出品/向善財(cái)經(jīng)

隨著茅臺(tái)二批價(jià)跌破1800，不看好的聲音越來(lái)越多了，雖然這兩年還保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)，但其市值也在1.8萬(wàn)億趴窩好多年了。

這不由得讓人好奇，曾經(jīng)的股王貴州茅臺(tái)都不靈了，高端消費(fèi)現(xiàn)在咋樣了？

衣食住行，穿排第一位，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)，因超77.32%的毛利被稱(chēng)為“衣茅”的比音勒芬現(xiàn)在似乎也不是很滋潤(rùn)。

從客戶群體來(lái)看，比音勒芬被稱(chēng)為“衣茅”不是沒(méi)有原因，喝茅臺(tái)酒的主力軍也是穿比音勒芬的主力軍，基本上都在四十歲以上，都是高凈值、高收入人群。

和茅臺(tái)一樣，比音勒芬的增速也緩了下來(lái)。

今年一季度其營(yíng)業(yè)收入同比僅增長(zhǎng)1.41%，歸母凈利潤(rùn)延續(xù)了年報(bào)下滑14.28%的頹勢(shì)，同比-8.47%。

更讓投資者揪心的是，其曾經(jīng)的二把手，申金冬，史無(wú)前例的開(kāi)始減持公司的股票。

申金冬的 “退場(chǎng)秀”：比音勒芬投資者的恐慌與理性

天眼查APP顯示，申金冬是除了兩位實(shí)控人之外的最大股東，持有3.44%的股份。

和股份一樣多的是申金冬的江湖地位，自2003年起，申金冬就擔(dān)任常務(wù)副總，一路陪伴公司創(chuàng)立、市場(chǎng)拓荒以及推動(dòng)上市，甚至工資都要高于創(chuàng)始人，是創(chuàng)始人謝秉政的左膀右臂。

他的原定任期至2027年1月，但是在披露年報(bào)那天，在公司打拼多年的申金冬，提前辭任總經(jīng)理。

辭任后，總經(jīng)理一職由董事長(zhǎng)謝秉政之子謝邕接手，申金冬僅擔(dān)任董事。他突然“讓”出位置，本身就讓外界相當(dāng)意外。

更讓人意外的是，5月15日，他通過(guò)公告減持不超過(guò)491.30萬(wàn)股，占公司總股本的0.8609%。這是他的首次減持，之后也沒(méi)有要停下的意思。

自6月10日開(kāi)始，基本上隔幾天就有動(dòng)作，截至發(fā)稿日累計(jì)已經(jīng)減持了373.68萬(wàn)股。

這波減持讓不少投資者慌了神，也確實(shí)不能怪投資者沒(méi)定力，干了這么多年的大股東，又是減持，又是辭職，這是有什么隱情？

很多投資者都開(kāi)始擔(dān)心是不是該繼續(xù)持有了，畢竟大股東減持，然后市值暴跌，業(yè)務(wù)見(jiàn)頂?shù)睦�子并不少�?jiàn)。

比如老股民都十分熟悉的[華麗家族]，大股東在借殼上市之后，從2011年開(kāi)始不斷減持，宣稱(chēng)減持后的資金用于償還貸款、增加土地儲(chǔ)備，但實(shí)際與徐翔操縱股價(jià)合作，通過(guò)虛假信息拉抬股價(jià)后高位套現(xiàn)。

還有[華誼兄弟]，馬云當(dāng)時(shí)作為第三大股東減持300萬(wàn)股，當(dāng)時(shí)也是質(zhì)疑聲一片，華誼兄弟的股價(jià)也從40元的高點(diǎn)一直下跌，到2012年，股價(jià)僅剩12元上下。

代入投資者的視角：曾經(jīng)的二把手一直在減持，比音勒芬的股價(jià)年初至今已經(jīng)跌去25.50%，自申金冬減持開(kāi)始也跌了9%左右了。

因?yàn)橛行畔⒉�，不少投資者最怕的就是對(duì)未知的恐懼，就像行走在黑夜中，黑不可怕，怕的是腦海中看過(guò)的恐怖片，聽(tīng)過(guò)的鬼故事，此時(shí)若有一盞燈，心中的恐懼就能消去大半。

其實(shí)申金冬此時(shí)還是公司的董事，公司的老臣，可以發(fā)個(gè)公告打消投資者的疑慮，現(xiàn)身說(shuō)法，說(shuō)說(shuō)資金的用途，表示表示自己對(duì)公司的信心。

這也符合公司的利益，對(duì)市值管理或許有幫助。在股東大會(huì)上，董事長(zhǎng)謝秉政也表示：股價(jià)跌下來(lái)我也著急，但也無(wú)可奈何，我自己也虧了很多，去年公司員工持股計(jì)劃的虧損都是我墊的。

更關(guān)鍵的是，作為整個(gè)企業(yè)潛在的接班人，謝邕又是剛剛接任申金冬的位置，這時(shí)候作為前任出來(lái)挺一挺現(xiàn)任，無(wú)論是對(duì)內(nèi)部管理層還是外部的投資者，都能給這個(gè)后輩減輕一點(diǎn)點(diǎn)壓力。

另外，對(duì)投資者來(lái)說(shuō)更應(yīng)該關(guān)注的是事件本身，比音勒芬這件“衣茅”還好不好穿，破洞了沒(méi)有，接班的這個(gè)謝邕，能力怎么樣？能不能擔(dān)起前任的擔(dān)子？這才是有價(jià)值的。

再深一層，業(yè)績(jī)不好是永久性下跌還是擴(kuò)張期陣痛？如果是永久性下跌，那么對(duì)比音勒芬的價(jià)值會(huì)不會(huì)造成永久性損失？

如果是擴(kuò)張期陣痛，那么，公司價(jià)值將有望在后期得到恢復(fù)甚至提升，所以，對(duì)于比音勒芬不能一棒子打死，看到下滑就全盤(pán)否認(rèn)，應(yīng)該給予價(jià)值股更多的成長(zhǎng)空間。

老帥退場(chǎng)，少主上任，比音勒芬變了嗎？

看業(yè)績(jī)，2024年的利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)是自其2016年上市以來(lái)的第一次，之前營(yíng)業(yè)收入最低速的一次也不過(guò)是6.06%，利潤(rùn)增幅更是沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)雙位數(shù)的下跌。

但是正如開(kāi)頭所說(shuō)，進(jìn)入25年，增速依然在下滑。具體情況還要深入到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中。

先說(shuō)結(jié)論，比音勒芬財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)下滑，最主要的影響因素是銷(xiāo)售費(fèi)用。

對(duì)比公司2024年年報(bào)和2023年報(bào)。

比音勒芬2024年的銷(xiāo)售費(fèi)用比2023年高出3.01億元，2025年一季度銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)22.96%，其中，廣告宣傳費(fèi)用支出1.96億元，同比大增108.11%。

也就是說(shuō)，花了更多的錢(qián)推廣，卻沒(méi)有賣(mài)出去更多的貨。

那這些錢(qián)都投入到了哪了呢？大概率是投入到新老品牌的建設(shè)了，主要是兩方面：

1.主品牌增長(zhǎng)放緩

比音勒芬的主要消費(fèi)群體還是70后，80后中的高凈值人群，這在現(xiàn)在未來(lái)都不太可能發(fā)生變化。

一方面是對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)還是比較貴，另外就是公司戰(zhàn)略，根據(jù)謝秉政股東會(huì)上的表述，主要還是要靠70后、80后撐著，年輕化的方向是接近年輕人，然后借此影響到年輕人的父母。之后主要還是看之后對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)，并坦言高增長(zhǎng)并不容易。

一個(gè)公司想要持續(xù)高增長(zhǎng)確實(shí)不容易，特別是比音勒芬主打男性消費(fèi)的。

衣服這玩意，不比酒，沒(méi)有成癮性，承載的東西太少，又不是易耗品。

看消費(fèi)群體，本質(zhì)上，男人就是有錢(qián)了他也還是男人，對(duì)衣服的投入注定不如女人，所以主品牌的想要依靠這一高凈值人群持續(xù)高增長(zhǎng)并不容易。

也許正因?yàn)榇�，比音勒芬持續(xù)推出高顏值、時(shí)尚潮流的女裝系列，并邀請(qǐng)眾多女明星和女性KOL合作造勢(shì)。

但效果說(shuō)實(shí)話不算太好，根據(jù)一些媒體的探店，品類(lèi)不多，而且沿用了男士服裝的定價(jià)和設(shè)計(jì)風(fēng)格，僅僅是一件短袖，價(jià)格動(dòng)輒上千。

此刻的比音勒芬無(wú)疑是糾結(jié)的，主要客群增長(zhǎng)放緩，又不敢深度的年輕化，怕傷了品牌調(diào)性。

為了彌補(bǔ)這個(gè)短板，在2023年，公司豪擲7.2億元收購(gòu)“CERRUTI 1881”及“KENT&CURWEN”兩大國(guó)際奢侈品牌的全球商標(biāo)所有權(quán)，試水國(guó)際奢侈品領(lǐng)域，想要找第二增長(zhǎng)曲線。

2.子品牌虧損縮小

具體的經(jīng)營(yíng)情況，根據(jù)比音勒芬公布的2024年半年報(bào)和2024年年報(bào)“重要的非全資子公司”中的信息，負(fù)責(zé)上述兩大品牌運(yùn)營(yíng)的子公司廣州厚德載物的數(shù)據(jù)如下：2023年上半年虧損898萬(wàn)元，2023年度虧損4422萬(wàn)元，2024年上半年虧損7510萬(wàn)元，2024年年度虧損8118萬(wàn)元。

也就說(shuō)，在24年下半年，虧損由23年下半年的3500萬(wàn)左右，縮小為600萬(wàn)左右。

總的來(lái)說(shuō)，老的客群增長(zhǎng)乏力，新的曲線還在孕育，至于將來(lái)會(huì)做成啥樣，在股東會(huì)，謝秉政以安踏為例，表示增長(zhǎng)這事事在人為，主要靠團(tuán)隊(duì)建設(shè)，人安踏不就發(fā)展起來(lái)了，還是看經(jīng)營(yíng)。

但安踏是靠著大闊步的收購(gòu)和狼性的運(yùn)營(yíng)跑出來(lái)的，但謝秉政明確說(shuō)不喜歡借債，24年又斥巨資開(kāi)始做產(chǎn)業(yè)基地：2024年6月宣布斥資不超過(guò)23億元（含土地價(jià)款）建設(shè)灣區(qū)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總部基地項(xiàng)目。

目前，從業(yè)績(jī)上看，要打硬仗了，但是無(wú)論是資金還是人才都有些青黃不接的感覺(jué)。

申金冬此時(shí)的卸任就有點(diǎn)讓人難以理解，古代打仗，陣前換帥是大忌，畢竟比音勒芬又不是國(guó)足，時(shí)間還是有的。

此刻上任的謝邕，從履歷看，略顯青澀，此時(shí)又是公司業(yè)績(jī)破天荒的第一次下滑，壓力不可謂不大，倘若能夠重拾增長(zhǎng)還好說(shuō)，但要是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依舊停滯或衰退，新帥的威信就很難建立。

從外部的視角看，對(duì)謝邕培養(yǎng)的過(guò)程略有些急躁。同為服裝行業(yè)的海瀾之家，對(duì)“太子”的培養(yǎng)就相對(duì)平緩。

當(dāng)年，周立宸在經(jīng)過(guò)基金公司的歷練之后，回到海瀾之家先是主管了多年的廣告板塊，并且做出了一些成績(jī)出來(lái)。而后也只是分管多個(gè)部門(mén)和細(xì)分的業(yè)務(wù)板塊，這個(gè)過(guò)程持續(xù)了近10年的時(shí)間，最后才完全掌權(quán)。

謝邕是不是也能走這條路？先做出點(diǎn)成績(jī)，有了威望，然后順理成章的坐上他該坐的位置。

最后，其實(shí)比音勒芬所在的高端消費(fèi)市場(chǎng)，依然還是有潛力的，只不過(guò)看怎么挖掘。

比如問(wèn)界和理想，對(duì)原先買(mǎi)不起豪車(chē)的人來(lái)說(shuō)，只要半價(jià)就能享受到原來(lái)BBA車(chē)主的快樂(lè)，而對(duì)原先的豪車(chē)車(chē)主來(lái)說(shuō)，雖然買(mǎi)車(chē)面子要重過(guò)里子，但車(chē)內(nèi)的黑科技又有足夠的吸引力。

所以，是人真的沒(méi)錢(qián)不消費(fèi)了嗎？不一定，只是高單價(jià)產(chǎn)品需要一個(gè)買(mǎi)你的理由，要么創(chuàng)新，要么有歷史底蘊(yùn)，要么足夠的稀缺，需要給出合理的定位。

比音勒芬呢？期待謝邕，謝秉政這對(duì)父子兵給出新的答案。