出品/時代財經 

撰文/周航

8月28日，比音勒芬董事長謝秉政大步流星地走進廣州總部會議室。

就在前兩日，比音勒芬（002832.SZ）發(fā)布了一份亮眼的中期報告。2025年上半年，整體零售環(huán)境承壓，比音勒芬延續(xù)了此前多年的收入增長的態(tài)勢。而這一天，謝秉政難得的與十余家媒體記者面對面，聊一聊比音勒芬接下來的前行方向。

截至6月30日，比音勒芬營收21.03億元，同比增長8.63%；歸屬上市公司股東凈利潤4.14億元。2024年全年，比音勒芬營收為40.05億元，同比增長13.24%。在一眾A股服裝上市公司中保持領先水平，成為中國高端服裝領域長期增長標桿。

謝秉政直言，“我們做了比較大的努力，從公司層面來說，這個成績是相對滿意的。但是從我個人層面來看，我們還得繼續(xù)努力�！�

比音勒芬董事長謝秉政 圖源：比音勒芬

兩年前，謝秉政曾提出十年10倍增長的目標。曾經被貼上“父輩專屬”標簽的比音勒芬，如今正被更多80后、90后甚至Z世代擁入懷中，越來越受到更多年輕人的青睞。

當高爾夫從貴族運動變成年輕人追捧的Golfcore潮流，當故宮宮廷文化、哈佛聯(lián)名款掛滿比音勒芬的門店，丁禹兮、胡一天、李蘭迪都為其代言，這家深耕高爾夫服飾22年的老牌企業(yè)，正靠刷新自己，在逆勢中撕開一道新增長的突破口。

當80后、90后爆買比音勒芬

這份成績的背后，部分功勞要歸于比音勒芬年輕化戰(zhàn)略的成功。

QuestMobile數據顯示，早在2020年，Z 世代線上活躍用戶規(guī)模已達到3.2億。巨量算數顯示，抖音平臺內“高爾夫”的興趣用戶中，24~40歲的中青年占比超過60%，18~23 歲用戶也對高爾夫運動表現(xiàn)出強烈偏好。

隨著年輕群體占比提升，高爾夫在中國也撕掉貴族運動的印象標簽。社交平臺上，相關話題早已跳出商務場景和專業(yè)技巧的傳統(tǒng)框架。社交與時尚潮流文化的個性表達，正成為討論新焦點，更衍生出一度風靡全網的Golfcore穿搭潮流，串聯(lián)起一套完整的生活方式主張。

作為“高爾夫服飾第一股”，比音勒芬敏銳地感受到這一趨勢。

色彩明艷的沖鋒衣，玫粉色的學院風針織……都出現(xiàn)在比音勒芬的門店里，如今的比音勒芬已不再是中國“Old Money”們的專屬。在商場里，比音勒芬的門店嶄新而醒目，“Biemlofen”的標識終于能被輕松地讀出來，代言人丁禹兮的時尚大片也吸引不少女孩駐足。

在95后消費者劉非（化名）的印象里，比音勒芬深受父母長輩的喜愛，版型有些經典的翻領衫，是比音勒芬的招牌。而近一年，劉非發(fā)現(xiàn)，自己不知不覺就成了比音勒芬的�？�，“以前都是跟著父母來，后來自己隨便逛逛，也能挑到一些稱心的衣服�！�

就在近兩年，比音勒芬把“IP聯(lián)名”玩成了品牌煥新的常規(guī)動作。2025 年上半年，品牌左手牽起故宮宮廷文化，推出錦上添花合作系列；右手與英國潮流藝術家Hattie Stewart聯(lián)手，推出活力爆棚的心動系列。全球頂尖學府哈佛大學，以學術精英氣質為內核的聯(lián)名系列，進一步拉近與年輕高知群體的距離。

而在代言人矩陣的搭建上，比音勒芬的布局同樣緊扣年輕與活力。2024年底，品牌官宣新生代實力演員丁禹兮為品牌代言人；2025年，又迅速加碼，先后將青年演員胡一天、李蘭迪納入麾下。

過去兩年，比音勒芬90后VIP也一度增長超50%。

2025年上半年，比音勒芬的線上銷售收入2.14億元，同比增長超過70%。可以對比的是，去年全年，比音勒芬的線上銷售營收為2.63億元。

謝秉政透露，比音勒芬將持續(xù)加碼線上渠道，除了淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架電商外，抖音等內容電商渠道增長強勁，“年輕化的主力在這里”。

專業(yè)是高端化的根基

向年輕群體靠近，不過是比音勒芬打破固有認知、刷新品牌生命力的其中一面。

謝秉政直言，“服裝行業(yè)就是時尚行業(yè)，每年更新很快，尤其在中國市場。許多國際品牌風格是不變的，一個風格做幾十年，給消費者強記憶，但我認為這種做法在當今的中國，或者說全球，都是過時的�！�

要做消費者始終青睞的品牌，就要讀懂消費需求變化，并與之同頻共振。比音勒芬擁抱年輕消費群體之余，品牌也在進一步上探，深化高端定位。

比音勒芬在終端品牌形象上的躍升，或許是最直觀可感的變化。謝秉政透露，這兩年比音勒芬在終端形象的打造，花費了很多心思，“要打破原來傳統(tǒng)的東西，現(xiàn)在的高端客群要對品牌形象認可，更多的年輕消費者對品牌的形象要先認可。”

今年6月，比音勒芬在深圳太子灣開了一家全球先鋒旗艦店。

和品牌傳統(tǒng)旗艦店不同，比音勒芬太子灣旗艦店有近1000平方米的三層樓獨棟購物空間，入門處比音勒芬的標志性LOGO就映入眼簾，從經典小領T到時高爾夫戶外系列，這家旗艦店應有僅有。消費者們還能在店內的咖啡吧，享受一段愜意的下午茶時光。

比音勒芬太子灣旗艦店 圖源：比音勒芬

但是，要贏得更多高端群體的認可，僅憑開大店是遠不夠的。曾在奢侈品行業(yè)摸爬滾打數年的謝秉政，對此有足夠清晰的認知，“品牌，必須要做到先有品，后面才有牌子出來，（才有）忠誠度、滿意度，如果不是這樣，品牌就沒什么價值�！�

比音勒芬在高爾夫服飾賽道的產品硬實力，是其篤定挑戰(zhàn)更高端定位的關鍵護城河。

即便比音勒芬年營收已經突破40億元大關，但作為創(chuàng)始人，謝秉政依舊沒有脫離產品研發(fā)的核心戰(zhàn)場。比音勒芬產品從面料開發(fā)、到版型確定，再到設計細節(jié)，謝秉政都親自帶團隊，每一件新品上市前他都會試穿、體驗。

謝秉政對于研發(fā)團隊有明確要求，要拼速度、講效率�！皶r代變化很快，要團隊綜合（能力）跟上，但沒有一個帶頭人是不行的�，F(xiàn)階段我對產品的理解會更深刻，會花更多的時間在產品研發(fā)上�！�

圖源：比音勒芬

謝秉政對產品的極致專業(yè)，也將比音勒芬與中國的高爾夫運動事業(yè)深度綁定、共同發(fā)展埋下伏筆。比音勒芬已經連續(xù)長達12年成為中國國家高爾夫球隊合作伙伴。而2016年里約奧運會，成為這一合作最亮眼的注腳。

2016年8月20日里約奧運會女子高爾夫個人賽的果嶺旁，中國選手馮珊珊先后交出70桿、67桿、68桿、69桿的優(yōu)異成績，以低于標準桿10桿的亮眼表現(xiàn)斬獲銅牌。打破了中國高爾夫選手在奧運會獎牌榜上的空白。

而伴隨馮珊珊一同享受榮光的，就是比音勒芬的五星戰(zhàn)袍。當下，這件戰(zhàn)袍被中國體育博物館和中國奧林匹克博物館收藏。

在此后的東京與巴黎奧運會中，比音勒芬伴隨中國高爾夫奪得多個榮譽和獎牌。

圖源：比音勒芬

比音勒芬的專業(yè)化成績得到認可，終端銷售表現(xiàn)水漲船高。2013年~2024年，比音勒芬營收規(guī)模從3.25億元躍升至40.04億元。據中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，比音勒芬高爾夫服裝在2017年到2024年，連續(xù)八年為“同類產品市場綜合占有率第一位”。 T 恤品類連續(xù)七年第一，彰顯比音勒芬在高爾夫服飾領域專業(yè)領先的實力地位。

在8月28日的媒體交流中，謝秉政透露，比音勒芬會堅定地年輕化和高端化，未來產品價格帶也會進一步拓寬以匹配當下戰(zhàn)略。

值得一提的是，外界對比音勒芬的“擴圈”嘗試態(tài)度分化。對此，謝秉政也清晰回應了其戰(zhàn)略定力。他認為，如果將比音勒芬擬人化，年輕化、高端化這些動作，本質是換發(fā)型、調風格，但如果為了迎合而盲目“整容”，就會丟了根本，“那就麻煩了”。

站在高點，看到更廣闊的天地

2023年6月，在廣州海心沙的夜幕下，在比音勒芬20周年慶典中，謝秉政拋出了比音勒芬的下一個十年計劃：到2033 年，比音勒芬高爾夫營收超過50億元，比音勒芬主標營收超過150億元。

這顯然不是一個容易達成的目標，這意味比音勒芬要完成“十年10倍增長”。

“是一個挑戰(zhàn)，也不是說做到就做到，但是它必須要有這么一個目標�！泵鎸Ξ斚聫碗s的市場環(huán)境，謝秉政更加堅定這一目標的價值——推著比音勒芬的每個人都動起來，“它決定這個企業(yè)的前景�！敝x秉政說。

他亦認為，比音勒芬在當下，要走的不再是小而精的路線，而是要做大做強�！安蝗�，在中國很難競爭下去。規(guī)模越大，人才越多，資源越多，供應鏈越多，資源匹配取決于規(guī)模的效應，如果規(guī)模不夠大，就很容易被洗牌洗掉�！�

比音勒芬在積極探索更多新戰(zhàn)場。

今年，比音勒芬高爾夫戶外產品線已經開出獨立門店，標志著品牌在場景拓展上邁出關鍵一步。謝秉政說，“戶外已經變成一種生活方式，而高爾夫運動本來就是戶外運動，現(xiàn)在升級到戶外領域，更符合現(xiàn)代人對多元化生活場景的需求，也讓品牌有機會切入潛力更大的大賽道。”

謝秉政也明顯感受到一個趨勢：實力強勁的大品牌不斷探索邊界，覆蓋更多生活場景，變成一個綜合的品牌�！氨纫衾辗腋郀柗驅�業(yè)的是一個基礎點，現(xiàn)在把高爾夫這種精神延伸到戶外，未來還會延伸到哪里，都不好說，但還會繼續(xù)做。”

對深耕高爾夫領域的比音勒芬而言，戶外賽道并非駕輕就熟的舒適區(qū)。

在這條賽道上，中國市場早已集結了一眾強勁對手：從主打專業(yè)戶外的始祖鳥，到社群運營天花板lululemon，再到近兩年業(yè)績爆火的迪桑特，每一個都是實力雄厚的“攔路虎”。

謝秉政也曾質疑過著個決定，“現(xiàn)在戶外品牌扎堆，賽道卷得厲害，就像一輛人滿為患的公交車，憑什么我們能擠得上去？”

但是，很快他找回了信心，“我們有二十多年高端品牌的研發(fā)積淀，有成熟的品牌經營理念，再加上渠道、供應鏈的協(xié)同支撐，這些優(yōu)勢擰成一股勁，就是我們敢闖這條賽道、有資格參與競爭的底氣。”他認為，激烈的競爭恰恰藏著品牌突圍的機會。

而比音勒芬主品牌的探索之外，謝秉政心中早已勾勒出更宏大的藍圖——打造一個國際知名的高端服飾集團。采訪中，他直言奢侈品領域的LVMH是行業(yè)標桿。

過去幾年，比音勒芬收購CERRUTI 1881、KENT&CURWEN 等國際品牌，到著手重整這些百年品牌的定位、消化經營，每一步都走得扎實卻也充滿挑戰(zhàn)，畢竟這些品牌的重塑與融合從非朝夕。

即便面對集團化發(fā)展的復雜命題，謝秉政始終保持著清醒的自我認知：“向所有人學習，但要走自己的路。要清醒的認識我是誰、我在哪兒，我有哪些優(yōu)勢和劣勢，可以向所有人學習，但是不能生搬硬套的照搬，應該走自己的特色路�！�