融資。彼時，天圖資本投資經(jīng)理徐夢辰稱，花知曉少女風(fēng)格產(chǎn)品差異化帶來了品牌溢價，而少女風(fēng)格也是一個相對大眾的審美風(fēng)格，能夠輻射過億的女性用戶群體。

同年5月，花知曉登陸天貓，僅用半年時間做成天貓彩妝2020年新入駐品牌成交額第一，這一年，花知曉全渠道銷售額破億。

2021年獲得坤言資本約億元融資后，花知曉品牌估值來到10億元，2022年據(jù)小紅書商業(yè)動態(tài)報道，花知曉年銷售額預(yù)計突破4億，進(jìn)駐海外近1000家線下零售店。

珀萊雅在回復(fù)聚美麗采訪時表示，Z世代正在成為當(dāng)前美妝市場的消費(fèi)主力，彩妝更是年輕人表達(dá)自我態(tài)度的選擇。

而這也恰是珀萊雅看中花知曉的原因之一，其表示：“花知曉以少女心美學(xué)和高度內(nèi)容化的運(yùn)營方式，深受Z世代消費(fèi)人群的青睞。其在產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)把控上做出的努力也讓我們看到一個致力于為消費(fèi)者做出好產(chǎn)品的長期主義品牌，這與珀萊雅堅守的長期主義相契合�！�

需關(guān)注的是，除花知曉自身的少女心定位深受Z世代喜愛之外，作為成立不到10年的新銳品牌，花知曉的出海經(jīng)驗卻已有6年。

2019年，由于日本擁有著成熟的美妝市場和高度發(fā)達(dá)的消費(fèi)文化，且花知曉自帶的少女心、二次元屬性與日本盛行的Cosplay文化精準(zhǔn)適配，花知曉決定將日本作為出海第一站，單月出貨額近千萬。

2022年，花知曉拓展了東南亞和歐美等市場。在進(jìn)軍歐美的第一年，就實現(xiàn)了1000萬人民幣的銷售額，INS平臺上的粉絲數(shù)甚至超過了在小紅書以及抖音平臺的粉絲數(shù)相加。

花知曉CMO房宮一柳在財經(jīng)自媒體刀姐doris《溫柔一刀》播客中表示：“花知曉在美國本土的營銷策略幾乎沒有靠花錢賣流量來獲客，而是憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和真誠的內(nèi)容、社群銷售策略來獲取自然流量。獨(dú)立站上線后一兩個月就買了100萬，幾個月就賣了一千萬�！�

“目前花知曉已覆蓋數(shù)十個國家且保持業(yè)務(wù)高速增長�！辩耆R雅在采訪時補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)道。另外，前文也提及珀萊雅表示看好花知曉在年輕人群中的影響力、海外市場的潛力等，由此，珀萊雅此次選擇投資花知曉的個中原因也可見一斑。

珀萊雅投資花知曉背后究竟有何深意？

對珀萊雅集團(tuán)而言，國際化并非陌生課題，但系統(tǒng)性出海仍處于起步階段。2024年，其才正式開始出海業(yè)務(wù)的嘗試，在去年三季報線上說明會上，珀萊雅曾透露其海外市場情況，其表示：“公司出海目前主要面向日本、東南亞地區(qū)等，以線上銷售為主，還在探索和試水中�！�

今年5月19日，在珀萊雅2024年度股東大會上，珀萊雅集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長侯軍呈表示：“我們提出的戰(zhàn)略愿景是未來10年(到2035年)珀萊雅要進(jìn)入全球化妝品行業(yè)前十，這意味著我們要做到至少500億元營收才有可能進(jìn)入前十�！�

“雙十戰(zhàn)略”愿景的提出，也意味著珀萊雅正在加速國際化、全球化的征程。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，珀萊雅正在積極完善其全球化布局。除自主品牌出海之外，珀萊雅明確表示將通過海外收購補(bǔ)齊在嬰童、香水、高端護(hù)膚等領(lǐng)域的空白，構(gòu)建更加完整的多品牌、多市場矩陣。

在這一背景下，投資像花知曉這樣已有出色海外表現(xiàn)和品牌認(rèn)知的新銳勢力，無疑有利于推動其多品牌矩陣、國際化征程的步伐。

珀萊雅告訴聚美麗：“當(dāng)下國產(chǎn)彩妝品牌憑借對中國消費(fèi)者需求的深度洞察、極快的產(chǎn)品迭代速度和創(chuàng)新的社交媒體溝通，正迎來絕佳的發(fā)展機(jī)遇。珀萊雅并不是簡單的‘財務(wù)投資者’，而是‘賦能者’與‘共創(chuàng)伙伴’，相信本次投資也將為珀萊雅的長期價值創(chuàng)造提供堅實支撐�！�

正如哈佛商學(xué)院資深教授馬爾科·揚(yáng)西蒂與生物學(xué)家羅伊·萊維恩在合著的《共贏：商業(yè)生態(tài)與平臺戰(zhàn)略》一書中指出，這個生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)，不再是孤立的個體，而是相互依存、緊密相連的生態(tài)伙伴，需要與合作伙伴共同創(chuàng)造價值。由此視角來看，珀萊雅對花知曉的投資，或許正是這種理念的實踐——在賦能他人的過程中，自身也獲得更大發(fā)展空間。

那么，在未來，國貨美妝品牌能不能在全球更大的舞臺真正成長起來?

聚美麗認(rèn)為，用發(fā)展的眼光來看，當(dāng)然有機(jī)會，而且機(jī)會相當(dāng)大。其實，所有的答案都在格局和時間里。

回到今天的中國化妝品行業(yè)市場格局與競爭態(tài)勢，于花知曉而言，當(dāng)下彩妝市場的競爭也日趨白熱化，有著頭部企業(yè)的助力，無疑能夠保持品牌個性與創(chuàng)造力的同時，獲得產(chǎn)業(yè)平臺級的資源支持，實現(xiàn)加速成長。

從這個角度來看，本次珀萊雅投資花知曉背后，并不僅是“投資”，更是“共創(chuàng)”，是國貨美妝集體走向更大舞臺的一次重要探索。

信息來源：企查查、氫消費(fèi)、天下網(wǎng)商、《溫柔一刀》