出品/電商在線

撰文/唐果

小紅書電商，再次邁出關(guān)鍵一步。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，近日小紅書啟動(dòng)新版本測(cè)試，“市集”被嵌入APP底部導(dǎo)航欄，升級(jí)為一級(jí)流量入口。用戶進(jìn)入“市集”后，不僅可對(duì)穿搭、運(yùn)動(dòng)、食飲、生鮮、潮玩等多個(gè)類目的商品進(jìn)行選購，還可以直達(dá)市集直播、買手櫥窗、新品首發(fā)等頻道。

透過“市集”入口升級(jí)的動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，小紅書對(duì)于社區(qū)內(nèi)部電商業(yè)務(wù)的加碼，已呈現(xiàn)出清晰的加速軌跡。

事實(shí)上，除了“市集”入口位置的變化，小紅書電商的進(jìn)化早已在2025年開年上線的“藍(lán)鏈”功能上有所顯現(xiàn)。當(dāng)藍(lán)鏈、市集等擁有小紅書電商獨(dú)特基因的電商基礎(chǔ)鏈路逐漸打通閉環(huán)，電商與社區(qū)也實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步融合。

另一方面，小紅書電商也正在通過百萬免傭、服務(wù)商招募、賬期升級(jí)等一系列“減負(fù)”組合拳，吸引更多電商玩家投入、加碼小紅書。

隨著“市集”入口的升級(jí)和平臺(tái)內(nèi)電商基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，小紅書電商的生態(tài)愈發(fā)清晰和活躍。

當(dāng)流量入口打開、運(yùn)營利好加碼，屬于商家的機(jī)會(huì)又一次到來。然而機(jī)遇背后，小紅書電商生態(tài)的進(jìn)化，究竟將為商家的經(jīng)營邏輯與增長路徑帶來怎樣的變化？

“市集”上線，小紅書“重倉加碼”電商

自2024年7月提出“生活方式電商”定義以來，小紅書便持續(xù)高頻地推進(jìn)著電商業(yè)務(wù)的升級(jí)迭代，但多數(shù)動(dòng)作都比較“含蓄”。小紅書電商的交易鏈路也大多藏在社區(qū)生態(tài)縱橫交錯(cuò)的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)中，始終缺乏一個(gè)集中而系統(tǒng)化的中心交易場(chǎng)域。

此次產(chǎn)品上線“市集”，并將其設(shè)為一級(jí)入口，則恰好填補(bǔ)了這一缺口——它將小紅書電商相對(duì)分散的交易鏈路進(jìn)行系統(tǒng)化整合，打造了一個(gè)結(jié)構(gòu)清晰、路徑集中的交易中樞，實(shí)現(xiàn)了從瀏覽、決策到購買、售后的全鏈路系統(tǒng)性承接。

打開“市集”頁面，可以看到，其雙信息流的布局與小紅書社區(qū)主頁并無區(qū)別，契合平臺(tái)用戶的瀏覽習(xí)慣。頁面上部除了我的訂單、購物車、優(yōu)惠券等基礎(chǔ)電商工具外，還設(shè)置了市集直播、買手櫥窗、新品首發(fā)等頻道，便于用戶直接跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)的入口。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，在小紅書“市集”中展現(xiàn)的信息流中，除了直接介紹商品的商品頁面外，還有商品筆記、用戶反饋、帶貨直播等多種類型，保留了小紅書平臺(tái)特有的內(nèi)容感和社區(qū)感。

小紅書“市集”相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」，“市集”作為新增的交易場(chǎng)景，能夠?yàn)橛匈徺I需求的用戶，提供一個(gè)集中“逛”的購買場(chǎng)景，進(jìn)一步優(yōu)化購物體驗(yàn)。

很明顯，推出“市集”是小紅書搭建電商生態(tài)的重要落子之一，而“市集”中諸如雙列信息流、買手櫥窗、商品筆記等設(shè)置，依舊是想營造出一種邊逛邊買的特色氛圍。其根本目的，或許也是為了讓電商交易環(huán)節(jié)更自然地融入社區(qū)原有的內(nèi)容場(chǎng)景中，通過更契合小紅書社區(qū)用戶使用習(xí)慣的設(shè)置，減少商業(yè)行為對(duì)用戶體驗(yàn)的割裂感。

這樣基于社區(qū)屬性迭代電商鏈路的思路，早在小紅書2025年開年上線的“藍(lán)鏈”功能上有所體現(xiàn)。從響應(yīng)站內(nèi)用戶“求鏈接”的購買需求出發(fā)，通過逐步擴(kuò)大評(píng)論區(qū)掛商品藍(lán)鏈的范圍，再到今年6月，對(duì)天貓、京東開放外鏈，小紅書電商正在加速擴(kuò)容，走出內(nèi)外雙軌并行的新通路。

這種雙線并行的策略，最終能為小紅書電商帶來多大的增長動(dòng)能，仍需經(jīng)過市場(chǎng)的持續(xù)驗(yàn)證�？梢钥隙ǖ氖�，當(dāng) “市集”一躍成為APP的一級(jí)入口，小紅書發(fā)展電商的決心已愈發(fā)堅(jiān)決，推進(jìn)速度也將愈發(fā)迅猛。

流量入口之外，放大商家勢(shì)能是關(guān)鍵

在電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，商家始終是平臺(tái)生態(tài)繁榮的核心基石，也是平臺(tái)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵伙伴。

零售電商行業(yè)專家莊帥告訴「電商在線」，上線“市集”一級(jí)入口，不僅是小紅書對(duì)電商業(yè)務(wù)的進(jìn)一步深化，也為商家經(jīng)營提供了新的機(jī)會(huì)和流量入口。

無論是從評(píng)論區(qū)可直接跳轉(zhuǎn)商品頁的“藍(lán)鏈”，還是在一級(jí)入口上提供購買新場(chǎng)景的“市集”，其本質(zhì)上都是不斷縮短從“種草”到“拔草”的交易路徑。對(duì)于商家而言，這些功能的落地也意味著，他們的經(jīng)營鏈路將變得更加精準(zhǔn)和直接——擁有更多機(jī)會(huì)觸達(dá)用戶，提供轉(zhuǎn)化率。

另一方面，生長于社區(qū)生態(tài)的“藍(lán)鏈”與“市集”，始終延續(xù)著小紅書特有的內(nèi)容基因和社區(qū)氛圍。這種“內(nèi)容即貨架”的邏輯，不僅能夠激發(fā)用戶的消費(fèi)意愿，更讓商家經(jīng)營的好產(chǎn)品隨著內(nèi)容的長尾效應(yīng)，持續(xù)獲得曝光與轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。在這個(gè)過程中，商家也有機(jī)會(huì)逐步積累起一批認(rèn)可品牌理念、具有高復(fù)購意愿的忠實(shí)用戶。

「電商在線」觀察到，小紅書電商在“市集”上線成為一級(jí)入口之外，8月24日，還同步推出了“百萬免傭計(jì)劃”。據(jù)公告，2025年9月1日至2026年8月31日，同一商家前100萬支付交易額免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本。

公開資料顯示，小紅書電商此前傭金（官方稱基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)率）按類目有所不同，多數(shù)集中在2%—5%。“百萬免傭計(jì)劃”將前100萬元支付交易額費(fèi)率統(tǒng)一降至0.6%，無疑是想通過幫助商家降低經(jīng)營門檻，吸引更多商家入駐，“重倉”平臺(tái)。

這并不是小紅書電商今年第一次在“利好商家經(jīng)營”上做出動(dòng)作。

早在今年2月，小紅書電商就正式官宣了“電商運(yùn)營服務(wù)商的招募計(jì)劃”，通過吸引專業(yè)的運(yùn)營服務(wù)商加入，為商家提供直播帶貨、店鋪運(yùn)營、營銷策劃等支持，彌補(bǔ)許多商家“擅種草、短轉(zhuǎn)化”的短板。

今年4月，小紅書電商宣布對(duì)商家結(jié)算賬期政策進(jìn)行全面升級(jí)。通過縮短確認(rèn)收貨時(shí)間、差異化結(jié)算策略等舉措，助力商家資金周轉(zhuǎn)效率提升；5月，又陸續(xù)公布了包括新版店鋪上線、評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈功能權(quán)限擴(kuò)大、商品評(píng)價(jià)同步商品筆記評(píng)論區(qū)、穿搭精選/開箱精選功能上線、矩陣賬號(hào)關(guān)聯(lián)功能改版等多個(gè)商家經(jīng)營鏈路的升級(jí)舉措。

不難看出，在加碼“市集”場(chǎng)域的同時(shí)，小紅書也正在為商家們鋪設(shè)一條更順暢、更高效的電商經(jīng)營通路。不過，隨著平臺(tái)內(nèi)電商生態(tài)的逐漸擴(kuò)容，商家想要贏得更爆發(fā)性的生意增長，同樣也需要在內(nèi)容、運(yùn)營、產(chǎn)品上進(jìn)一步做深經(jīng)營力度、堅(jiān)固競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

窗口期已開，小紅書駛?cè)腚娚獭吧钏畢^(qū)”

“生活方式電商錨定精準(zhǔn)用戶群體的個(gè)性化需求，而且非常細(xì)分。在這個(gè)細(xì)分賽道里面，必須把自己的產(chǎn)品做得非常好，用戶反饋也很好。小需求也能做出好生意來�！�

這是小紅書首席運(yùn)營官柯南在2024年的公開訪談中，對(duì)于“生活方式電商”的定義。今年8月，柯南又被任命為小紅書“大商業(yè)板塊”總負(fù)責(zé)人，統(tǒng)籌推進(jìn)商業(yè)化廣告與電商交易的深度協(xié)同。這或許意味著，隨著大商業(yè)化板塊的組建，小紅書也將電商業(yè)務(wù)提升到了一個(gè)新的優(yōu)先級(jí)。

從戰(zhàn)略升級(jí)到場(chǎng)域擴(kuò)展，不難發(fā)現(xiàn)，小紅書對(duì)于電商業(yè)務(wù)的加碼已經(jīng)非常明確。對(duì)于想要謀求生意增長的商家們而言，在“百萬免傭”等一系列運(yùn)營政策的扶持下，眼下正是入局或加大投入小紅書電商的重要窗口期。

另一方面，柯南所提出的“個(gè)性化需求長出好生意”的理念，已得到了事實(shí)的驗(yàn)證。在2024年小紅書電商百大商家中，超過30%的商家專注于細(xì)分人群、需求或場(chǎng)景，例如小個(gè)子穿搭、中式線香、兒童敏感肌貼身衣物等。這也意味著，在小紅書生態(tài)中仍存在大量尚未被充分開發(fā)的細(xì)分需求，等待商家深入挖掘。

不過，平臺(tái)對(duì)“市集”“藍(lán)鏈”等交易鏈路的持續(xù)加碼，也要求想要入駐小紅書的傳統(tǒng)商家們做出經(jīng)營思維上的調(diào)整——必須深入了解小紅書用戶喜好和內(nèi)容傳播特點(diǎn)，結(jié)合小紅書獨(dú)特的社區(qū)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整經(jīng)營策略，才更有可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

為了讓用戶與商家的互動(dòng)更加深入，同時(shí)進(jìn)一步了解小紅書電商商家畫像，小紅書還將“市集”搬到線下。

8月28日至31日，小紅書電商將在上海舉辦首個(gè)線下市集，邀請(qǐng)全國各地100多位商家參與，為商家和用戶提供一個(gè)近距離交流的機(jī)會(huì)，同時(shí)也讓商家對(duì)消費(fèi)者的喜好有更加直接的洞察。

誠然，在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，作為生活方式電商的小紅書電商仍需不斷摸索，尤其需要維持商業(yè)交易與社區(qū)氛圍之間的平衡。

“藍(lán)鏈”“市集”的推出，正是小紅書電商基于自身社區(qū)屬性所提出的差異化解法，旨在以更原生、更符合用戶使用習(xí)慣的方式，絲滑銜接內(nèi)容與交易，實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容”到“成交”的自然轉(zhuǎn)化。

如今的小紅書，正在加速構(gòu)建自己的電商經(jīng)營鏈路，不少勇于嘗試的商家們也收獲到了內(nèi)容復(fù)利帶來的生意躍遷。不過，想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商紅海中開辟出一片新藍(lán)海，小紅書電商仍需在產(chǎn)品基建、運(yùn)營、服務(wù)等層面做出更多努力。