出品/億邦動力

撰文/姜琪 鄭雅

中國零售業(yè)正在迎來一場前所未有的“折扣大戰(zhàn)”。

當京東在涿州率先開出5000平折扣超市大店，美團“快樂猴”也蓄勢待發(fā)。

物美連開六家“超值店”躬身入局，打響北京硬折扣第一槍。

悄然布局市場多年的樂爾樂則以超8000家的門店（直營＋加盟）規(guī)模持續(xù)深耕。

從互聯(lián)網巨頭跨界出擊，到傳統(tǒng)賣場轉型，再到零售老炮縱深布局，三類玩家正以不同的商業(yè)邏輯，爭奪同一個價格敏感時代的話語權。這不僅是商業(yè)模式的比拼，更是一場關于供應鏈效率、消費者心智與零售終局的話語權爭奪。

有別于依賴臨期尾貨實現(xiàn)低價的軟折扣，硬折扣憑借精簡SKU、規(guī)�；少彙O致供應鏈壓縮與自有品牌建設等，為消費者提供可持續(xù)的低價商品。在這場硬折扣戰(zhàn)役中，傳統(tǒng)中間商、品牌溢價過高的企業(yè)、以及數(shù)以萬計的零售終端，或將面臨最大沖擊。對品牌而言，渠道策略必須重新調整，打造性價比爆款、提供差異化貨盤、接受極致的供應鏈壓縮與周轉要求，以價換量、以效率換市場。

硬折扣也不再只是低價的生意，而是零售進化中一次新的價值重構。

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國硬折扣市場規(guī)模已突破2000億元，但滲透率僅為8%，遠低于德國的42%與日本的31%。有機構預測，未來十年該業(yè)態(tài)年復合增長率將達5.6%，不僅跑贏傳統(tǒng)大賣場，甚至略高于炙手可熱的便利店。廣闊的增長縱深與低滲透率形成巨大反差，也正因如此，硬折扣正迅速躍升為零售業(yè)新藍海。

藍海之下，已是暗潮洶涌。巨頭紛紛攜資本、技術與規(guī)模優(yōu)勢入場，一場圍繞效率、速度與消費心智的混戰(zhàn)，才剛剛開始。

巨頭下場

與線下渠道展開“硬折扣”爭奪

網購、直播等消費形式的出現(xiàn)和成熟，讓消費者逐漸形成了“線上渠道的商品要比線下便宜”的刻板印象。而近幾年，線下渠道涌現(xiàn)的硬折扣店，正成為扭轉這種刻板印象的關鍵。

如今，線下硬折扣業(yè)態(tài)又迎來新玩家。京東、美團接連開店，盒馬方面早在去年就已提出戰(zhàn)略聚焦盒馬鮮生和盒馬NB（即盒馬旗下的硬折扣店）兩大核心業(yè)態(tài)�？梢钥闯�，線上平臺也在緊盯線下硬折扣業(yè)態(tài)，滿足消費需求的同時，也要分得折扣市場的一塊蛋糕。

京東折扣超市全國首店開業(yè)當天，億邦動力也前去探店。該折扣超市的面積超過5000平方米。整體來看，在生鮮食品、日用百貨、快消品及酒水飲料等大區(qū)域內，京東將品類分區(qū)精細化，比如部分區(qū)域按果切、壽司、麻辣拌、熟食、烤雞、鹵貨、炸貨鋪、主食等細分了貨架和窗口；肉品區(qū)也按豬肉、牛肉、羊肉、禽類等分區(qū)售賣。

自有品牌方面，目前門店內的5000多個SKU中，自有品牌占比約為20%，相當于有1000多款產品。未來隨著產品迭代，這一比例將繼續(xù)提升。

京東折扣超市涿州首店里的零食區(qū)域一角

億邦動力發(fā)現(xiàn)，為了突出低價，超市內的商品價簽上，除了標有產品價格外，還會顯示高于售價的供應商指導價，以幫消費者進行初步比價，來強化折扣、便宜的消費印象。

同時，靠近超市入口處的9.9元一斤的零食散稱區(qū)、9.9元一瓶的京東自營白酒、京東自有產品貨架等，讓消費者進入超市不久就感受到低價。“9塊9一瓶的白酒嗎？好便宜” “一瓶差5塊，10瓶差50，可以成箱買嗎？”這些強低價心智的產品也會吸引消費者駐足和購買。

此外，商品的擺放形式也在提高空間的使用效率。億邦動力發(fā)現(xiàn)，部分貨架會擺放上下兩層紙箱，保持商品拿取后整齊度的同時也能放得下更多產品。同時，京東折扣超市內的推車在尺寸上，比普通超市的要寬�；蛟S是由于店內SKU多，加寬的購物車可以讓消費者盛放更多商品，也便于消費者放置整箱整袋、量販裝的產品。

截至當天閉店，京東折扣超市涿州首店首日累計接待顧客近6萬人次。該店首日銷售額達到此前京東華冠折扣超市北京試點店開業(yè)時的兩倍多。

在巨頭平臺押注硬折扣業(yè)態(tài)時，線下傳統(tǒng)超市物美也一連開出六家硬折扣超市“物美超值”，奧樂齊同樣在加緊布局中國市場。

位于豐臺金唐新光界B1層的物美超值店，周邊常駐人口超百萬，精準嵌入高密度居住區(qū)。店型方正，面積約800平米。只有一個入口和出口，通道寬敞，整體視覺效果較好。

物美超值麗澤橋店內

產品方面，該店包含水果蔬菜、鮮肉鮮魚、烘焙、3R熟食、生鮮、雜貨六大品類。自有品牌占比體感約為60%。根據(jù)品類需求分為物美超值（極致性價比）、物美精選（有一定品質和性價比）、物美Premium（品質和性價比雙高）。

但由于剛開業(yè)一個多月，店內還存在貨品擺放錯位、價簽錯誤、商品貨架有灰塵等問題。億邦動力在探店中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場還有外國專家針對衛(wèi)生、貨品等問題對工作人員進行指導。

總體來看，店內顧客年輕人居多，店門口有會員拉新活動，關注公眾號注冊，會有自營商品，紙巾、零食等免費贈送。傳統(tǒng)大賣場業(yè)務對盯中老年人，物美或許也需要一個品質硬折扣業(yè)態(tài)來“拉新”。

實際上，在中國零售市場，硬折扣業(yè)態(tài)并非一個“新物種”。有著中國硬折扣超市鼻祖之稱的樂爾樂，早在2011年就開出第一家店。目前其已經有超8000家門店。

在總面積超過2萬平方米的長沙樂爾樂上河國際總倉內，億邦動力看到了售價1.2元的農夫山泉、2元的茉莉清茶等大量低價產品。

樂爾樂上河國際總倉內的標語

據(jù)悉，樂爾樂將商品的流通鏈路簡化為“品牌方倉庫→樂爾樂區(qū)域倉→樂爾樂門店”�！啊畟}對倉’的直連，是實現(xiàn)終端極致低價和高效周轉的基礎保障�！睒窢枠芳瘓F副總裁車海燕對億邦動力說道。

在定價和選品上，樂爾樂會以消費者需求為導向，通過后臺銷售數(shù)據(jù)，向暢銷品傾斜資源，也及時淘汰滯銷品，以確保商品結構、價格能貼近市場真實需求。

在和上下游的合作方面，樂爾樂基于“抱團共生”的生態(tài)理念，持續(xù)為供應商、加盟商創(chuàng)造收益。在樂爾樂看來，只有加盟商賺到錢，其商業(yè)模式才能持續(xù)；只有消費者得到實惠，門店才有流量和生命力。

對于巨頭紛紛下場，車海燕認為這是硬折扣行業(yè)發(fā)展中的一個“典型事件”�！斑@也讓我們更清晰地看到行業(yè)競爭到了一個新階段，行業(yè)的繁榮程度會更高，對于上游整個思維改變會帶來很大的動態(tài)變化�！�

放棄中產

價格敏感型消費成主流

當消費市場轉向，膨脹的物欲被重新收束，越來越多消費者攥緊手中的錢包，開始拆解每一項開支，審視每一分價值。于是，“性價比”不再只是一句口號，切實支配著消費者購物行為。硬折扣通過極簡裝修、壓縮SKU、去中間環(huán)節(jié)乃至與供應商共同重構供應鏈，從根本上削低了終端價格，精準回應了這個時代對“低價不低質”的強烈需求，成為一種恰逢其時的消費選擇。

與之形成對比的是，今年7月，山姆會員商店因密集下架多款高回購率、高性價比商品，同時上架多款大眾品牌產品，引發(fā)會員對其“選品降級”的集中質疑。尤其是低糖好麗友派、溜溜梅、衛(wèi)龍辣條等一系列本土大眾品牌產品，這些曾經多見于普通商超甚至小賣部的品牌，如今出現(xiàn)在以“精選”為標簽的山姆貨架上，引發(fā)不少會員討論與吐槽。認為“花高價買會員的意義越來越小了”。

這種信任裂縫為市場撕開了一道口子。一部分追求品質卻不愿支付過高品牌溢價的中產消費者，開始轉身離去。硬折扣用更直接的低價邏輯和精簡的商品體系，接住這批“流失的中產”，成為其新的消費歸宿。于是，消費者開始了一場集體性的消費理性回歸。他們不再輕易為品牌溢價和宏大敘事買單，轉而追求握在手中的實惠與品質。

京東折扣超市涿州首店開業(yè)當天排隊結賬的消費者們

消費者的行為軌跡也在悄然重塑。線下空間不再僅僅是購買的場所，更被賦予了“情緒療愈”的新意義。省錢開始成為一種廣泛流行的消費策略。硬折扣店“尋寶式”的購物體驗與難以抗拒的價簽，也為年輕人提供了一個既能釋放壓力、又能精明消費的實體空間。

如果我們進一步凝視硬折扣再次興起背后的原因，除了消費者對價格更敏感外，家庭結構的變化也決定了小份經濟的空間。獨居者、丁克家庭、空巢青年群體不斷擴大，他們排斥量販式銷售，更青睞小容量、獨立包裝、高頻更新的商品結構。據(jù)國家統(tǒng)計局《中國人口普查年鑒-2020》披露，2020年我國一人戶家庭數(shù)量已達1.25億戶，占比高達25.39%，相比10年前增加10.86%。硬折扣模式的小份供給與快速周轉，恰好與這一“小家庭化”趨勢相契合。

樂爾樂上河國際總倉內商品擺放緊密的貨架

與此同時，消費場景也在逐漸碎片化、多樣化�，F(xiàn)代人的生活被切分成無數(shù)輕盈微小的時刻，除一日三餐外，下午茶、零食、水果、奶茶、烘焙都可能成為消費者的場景內容。生活節(jié)奏的變化影響消費單元的改變，因此多樣、少量的小份經濟有了更多空間。

因此，硬折扣的復興并非偶然。它是經濟周期、社會結構、消費心理等多重變量疊加下的必然。除此之外，車海燕認為，中國零售在經歷了互聯(lián)網線上銷售的狂飆后，正在迎來一個全新的拐點。硬折扣的興起是一次“線下價值的再發(fā)現(xiàn)”，零售真正的機會會回歸到線下，最終達到線上線下相融合的最佳狀態(tài)。

“硬折扣是品牌溢價的一把刀”

京東、美團、物美等新角色進入硬折扣業(yè)態(tài)，給品牌商家們也帶來一種新銷售渠道。

“現(xiàn)在的消費環(huán)境處于一種‘特殊狀態(tài)’，消費者既希望得到更高品質的產品、更好的體驗，又希望能有更便宜的價格。硬折扣渠道確實是可以迎合如今的消費需求。”健康零食品牌ffit8創(chuàng)始人張光明分析道。

京東折扣超市涿州首店內懸掛的橫幅標語

對于這類渠道，從事大健康行業(yè)的品牌創(chuàng)始人李強表現(xiàn)出較高的入駐意愿，“只要有合作機會，我們就會入駐。硬折扣渠道的動銷比較快，也能幫品牌起到品宣和觸達新用戶的作用。尤其是對于白牌來說，消費者在折扣店里購買后且體驗不錯，會反向搜索這個品牌�！彼e例道。

也有品牌在電商平臺“碰壁”后，轉而尋找新渠道來獲得銷售增量�！肮救ツ暝陔娚唐脚_投了100多萬，ROI還是負的。相當于石頭扔進水里連個水花都沒激起來�！蹦称放曝撠熑苏f，“現(xiàn)在我們希望通過硬折扣渠道，跟上消費市場的變化，在渠道布局上做出轉變�！�

但新渠道機會下，消費市場下行化帶來的價格敏感、硬折扣超市扎堆開店……多重客觀因素也讓品牌商家置身于更高水平的內卷中。

硬折扣渠道有低價格、低毛利的特點，這也是品牌入駐前必須考量的現(xiàn)實因素。車海燕認為，硬折扣是解決品牌溢價的一把刀。招商證券此前發(fā)布的研究報告顯示，商超價格相比零食量販店約高出20%-75%；便利店價格會高于零食量販店約44%-85%；電商價格比零食量販店高約7%-59%。毛利率方面，民生證券在報告中指出，硬折扣的毛利率普遍為15%至16%，一般不超過18%。

樂爾樂上河國際總倉內懸掛的標語

有品牌線下渠道負責人告訴億邦動力，為避免不同渠道之間出現(xiàn)“亂價”現(xiàn)象，品牌會推出矩陣中的中低端品牌來入駐硬折扣渠道。

但平衡好“低價、高品質、有利潤”三者是品牌避不開的課題。部分品牌選擇調整供應鏈端的成本，通過提高產線的機器自動化程度來降低人力成本。此外，品牌還會調整產品包裝規(guī)格，使不同渠道之間形成產品差異化。

已入駐奧樂齊、盒馬NB等硬折扣渠道的ffit8，則是采用了渠道定制的方式。據(jù)介紹，ffit8會根據(jù)不同硬折扣渠道的定位，與渠道方共創(chuàng)定制化產品。由于在銷量上有一定的確定性、且銷量較大，品牌在供應鏈定制時也可以壓縮成本。渠道定制產品的優(yōu)勢在于，既不會出現(xiàn)“亂價”情況，也可以在新渠道用新產品觸達新用戶，實現(xiàn)品牌方和渠道方的雙贏。

物美超值店墻上的標語

而李強感受到的“卷”則來自渠道自有品牌對貨架空間的擠壓�！坝行┯舱劭鄢惺蔷x邏輯，不同品類下的SKU數(shù)量較少。如果渠道方要在我所在的品類里上架自有產品，好的方面是驗證了這一品類有不錯的銷售表現(xiàn)；但也進一步擠壓了貨架空間�！彼f道，這就需要品牌可以提供不同價格帶的產品，同時具備較強的品牌力和產品力，做到在消費心智上不易被替代。

對品牌而言，硬折扣渠道絕非只是清庫存、沖銷量的出口，而是貼近用戶、驗證產品、提升供應鏈韌性的關鍵戰(zhàn)場。能否在低價中守住品質，在效率中傳遞信任，也將決定品牌能否穿越周期。

而對行業(yè)來說，巨頭的入場加速了市場教育，也預示著更為殘酷的篩選。

未來，樂爾樂的業(yè)務重心將會轉移到幫助品牌去做折扣化的“孵化器”。而在加盟店規(guī)模的規(guī)劃上，更傾向于保持靈活、順應市場節(jié)奏�！皬囊欢ǔ潭壬蟻碚f，我們一直在等風來，其實風來了，我們也要跟風走�！�

文中李強為化名